下面是小编给大家带来从楼盘的广告词看营销策略诉求，本文共6篇，一起来阅读吧，希望对您有所帮助。
篇1：从楼盘的广告词看营销策略诉求
从楼盘的广告词看营销策略诉求
在今天这个商品供应过剩的时代，没有人可以否认广告对商品的拉动力，
房地产作为众多商品的一种，在竞争越来越激烈的当下，对广告倚重日趋加深。经典的广告语不但可以像民谚俗语一样烩炙人口，同时也能让整个楼盘的形象声誉雀起。遥想当年，一句“给你一个五星级的家”令碧桂园名声大噪，至今仍深为人所颂道。毫无疑问，好广告语与好创意一样，是一种可遇不可求的智慧闪光。任何一句经典楼盘广告语的出炉无不是千锤百炼、精益求精之后的结晶。在这背后，是营销策划人员对楼盘的清晰定位和对目标客户群消费心理的准确把握。
优秀的楼盘广告语应该含有以下四个要点：记忆点、利益点、支持点、沟通点。广告语是整体营销策略的核心支撑点，其他的营销手段或市场推广都是围绕此进行。广告语的出炉是在对市场状况进行仔细分析、对目标客户心理需求深刻洞察之后制定的，它能对销售产生明显的促进作用，同时对产品或企业的品牌产生价值增益，并与竞争者实现区分。
作为房地产中介公司，兴业公司创办，所售楼盘遍布全广州，成就了无数美好的生活空间。以下选择兴业代理十个楼盘的广告主题语，对其营销诉求点进行分析。
兴业代理楼盘广告语列表：
润汇大厦：爱在江南西的日子 岭南花园：粤韵风华汇一家
聚雅苑：凝聚优雅新生活 文德雅轩：城里人家
江南新苑：都市桃源学府别苑 逸泉山庄：都市人的山水家园
南沙滨海花园：享受无限南沙海岸 漾晴居：中央商务区，离真生活最近的地方
星汇园：月亮之城，未来之城 翠城花园：我和春天有个约会
从这十个楼盘的广告主题语中，我们不难发现一个规律：每一个广告主题都承诺了一个利益点和支持点。如以自然资源为诉求点：享受无限南沙海岸、都市人的山水家园;以优越地理位置为诉求点：中央商务区，离真生活最近的地方、城里人家、月亮之城，未来之城;以教育为诉求点：都市桃源学府别苑;以情感为诉求点：爱在江南西的日子、我和春天有个约会;以价值许诺为诉求点：凝聚优雅新生活、粤韵风华汇一家。
最有效的楼盘广告主题语来自对楼盘本身的清晰定位。在商品纷繁复杂的今天，楼盘清晰的定位就意味自身与其他楼盘有了明显的区隔效应，而优秀的广告语甚至可以产生像“七喜，非可乐”这样具有强大区隔作用的效果。对于产品的定位重要性，杰克·特劳特在其名著《定位》一书已有详尽的描述。
从十个楼盘的广告主题语看，定位理论被有效地发挥出来。如漾晴居与星汇园的广告语就强调了本身位居未来广州CBD——珠江新城独特有利地理位置。而南沙滨海花园的楼盘名称及广告主题语，非常清晰地点明楼盘利益点所在：滨海、南沙、海岸，这三种独特的利益点本身就是对楼盘的一种有力定位，立马与其他不具备这三种利益点的楼盘有了明显的区别。江南新苑则从都市桃源与学府别苑两方面进行抢占式定位，对那些希望身居闹市又能享受幽静广阔生活空间的人来说，都市桃源是一种有力的吸引。而对那些看重教育与人文氛围的消费者而言，能居住在学府别苑当是一件赏心悦目之事。“都市桃源学府别苑”两者结合最大效应地定位了江南新苑最有卖点诉求所在，在楼盘的利益点与支持点这两方面发挥了作用，但广告语在记忆效果略为差些，
以上十句广告语中，从传播效果角度看，翠城花园的“我与春天有个约会”相对逊色。此广告语商品承诺不明，其广告语放到任何一个楼盘都适用;而且已被频繁使用，对公众的记忆点的冲击疲弱无力。如将“我与春天有个约会”广告语与广地花园的广告语作对比“广告花园：住在春天里”，我们可以明显看出：虽然表述的意思近似，但是商品承诺力与广告吸引力大相迳庭，后者远优于前者。
一句好的房地产广告语能深刻洞察目标受众对家、对生活、对空间的独有理解和潜伏心底的情愫，通过艺术的方式放大，形成对目标受众的强烈震撼，深圳的海月花园其广告口号“海风一路吹回家”便是其中杰出的代表。这句广告语既有极好记忆点，也承载了楼盘最突出的利益点——海风、舒适、景观。海月花园在三个月内创出销售500套单位的业绩，出色的广告表现是推动其成功的主要原因之一。
个性化的楼盘更需要有个性化的广告语为之作宣扬，天津的几大楼盘在这方面有出色的表现。太阳城的广告语“建筑承载生活方式”、汐岸国际的广告语“生活不在家，生活在选择”、蓝调街区则以“蓝色是一种信仰”作为楼盘的卖点、汇文名邸的广告语“DIY———空间听从结构”、阳光100的“为了年轻的中国，为了中国的.青年”吸引了大多数人的目光。
广告教父大卫·奥格威毕生投身于广告事业，他对广告主题语的诉求自始至终只强调一点：销售、销售、销售。在他看来，任何广告如不能促进销售便不是好的广告。同样，任何广告语若不能清楚地表达商品的利益承诺何在，不能让消费者产生购买的冲动，便不是好的广告语。好的广告语，让每一分钱都落地有声。
广告说服是一个复杂的过程。不同的消费者有不同的价值倾向与心理偏好，我们不可能期望我们的楼盘能适合任何层次、任何年龄阶段、任何教育背景的消费者的口味，所以我们的广告诉求也只能针对楼盘所圈定的目标客户群而发。有的放矢、切中肯綮、诉求重点离不开产品品牌核心价值，优秀的楼盘广告主题语大抵万变不离其宗。
他山之石，可以攻玉。下面收集了广州与北京部分优秀的楼盘广告语，希望这些广告语能对我们以后的营销策划工作有所启发。
广州：
凤凰城：白领也可以住别墅 白云高尔夫花园：白云居住，首选人家
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星河湾：心情盛开的地方 光大花园：榕树底下健康人家
东方新世界：30年新世界，成就万千梦想 逸景翠园：海珠绿城
北京
一栋洋房：国际样板Townhouse社区 万科青青家园：CBD·都市新锐·栖居
元嘉国际公寓：精英文化，精质生活 东方银座：成就新一代商务贵族
东润枫景：发现居住的真意 北京·印象：德国居住品质，东方人文情怀
时代庄园：与城市相依，与自然相融 倚林佳园：与奥林匹克公园零距离接触CITYHOUSE
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篇2：从广告语看房地产的营销策略
从广告语看房地产的营销策略
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林景新，企业管理系研究生毕业。曾任职于新闻媒介、市场推广公司，服务客户包括广州移动、金龙鱼、广发卡、菲亚特汽车等著名品牌。现供职于广州城建集团兴业地产，擅长领域：市场分析、公关推广、媒体运作。欢迎与作者探讨您的观点与看法。
篇3：从汾酒挑战茅台看汾酒的营销策略
有幸参加“汾酒•共和国第一国宴用酒62周年”庆典活动，感触颇多，活动结束后的第二天，包括搜狐、新浪等很多媒体都争相用“汾酒与茅台共和国国宴用酒之争”进行报道，这扩大了汾酒的知名度与美誉度，取得了很大的市场轰动效应。应该说，此次活动策划，是汾酒文化营销、事件营销的一次成功之作，是文化汾酒强势回归、王者归来的一个生动案例，是汾酒营销创新、文化发力的一次典型代表。
汾酒此次借题发挥，可以说是抓住了目前中国白酒行业的软肋，包括茅台、五粮液在内的很多知名白酒品牌，没有文化找文化，没有历史编历史，虚假宣传、妄自尊大，浮躁之风甚嚣尘上；各种品牌概念让人眼花缭乱、目不暇接，大家比拼广告投入、销售收入、利润回报，却忘记了自己的责任感、使命感，所以，涨价成风、虚假宣传，根本没有把消费者利益、行业健康发展放到第一位。面对利润的诱惑，包括山西煤老板等社会上各路资本也竞相投入白酒行业，一时间风生水起，竞争日趋白热化、无序化。我们不禁担心，这种无序的快速发展，会不会引发当年三聚氰胺一样的事件，严重打击中国乳业，希望这样的悲剧不要发生在中国白酒行业。
共和国第一国宴用酒肯定是汾酒，这毋庸置疑，当然，60年前的国宴用酒，并不能掩盖目前茅台作为国酒的锋芒。如果说国宴用酒之争只是还原历史的话，那么巴拿马万国博览会金奖之事，则让人对目前中国白酒行业的行业文化担忧了。不要忘记，当年的三聚氰胺事件轻松打倒行业老大蒙牛，让三鹿破产。现在回顾当年中国乳业的发展，就是不讲诚信、大干快上、追求速度、忽视质量的结果，我们希望中国白酒行业健康发展，而不是利欲熏心。
不管是茅台还是五粮液，对于巴拿马获奖一事都轻描淡写，避免正面应对汾酒的质问，拒不认错，这让我们很失望，行业的老大，必须有老大的胸襟，俯下高昂的头，站起来的是灵魂，
但是，也许是他们不把这样的事当回事，大不了以后不这么宣传了，但损害的，却是整个白酒行业的诚信与道德底线。
此次汾酒的文化营销、事件营销，应该说是打了一场漂亮仗，赢得了喝彩，叫响了品牌，但是，如何让汾酒的文化营销与事件营销持续下去，始终有针对性地开展品牌传播活动，却需要认真总结、不断创新。我们有几个建议，供大家参考。
首先，文化汾酒必须让消费者喝出文化来。
消费者为什么要选择茅台五粮液？因为送礼、宴会有面子，茅台五粮液已经形成了特定的品牌价值与知名度，在消费者心中的地位很难撼动。那么，选择汾酒的理由是什么呢？在中国，请什么人喝什么酒，第一梯队的是茅台、五粮液、水井坊、国窖1573，现在又出来个洋河蓝色经典。但我们细品位，到底消费者选择这些品牌的理由是什么？我们抛弃茅台五粮液不说，因为他们已经高高在上，那么对于其他品牌而言，往往是消费者的一种习惯，一种信赖，觉得品质好、有年头、好喝，如此说来，汾酒的优势就出来了，汾酒品质纯正、口感绵柔、清香宜人、文化悠久，当然可以成为很多消费者高端商务宴请的合理选择，只是，汾酒还缺一个让他们真正喝起来的强有力的理由，我认为这个理由就是汾酒的厚重文化，一定要从品牌定位、宣传策划、产品包装、渠道建设等各个方面，打造出一个最具文化内涵的白酒品牌，这个是蓝色经典、水井坊这些品牌都无法企及的。
汾酒的这个文化是什么？目前来看，汾酒不是愁找不到，而是愁文化太多不知道到底应该集中力量宣传哪一点。我认为，汾酒的品牌定位，应该是瞄准汾酒的文化特性与消费者的价值认同，而不是直接说我们文化悠久厚重、品质好，因为“国酒之源、清香之祖、文化之根”都是说明汾酒的产品好、文化悠久，但这些都不会成为消费者的直接选择理由。消费者是利益和心理导向的，比如高端宴请、送礼看的是面子，越贵越买；普通朋友家庭聚会看的是口感、品质，因此需要有说头，这个酒如何好，怎么好，有哪些故事，有哪些轶事。我认为，汾酒的文化营销就是要创造这个“说头”，这个酒怎么好，好在哪里？这些是需要汾酒做很多沟通工作的。
篇4：从价格战看杀毒四巨头的营销策略
我们生活中，到处存在着排队现象，这些队伍往往依一定的规则排序，在后边的永远在后边，改变不了，要想跑到前面去，就必须将现有的排序推倒重来，这就是所谓的“不破不立”。
去年9月至10月，在杀毒软件市场价格战的风雨中，就充满了一种“破”的气氛，然而破中有立，新的局面也正在形成中。参战的四大厂商有人暗喜，有人心忧：不管是“挑事者”金山，毒坛宿将瑞星、江民，还是后来新秀交大铭泰，均面临着一个重新排座次的机会，现在要断定谁将胜出，为时尚早，但面对机遇，他们各自的把握能力各有显现。
金山 谋定而动的“杀手”
价格战讲究兵贵神速，金山的高明之处在于谋定而动，“先下手为强”也许在他身上将得以诠释
在金山公司的门口，有这样一副对联，上书：红色风暴 起狂澜 勇推正版;蓝色革命 掀巨浪 振兴罗件。横批是：一座金山。其实，从金山的两次活动皆以价格手段出击来看，横批改为“一个杀手”更适合一些。无庸质疑，金山是业界公认的营销高手。
10月21日，金山公司曾公布了一个大胆而冒险的计划——“红色正版风暴”：打着反盗版的旗号，将刚刚上市的主流通用工具软件金山词霸和金山快译2000的百日促销价从168元一次下调到28元，引来一片质疑，却创下百万销量。
今年9月11日，金山软件公司又宣布发动“蓝色安全革命”，其旗下主打产品——个人防病毒软件金山毒霸和个人网络防火墙金山网镖的最新版本《金山毒霸》和《金山网镖2003》，于9月21日-11月10日以50元的价格进行为期50天的大规模尝试性促销。以低于传统价格三到四倍的价位促销新品，让人感觉掀起红色风暴的金山又回来了。
此次降价，金山给出的理由主要有二：一是扩充整个病毒市场的容量。因为在一个PC增长速度放慢的时期，PC市场也有1000万台的规模。而互联网用户更有5000万人。但作为用户需求量最大的反病毒软件却只有年销100万套的水平，显然与之不相匹配。二是：在美国，一套反病毒软件的价格在20美金左右，和一本书的价格不相上下，相比来讲，国内的病毒软件定价太高。
其实，作为价格战的发起者，金山心里很清楚，价格战必将招致一些聒耳的噪音，激烈的辩论并没有用，只有销量才是成败的佐证。当通过各地的软件升级服务器和各个店面的临测数据，证实降价后1个月的订货量达到35万，销售量30万时，金山轻松地表示：对这次营销活动，目前基本满意。
凡事预则立，不预则废。
据悉，金山在今年8月，在没有任何公关活动与广告宣传的前提下，以50元价格在北京三个销售点(西单图书大厦、海龙大厦、太平洋大厦)前进行了试销，结果显示价格下降3/4，销量涨了5-20倍。据悉，在此之前，金山还试过68元和80元的价格，但发现都不如50元理想。如此缜密的价格试水，是因为当今通用软件的销售主要依赖于两方面的力量：一是被传统认可的渠道推力，二是金山想通过价格策略缔造的直接来自消费者的拉力。金山的降价就一套软件来说，肯定损伤渠道的利益，如果价格定位失手，量上不去，将注定败北。因而，他的目的很简单，以一精准的价格定位使销售拉力大于推力。在通用软件的销售还主要依赖于渠道的情况下，这才是它要冒的最大风险，而不是业界的微辞。
价格战讲究兵贵神速，它需要市场迅速地给予反应，这样才能使对手失去反击的机会，尽可能地把市场中的潜在客户转变为自己的客户，从而达到整个市场重新排座次的目的。随着各个厂商的主动或被迫的跟进金山，整个降价风潮将告一段落，新的市场格局将出现，金山能圈得“几分地”，不得而知，但他无疑是整个降价战中，惟一的谋定而后动的人，“先下手为强”，也许在其身上将得以诠释。
铭泰 借机入局
铭泰显然从金山事件中看到了自己的机会，作为杀毒市场的后来者，他最重要的任务是要先入局，而入局的最好办法莫过于搅局
如果说金山的“革命”有对杀毒市场搅混水的作用，那铭泰就是个聪明的摸鱼者。
就在金山发动蓝色革命的第二天，9月12日上午，当人们登录新浪网首页时，首先就会弹出一个巨大的窗口，
上书：“交大铭泰挑战金山;无毒PC行动Vs蓝色安全革命;50元Vs50元。”不仅如此，铭泰还出人意料的表示：单纯的杀毒软件本来就只值50元，把自己的《东方杀毒王》和《东方网盾》与《金山毒霸2003》归入一个档次，而使169元的新品《东方卫士2003》避开降价风头，这种将产品分级的价格跟进策略无疑很聪明，它一方面给了金山以强硬回应，一方面保存了自己的实力。
铭泰显然从金山事件中看到了自己的机会，作为杀毒市场的后来者，他最重要的任务是要先入局，而入局的最好办法莫过于搅局。
其实，在金山蓝色安全革命的前两天，铭泰在《东方卫士2003》的发布会上，就将此种意愿表现得淋漓尽致。在金山公司所在地翠宫饭店，像 初杀毒市场的金山自编新“三国演义”，以示杀毒天下将三分(瑞星、江民、金山)一样。209月9日，交大铭泰发布《东方卫士2003》，也自编了一场新“三国演义”，以现代“超人”所代表的“东方卫士”打败让三国老英雄无奈的善变病毒。用意之直白，比金山有过之无不及。
如果铭泰只能做到表面的热闹，那就仅是一场“商业秀”，好看不中用。但仔细分析其贴身紧逼的策略，你会发现，他从没有为对手放弃自己的立足点，即强调技术上的革新——“安全码”和全息数据技术体系。从去年底北京的“PC平安夜”攻擂到今年全国大中城市300天的“PC平安日”攻擂，铭泰一直企图以技术叫板同行厂商，可惜无人恋战。在这种情形下，看他与金山间的恩怨，可以发现，金山在以降价出招，而铭泰是以技术应招，根本上是各唱各的戏，不过金山的动作倒像给铭泰先热了一下场，这么好的机会，想不下手炒作自己都难。
在以前的“红色正版风暴”中，当时的铭泰与金山也是翻译市场的对手，但他的表现远没有今天潇洒。用铭泰总裁何恩培的话讲，“当时比较被动。因为两家的产品非常相似，但此次不同，他们的降价只是我们产品的一部分，技术上有差异，正因此，金山与铭泰的安全产品其实不存在价格上的可比性。”并表示，如果价格战升级到《东方卫士2003》也要降价，那铭泰就不玩了。不难判断，技术才是铭泰的主导，价格只是陪金山玩玩的辅助手段罢了。但不管怎么说，在此次价格战中，铭泰利用反客为主的策略成功地炒作了自己一把，而这种知名度的提高，正是他目前所亟需的。
瑞星、江民 无奈的失意者
作为老牌杀毒厂商，瑞星与江民面对金山的行为，没有足够的心理准备，也没有即时、有效的营销策略。后期的降价只能看作形势所逼，其主动性已大打折扣
最不愿意市场格局改变的，一定是当前的既得利益者。以江民纵横杀毒市场十多年，产品忠诚度位居第一位，瑞星近两年市场占有率领先的局面来看，他们当然不希望有人来降价搅局，这直接妨碍了他们的直接利益和市场地位。
相同的处境，导致了他们对价格战在第一时间有类同的反应。
一是肯定自己不会降价应战。二是历数金山的“罪行”：从瑞星毛一丁历数金山的“七宗罪”，到江民公司王江民的“金山的做法站不住脚，以前类似的厂商都消失了”表现出更多的是气愤，而非智慧。
随后他们相应的价格调整行动，无疑自己否定了前言。
9月16日，江民宣布，推出一套49元的KV3000杀毒王特惠版，内含KV3000杀毒王、江民反黑王、江民救护王，整套共计49元，比金山增加了反黑王和数据修复王，价格还要便宜1元钱。江民的解释是促销旧品。
9月18日，瑞星也在京召开了一个全国性的营销渠道大会，宣布不降价，但承诺让更多的利给渠道商和销售商，以回应金山降价。
9月21日，咬定不降价的瑞星终于在部分地区出现了降到70元的产品用以阻击金山毒霸的产品。
相比铭泰与金山，给人的感觉是老牌杀毒厂商瑞星与江民，一直处在被动地位。面对金山的行动，没有足够的心理准备，也没有即时、有效的营销策略。后期，不谋而合的降价只能看作形势所逼，其主动性已大打折扣。造成此种局面，与杀毒软件市场长期以来没有充分的竞争有很大关系。相比来讲，后来者金山、铭泰充满了危机意识，其对整个市场的反攻可以说是必然的。而瑞星与江民则因在此市场稳固的占有领先地位过久，居安思危的意识日渐淡薄，在营销手法方面自然略输一筹。这一点，从其对金山降价没有反躬自省，而是以“老大”的口吻进行指责，就可见一般。
竞争越激烈的市场，营销手法也越能凸现其重要性。从这个角度去观瞧这场降价表演，它对国内杀毒软件产业的发展也许不无益处。
篇5：从季度总结看营销策略执行的一致性
很多公司都有召开季度营销总结会议的习惯，季度营销总结是企业和区域经理阶段性审视目标达成情况，调整后续销售策略和行为的重要环节，但是很多企业召开会议收到的效果却并不理想，季度总结完了以后，各区域以前怎么干的现在还是怎么干，该解决的问题没有解决，导致公司总的营销策略老是没办法得到贯彻和执行，年初制定的目标和策略与实际执行的计划似乎是两回事。
如何让季度总结真正达到季度间“承上启下”的效果，让年度的营销工作更具有系统性，这是很多营销高管和销售经理仍需值得思考的问题。
首先，很多企业的总结，并没有针对年度总体营销策略分解出来的季度目标和策略来进行的。有的企业虽然制定了年度的目标，但大部分没有制定确保目标达成的策略，或者说只有一个“挂在墙上”的目标和策略。策略无法落地，各区域也就不会有从上到下，一脉相承的次级策略和行动计划；没有统一的行动计划，也就不可能有统一计划执行后的总结，这些都是环环相扣的。所以就会出现企业在召开季度总结会议时，有的总结渠道，有的总结促销，有的总结终端，有的总结团队，各区域就像是“八仙过海”式的“散打”，根本不是围绕季度初制定的策略统一进行的总结，看不出有什么核心的季度策略，这样就无法做到年度策略的分解和执行，这种情况的结果会导致年度目标的实现无法得到保证，
其次，各销售经理总结的格式千差万别。笔者并不是说非得要严格统一每一个区域的总结格式，那样或许会限制部分区域的创造性，看不到市场推广时战术创新的“亮点”，但这并不是说总结可以按照区域各自的理解“自由发挥”。怎么样才能做到既确保对总体策略执行情况的总结，又让各区域有自由发挥的空间，企业需要形成比较统一的格式。这也是方便内部的交流和沟通的需要，有些内容是区域必须要按照统一的格式汇报的，但有些内容可以让区域结合本区域实践情况的总结给区域一个发挥的空间。
目标和策略的分解是系统执行的前提
那么企业到底该如何确保营销战略贯彻和执行的系统性呢？
首先要对年度目标和策略进行深入的、阶段性分解（图一）。公司在制定好3-5年的目标和战略后需要进行分解，年度计划是战略分解中的重要内容，这个环节很多企业都非常熟悉，为了便于年度计划的执行，还需要将年度计划分解到每个季度，企业的季度目标是制定大区目标的基础。企业的目标只有通过这种分解，最后分解到每位员工的每一天工作，通过让每位员工完成每一天的工作来确保上一级目标的完成，才可以最后确保整个企业目标的实现。
策略是为实现目标服务的，策略需要随目标分解而不断“落地”，最后分解成“行动计划”和每一项“任务”。目标的分解比较简单，主要是通过关键绩效指标（KPI）或制定每个分解目标的标准来进行就可以了，年度和季度目标一旦制定之后基本是不会变化的；而策略的分解显得比较复杂，而且需要随着每个季度市场环境的变化及累计目标达成情况进行及时的调整，通过制定及时的营销策略和行动计划最终确保季度目标和年度目标的实现。
篇6：从移动和联通之争，看服务类企业的营销策略方向
在大街上，随便拦住一个消费者，问她知道的饮料企业，没准她能说出可口可乐、百事可乐、雀巢、达能、娃哈哈、乐百氏、健力宝、农夫山泉……等等一大串;若问她知道哪些广告公司，运气好的话，能说出奥美或麦肯锡来，而一般情况，消费者是很难说出一二三来(没有批评消费者的意识)，
如果按照企业提供用以市场交换的“等价物”的形态来划分的话，大致可把企业分为两大类，一类是产品类企业，如饮料、食品、汽车等，即以生产和交换“有形等价物”为主的企业，另一类则是服务类企业，如广告、中介、金融等，即以“无形等价物”为主进行市场交换的企业。
综观市场风云，经常“呼风唤雨”、“扯人眼睛”的企业，绝大多数属于产品类企业。由于这类企业在市场营销中，因为有一种看得见、摸得着的东西(产品)，企业营销推广起来，发挥的空间非常大，一个好的包装、或一种奇异的规格，总容易令消费者“感动”，进而“大把掏钱”。也许由于国人在几千年文化的熏陶下，在思维习惯上，喜欢具体的、实在的东西，对抽象的、概念性的东西，不容易记住。这也就造成了服务类企业的无奈，往往很难在位居消费者注意力的 “中心”，而大多只能在市场中成为默默无闻之辈。
二、服务类企业市场营销难点分析
在市场影响力方面，服务类企业明显低于产品类企业，而从企业发展客观情况来看，在“大浪淘沙、适者生存”的市场竞争中，每年被市场洗牌清理出局的，大多数是服务类企业。这一方面反映了服务类企业在市场竞争日益激烈的大环境下，服务类企业的经营风险高，同时也反映出服务类企业市场营销能力偏低的“内疾”。改革开放以来，随着科技的进步和信息的全球化来临，产品类企业在提高产品质量、降低经营成本、提高管理水平这三个企业竞争制胜的基础工作方面，有了明显的进步。然而服务类企业则不这样幸运，相比之下，却面临更多的“营销难点”：
1、利益取向：急功近利还是细水长流?
好的经营行为，是良好价值取向的结果。诚然，企业的生存和发展，没有利润是空谈的。但利润在哪里，并不是每一个企业都能清楚认识的。由于行业特殊性，许多服务类企业经营规模较小，压力非常大，短期能否赢利决定企业是否能获得生存，有时“今天的米在哪里?”成了企业老板醒来的第一个问题。
但是，作为服务类企业来讲，它的“产品”生命周期非常短，消费者对服务的忠诚度比较低，要花很长时间才能建立起来的。然而，在“消费者是上帝” 的今天，在你提供的100次服务中，消费者容易记住的却是那只有一次的“不满意经历”。因此，作为服务类企业，只有树立合理的利益取向，把企业的盈利建立在对顾客的终生服务上，才能使经营的重点，落实在提高消费者忠诚度上，用消费者的重复消费行为，保证企业的长期利润来源。正所谓“放长线钓大鱼”，而任何急功近利的短视经营行为，则很难带来长期的顾客。
2、宣传取向：空洞抽象和卖点清晰的矛盾
从消费者的消费心理来分析，消费者只对自己感兴趣的东西产生购买欲望。因此，企业的许多宣传，只为赢得消费者对自己的注意和兴趣。而在信息充斥每个角落的今天，信息要易被消费者记住，信息的差异化就显得更为重要。
产品类企业在树立产品差异化营销方面，有许多资源可以发挥，如基于有形的产品，就可以从它的包装、材料、颜色、形状、口感、香型、手感等诸多角度进行阐述。而服务类企业则显得先天不足，她所提供的东西，均是空洞、抽象的。“服务好”、“态度好”等宣传口号，哪怕说上百遍，消费者还是难有清晰的印象，企业难以向市场输出清晰的卖点。
3、市场扩张：需求多样性和市场统一的矛盾
任何一类企业要获得发展，都希望通过市场的扩张来提升市场份额，扩大企业规模。产品类企业在市场扩张中，其企业文化、价值观等，很容易通过有形的产品作为载体进行传播。而服务类企业在市场扩张中，由于消费者对服务的需求，因人而异，因心情而异，具有很大的差异性，市场很难统一。多样化的市场消费心理，大大阻碍了服务类企业扩张的步伐。
三、从移动和联通之争，看服务类企业的营销策略方向
总的来讲，服务类企业市场营销的难度，要远远高于产品类企业。然而，服务类企业中，也不乏优势企业，如中国移动和中国联通。通过近几年的发展，中国目前已经成为世界通信大国，中国移动的用户已经超过英国电信巨人沃达丰，位居世界第一。排除国家的政策扶持、中国人口基数大等因素，中国移动和中国联通较高的市场营销能力，也是推动中国移动通信市场前进的主要原因。外因是条件，内因是根本，结合中国移动和中国联通的市场表现，分析其成功之处，为服务类企业的市场营销提供策略性的建议。
1、横向：转换和依附策略
转换和依附策略，即指在无形服务的市场营销中，尽量把服务和它的使用载体紧密结合起来，把无形之争，转化为丰富多彩的有形之争，降低推广的难度，
从2002年至今的中国移动通信市场的竞争之中，可以看到转换和依附策略在中国联通产品营销推广中的良好运用。电信营销，实质上是服务的营销，和它的使用载体——手机的营销相比，显然缺乏少了许多“热闹”。即使去年联通把大个子姚明请来做“新时空”的代言人，而大众对“新时空”的品牌印象仍很模糊。 “新时空”虽然借助姚明提高了知名度，但临门一脚的销售显然依靠姚明是不行的。如何刺激老百姓的购买欲望?于是，联通推出了“存单作担保，免费拿手机”、 “打电话，得手机”的活动，把服务的营销依附在漂亮的CDMA手机上，让无形的服务营销插上了有形的翅膀，在发展新用户、完成全年700万用户的目标方面，立下了汗马功劳。
移动也看到了把服务依附在手机上进行推广的重要性，于是近期推出了“话费立即送，酷机任你选”的活动，把服务同15款手机紧密联系在一起，减少了消费者信息接受和筛选的过程。其实，同样的策略，还可以在其它服务类企业的宣传推广中找到痕迹。广告咨询业的服务，更具有“无形”的特点。如何让社会、客户认可自己的服务，是广告咨询业生存的关键。如何将无形的服务有形化?于是，奥美有了《奥美的观点》、麦肯锡有了《麦肯锡的方法》，而叶茂中也有了《广告人手记》。中国人非常崇拜著书立作的人或企业，至于书最终卖了多少没人去统计，但企业借助“书本”达到了推销自己，树立良好专业形象的目的。
当然，在转换和依附策略中，企业应把握好两个原则，一是转换和依附的产品，应与企业提供的服务有十分密切、直接的关联性，最好是消费者使用服务的第一载体。其次，转换和依附的产品，在市场上应是消费者关注的热点产品，否则，再大的广告宣传，也很难拉动销售。
2、纵向：整合价值链策略
整合价值链策略，即指服务类企业在市场营销中，把无形的服务同上下游价值链企业有形产品的销售，整合在一起，降低推广的难度。从移动和联通的市场营销来看，联通CDMA在整合手机制造商——移动通信运营商——终端渠道商的产业价值链上，已经取得比较好的效果。联通CDMA在去年刚开始推广时，可以用“出师不利”来概括。去年联通CDMA刚开始的销售，主要是卖卡放号，坐等客户上门，时间过半，而用户数才100万，与全年700万的任务相差甚远。下半年开始，联通立即采取了同上游手机制造商合作，定制生产大批手机，以降低成本;同时把下游社会零售渠道拉了进来，共担风险，共享利益，极大的调动了价值链上下游企业的积极性。如上海联通同永乐家电进行合作，永乐家电以包销的方式，帮助联通发展了大批顾客，而同时，联通给予的优惠政策，极大的调动了消费者的购买热情，使永乐家电坐上了上海手机零售业的头把交椅，形成了一个“多赢”的局面。
在纵向上调整自己的营销策略，要求服务类企业必须认识到自己作为核心领导对整个价值链的重要性。从日韩移动通信的发展经验来看，日韩的移动通信运营商在整合价值链利益，制定统一游戏规则等方面，承担了大量的投入和衔接工作，对促进本国移动通信业的发展，发挥了重要的作用。相比而言，移动作为通信市场的“大哥”，目前还主要依赖自己的网络优势进行市场扩张，而在营销创新方面，反而不如“小弟”联通积极。试想，随着联通网络覆盖的完善，当两者的网络优势不存在时，消费者，特别是高端消费者，还会像现在这样忠诚于中国移动吗?
3、内部：留住顾客策略
留住顾客策略，主要指通过积极的财务激励政策，长时间的让顾客使用和接受企业的服务，培养顾客对企业的依赖感，从而留住顾客。一直以来，留住顾客是服务类企业最为关心的营销课题。谁都知道，留住了顾客，就留住了企业的将来。相对于产品类企业来讲，服务类企业的消费者忠诚度是最经不起“考验”的。
虽然目前中国移动通信市场的竞争还不够“自由”，但通过对中国移动和中国联通的市场手法分析，其中不乏市场营销的亮点之作。基于目前强大的网络优势和用户优势，中国移动在去年推出了“积分奖励计划”，即根据消费者的话费，进行积分反馈。不同积分给予价值不等的优惠待遇。一般情况，在网时间越长，积分就越多，优惠就越多，这给消费者增加了连续使用中国移动服务的信心。虽然这个活动看视简单，但作为移动通信市场的领导企业来运做，活动的意义和影响力度，自然不一般。对于中国移动来讲，“积分计划”是一件花钱少、便于执行和推广的活动。
而联通则继去年“存单作担保，免费拿手机”活动之后，今年推出了“打电话，得手机”的活动。前一个活动只需消费者在指定银行存入一笔定期存款，凭存单作抵押，则可免费获得一款CDMA手几;而后一个活动中，消费者在三年中的话费是所购手机的两倍，则消费者可以获得联通的全额手机款反还的优惠。这两个活动的一个绝妙之处，就在于通过活动，锁定了消费者三年在网时间。通过这三年的使用，消费者将从陌生，到熟悉，从熟悉，到认同，对联通的服务产生依赖，而这正是联通活动的目的所在。
虽然中国移动和中国联通的市场营销能力，还有待进一步提高，但通过移动和联通的市场运做手法，我们仍可以从中得到许多有益于提高服务类企业市场营销能力的启示和思考。总之，由于行业的特殊性，服务类企业应多从企业的横向、纵向、内部等方面，提高企业的市场营销能力，通过多种途径和办法，将“无形之争”转化为“有形之争”，从而决胜市场。
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