以下是小编整理的快消品购买决策研究（3）：首先要做个心理学家，本文共6篇，欢迎阅读分享。
篇1：快消品购买决策研究（3）：首先要做个心理学家
长久以来，广告业界与营销业界在理论上之徘徊不前，重要原因是没有对人的大脑进行更深入的剖析，广告界与营销界只在自己的行业圈内打转，即便有些理论心得也是对旧有理论的补丁注解之类的偏多，
事实上，从营销学之父菲利普.科特勒到著名的商业战略学家迈克.波特，他们也都是在自己学术领域内打转，因为他们无法从其他领域汲取到更多营养，来丰富自己领域的成果。老实说笔者也前后翻看过几次《营销管理》，但实在无法让我有耐心通读下去，其中原因除了笔者的定力有限外，跟其书的“补丁”式亦有不小关系，
“宇宙的精髓就是简单”――甘地
如果甘地对世界的判断没错的话，与其对应成另一个极端的就是这本《营销管理》，千头万绪不厌其烦。这种由4p经由多次修正成4C的“补丁”式营销理论，完全模糊了我们的视线。如果你的营销按照该书中所说的方法去“排兵布阵”，那准保你成为MBA最愚蠢案例。 面对《营销管理》我只能愤慨地说：“让它去见鬼吧！”
迈克.波特的竞争理论相对涉及到“本质”，但他只是从行业界竞争范围对问题进行了动态性的分析与描绘，然而这仍旧是“现象”，真正触及到营销、品牌本质的是里斯&特劳特，因为他们发现隐藏在所有现象之下的是“人”，是“心智”，是大脑。于是《定位》成了统御营销、广告、品牌、竞争、战略这些理论的“公理”，
营销、广告、品牌各个派系终于“一统江湖”。
里斯&特劳特以相对“静态”的定位理论为基石发展出极其“动态”的激情澎湃的《营销战》和颇具“辩证”思维的《营销革命》，继而从更纵深的品牌历史观结合“进化论”发展出《品牌之源》。甚至把“定位”理论通过《赛马》延伸到个人成功学领域。
从里斯&特劳特的著作理论我们可以看到两点，
第一：里斯&特劳特并没有只从营销学、或者广告学、或者品牌理论分门别类的看待此类问题，他们完全抛开“门派、门户”观念，相反他们的思想对这些领域都大有补益。
第二：正是因为他们抛开了门户观念，我们发现他们具有光辉思想的内容，都不是从广告、营销、品牌业内汲取营养，相反他们都是从其他学术领域汲取的营养，因为该学科作为一个新兴学科，许多理论都在成型中，必须借助其他更成熟的学科。
《定位》――心理学
《营销战》――军事学
《营销革命》――军事学
《品牌之源》――生物学
在里斯&特劳特这些著作中，最有影响力的仍然是《定位》，因为《定位》是最根本的，围绕人的脑海、心智展开的。事实是里斯&特劳特对人的大脑的了解亦甚少，他们仅仅对人大脑的“左半球”有些许了解，就足以写出《定位》这样振聋发聩著作，定位理论的根基仅仅是他们了解了人左半脑记忆的“有限性”和“有序性”，“有限性”决定了人的认知在同一概念下只能存在少数品牌，“有序性”决定了同一概念下品牌竞争的排序问题。
篇2：快消品购买决策研究（6）：“对号入座”营销
有人把现代营销定义为“价值的传递”，话固然没错，但所有问题就在于“价值”上，我们只有统一价值的“度量衡”，传递才能达成，那么要让那些人对商品的认知达成价值的“统一”呢？就是商家和顾客，而价值一词又太过宽泛，马克思的《资本论》把商品价值定义为“使用价值”和“交易价值”，而又以“交易价值”为最终的价值。而在一项营销活动中，“交易价值”是最终使得“传递”进行的驱动力，商家所进行的一切活动其实都在证实自己所生产的产品“交易价值”是最划算的，即便商家强调“使用价值”，也是围绕“交易价值”进行的加码。
“价值的专递”最大的谬误在于无形中引导我们把焦点都集中在商品上，把营销理解成了商家与消费者围绕商品的“讨价还价”，我们再回过头来看看“价值的传递”对营销的定义，即存在歧义，其歧义并不在商家与消费者双方对商品价值的“共识”上，而在于把商家和顾客看成等同的个体，一视同仁。
在实际商业运行上，商家和顾客是完全不同的两个个体，特别在这个“买方”市场的背景下，顾客很多时候并不确定自己是否需要某产品，商家必须激发创造某种需求以适应顾客。更多时候商家是主动的，而顾客是被动的。商家不应该和消费者“一般见识”，去证明自己商品的“价值”。在这个理论体系的指导下，如果顾客对某产品有兴趣，那么商家的焦点可以都放在“商品”上，向消费者证实自己商品的价值；如果消费者对某个产品并没有兴趣，那么商家是否还要“自恋”地宣扬自己的商品上吗？
商家不应该再把焦点放在自己的商品上了，而是放在“消费者”身上，请你认真思索下我的话，这里所说的注意“消费者”，不是传统意义上的“注意消费者对商品的看法”，《定位》理路也很注意消费者，《定位》理论的立根之本就在于“注意消费者对商品的看法”，但《定位》“只是从消费者角度看商品而已！”最终的焦点仍然是商品！而我们今天要说的是完全抛开商品，而只说消费者，把最终的焦点放在消费者身上。
完全站在消费者角度看问题，首先你不能取代消费者思考，不能“ ”消费者的意愿。
你不能象有些终端推销员那样，问明消费者的特征后，擅自帮消费者做主说：“根据您的个人状况，你需要这样一款产品”，消费者者会说：“不，那并不是我想要的！”你不能越俎代庖替消费者分析决策，这就象把壮阳药买给男人，把减肥药买给胖子一样，你不能说，你需要这个蓝色的药丸，你该减肥了！因为这等于你擅自帮顾客去定义他的身份，你的潜台词是“你是个性无能者，或者你是个胖子”。消费者为什么没有买你的产品？并不是你的产品不好，而是消费者没有准备好自己的角色，他不知道自己该扮演什么角色去接受你的产品。这个角色必须是他自己确认的，而不是你充当导演安排他去演。你只能暗示引诱其充当某个角色，
“你买一款，还是买多几款？”而不是“你买不买？”前者的暗示是“你一定是个购买者”，而后者的暗示是“你可能不是购买者”。当顾客领会了自己的角色后，他就会扮演自己的角色了，买或者不买。同样壮阳药不能再治疗阳痿了，而是让对方更满意，自己更显“男儿本色”。减肥药变成“瘦身产品”了，购买者的角色已经不是“胖子”，而是一个“更爱美”者。
如果说传统的“营销”是商家和消费者把焦点集中在产品上的话，那么现代营销应该把焦点集中在消费者身上，再进一步讲，就是集中在帮“消费者对自我判别”的努力上。
想想看，在产品相对匮乏的年代下，我们把焦点放在产品上，放在挖掘产品的USP上，会使得你的产品更出众，更能引人耳目，但是在这个产品过剩的年代，有许许多多的产品，功能各异，卖点纷呈，那消费者还会怎么考虑？消费者面临的不是这些产品有没有特色的问题，而是决策的困惑，这时消费者该怎么办？他会选择跟自己最相配的产品，什么是跟自己最相配的呢？消费者有时间会比较清楚，比如功能性的产品，消费者清晰地知道自己需要具体什么样的功能，但很多时间，消费者并不知道自己需要什么，或者面对众多卖点，众多标准，消费者已经判别失衡了。这时候消费者所可能会重新审视自己，对自己有一个清晰的判断后，消费者就知道那个产品跟自己最相配了。可是天底下最难的事情莫过于对自己的认识了，在这个产品过剩的时代，商家最紧迫的任务莫过于帮助消费者对自己的判别了。只有消费者尽快地识别自己，消费者，消费者才知道自己需要不需要你的产品，所以商家对消费者身份的暗示指引，决定了其产品是否“适销对路”。
记得有位诗人讲过“我们看别人时间是哲学家，看待自己时间是诗人！”意谓我们看待别人时间是客观理性的，而看待自己时间总是浪漫感性的。
事实上我们很难客观地看待自己，这就是我们为什么把好朋友当作“镜子”原因，为了客观地认识自己，而借用好朋友的视点来客观地评审自己，当然即便有朋友这面镜子，我们也很难客观的认知自己，因为朋友的话也是经过过滤处理的，而你听时又会经过过滤处理，而最终我们仍是无法真正看到自己。
“人呀，你应当认识你自己！”这一古老的箴言正说明人在很多时候都认识不了自己，每个人都是他自己的唐吉诃德。
不但人无法认识自己，有时间，就连自己所处的状态、行为都不知道，我们经常看到醉汉叫嚣地宣称自己没醉。
所以一定要明白你的消费者是谁，他能对自己的状态清楚到什么地步，或者说依据他对自己的理解是什么样的。一定要简洁明了，别让消费者难于识别自己，因为消费者不会花过多的时间去思考你含沙射影的表述。
假如我们针对醉汉的诉求，不要告诉他酒醉时该用我们的产品，因为他无法知道自己是否酒醉，或者即便他知道自己酒醉，但出于对尊严的维护否认酒醉而拒绝使用你的产品，所以对应的状态不是酒醉，而是饮酒，因为他可以拒绝承认酒醉，但无法否认饮酒的事实。
篇3：快消品购买决策研究（2）：快销品与“瞬间决策”
我们通常清楚比较漫长的决策购买过程，因为在足够长的时间内的决策购买相对是理性的，比较价格、售后、口碑、质量、款式、功能、品牌等等，我们都会做出相对理性的决策，这种决策通常是“时间允许”的决策，我想这是大多数营销人广告人接触最多的，也是最能理解的，我们把此类购买诱因可以用某一确定的因素来描绘，比如我们认为某一产品的滞销是由于价格门槛过高引起的，或者质量总有问题，或者款式不太时尚等等。
但等我们解决了诸如此类比较明确的问题，就解决了销售的问题了吗？事实是问题象达摩克利斯之剑一样永远悬在我们头顶。等你解决了这个问题，下一个问题就衍生出来了。或者是等我们把这类明确的问题解决完之后，消费者突然又改了念头，不再买账了。
在购买时间有限的“瞬间决策”下，就连最高级的营销人也无能为力，我们通常把消费者的大脑比喻成“黑箱”，我们所能做的就是向这个所谓的“黑箱”输入讯号，再看看这个“黑箱”会输出什么反应来。但事实是这个黑箱却像我们买“双色彩球”，输出的结果总让人没有头绪。
于是我们就说消费者“瞬间决策”是偶发的，非理性的。因为在消费者的“瞬间”里，所有讯息瞬息万变，消费者的决策是“非理性”的。我们把此理解为“冲动”和“盲动”。而对于“冲动”“盲动”的结果，我们把其理解为“偶然”。但众多的“偶然”因素放在一起时间，就成了“必然”，为何可乐能从这些“偶然”中获取最大的胜机？这之中隐藏着必然。
在充斥着众多竞品的“买方市场”环境中，一个产品的USP究竟在消费者的“瞬间决策”中起着什么样的作用呢？消费者面对众多产品的所谓卖点究竟会掷出什么样的骰子呢？
我们站在商家角度来看，我们的产品具备某些特点，这些特点有可能是消费者需要的，
但众多商家都以同样的模式来思考时，那会出现什么样的情景呢？如果我们从消费者角度再来看，那就是消费者面对众多的诉求而茫然。消费者还会逐一地考虑筛选这些产品吗？
消费者没有时间，就会匆忙进行决策，那么在这么短的时间内消费者是凭借什么来判别的呢？还是我们所说的是感性的冲动，是盲目的非理性的选择。根本没有什么规律可言？
我们认为消费者在“瞬间决策”的“黑箱”里，不是混沌茫然的，而是有其必然规律的。在这“瞬间”里，商家没有机会把自己的讯息全部推销给消费者，商家所需要的做的是找到最能影响，最能打动消费者的重要讯息，这个讯息可能来源于产品，也可能来源于竞争面，亦有可能来源于消费者。但一定是消费者在“瞬间”里首先想到的，是消费者认为重要的讯息。我们要对讯息进行排序，如果我们发现重要的讯息已经被对手抢在手里，我们该如何跨越。
但无论如何，我们已经明白了，快销品是处在“瞬间决策”的购买模式下的。我们破译了“瞬间决策”密码，我们就掌握了整个快销品的命脉。
【杨江涛】: 中国快消品营销专家，中国本土十大营销策划公司－广州无形广告公司策略总监，从事广告策划、营销策划，主修《社会心理学》及《认知心理学》目前国内最早将营销传播学与心理学方式解读和应用的理论研究者。首次提出《定位》理论左脑式营销的缺憾，主张“右脑”营销，提前进入消费者大脑决策，首次推翻“行为心理学式”传播模式，并提出“认知心理学式”的传播概念。代表性案例：《合生元》，语出：“宝宝少生病，妈咪少担心！”公司营销博客：blog.sina.com.cn/u/1654158180 个人营销博客：blog.163.com/wowenjushi@126/，Email: ngtao@126.com
篇4：快消品购买决策研究（5）－－左右脑认知问题
定位理论只是依据人的左半脑来建构自己的理论体系，里斯&特劳特认为人脑是个狭小的容器，没错！人脑在同一概念下是很难记忆更多的东西，但这仅仅限于左半脑，右半脑的记忆力却是以1000000：1的记忆力超过左半脑，也就是说如果左脑的记忆力容量是“一”的话，那么右半脑记忆力是一百万，
里斯&特劳特的问题就在于他们忽视了右脑的存在，难道右脑的记忆真的是“垃圾信息”？而只有左半脑极其有限的记忆才真正有价值？
通常成功品牌都在狭小的“左半脑”记忆中，而失败品牌并不是没有在消费者的记忆中，只不过在人的“右半脑”记忆中而已，在那些比左脑储存大得多的一百万倍的储存器中，那么我们为何会认为左半脑狭小容器内的品牌有价值，而右半脑巨大的容器内的品牌没有价值？
我们发现在左半脑的记忆极其容易被提取出来，而在右半脑的记忆很难提取出来，原因是左半脑的“记忆检索”条件与消费者关联频密，提及可乐，我们就会不假思索地想到“可口可乐”，没有人会第一时间想到汾煌可乐。因为汾煌可乐的被储存在人的右半脑了，你不特意提名其品牌，人们就不会想到。在“可乐”这个“记忆检索”条件下，只能检索出可口可乐，汾煌可乐要想在瞬间进入到消费者的决策购买圈，必须找到其他“记忆检索”条件。
那么右半脑的记忆是否可以化“腐朽为神奇”呢？可以的！但我们必须对人的右半脑的特征进行了解，在了解右半脑前，我们有必要先对人的左半脑来剖析，那么定位理论就是很生动的左半脑式的理论。
左半脑的“分辨式”思考
简单地说定位理论只有两个字――“品类”。
回过头来，我们再看看定位理论之所以大行其道的根本原因，定位理论仅仅立足于左半脑的“记忆”问题。
第一：左半脑记忆的“有限性”
即人的左半脑仅仅能容纳一定量的内容。我们可以暂且把大脑想象成由无数个细小独立空间组成的“蜂窝”状的大空间，每一个单位的“蜂窝”我们可以把其看做某一类别或者某一属性的空间，而在这个单位“蜂窝”的空间里，只能容纳有限的内容，如果我们把某一单位“蜂窝”看做一个品类的话，那么这个品类的“蜂窝”里只能容纳几个品牌而已。当某个品类的“蜂窝”已经充斥了几个品牌后，你就不能再往里边钻，较为可行的方法就是寻找新的品类“蜂窝”。
第二：左半脑记忆的“有序性”
即左半脑对品牌的记忆是有排序的。在某个“品类蜂窝”里，品牌的排序并非是没有轮次的，而是有序的，第一个先进入的（且有影响力）将排在最前，成为消费者决策购买的首要考虑，第二个将成为次选，第三第四个将较有序地排在更次要的位置。里斯.特劳特并不赞成在某个“品类蜂窝”里有超过4个品牌（成熟行业的寡头垄断与此不谋而合）。这就促使那些没有排得靠前的品牌必须寻找新的尚未被抢占的“品类蜂窝”，而这些新的“品类蜂窝”我们通常称之为“蓝海”。
里斯&特劳特从“左半脑”里看市场，看企业、看产品，那么里斯特劳特对人认知模型的了解得出的最重要结论是什么呢？归结起来仍只有两个字――品类，
品类的概念，既牵涉到左半脑记忆，又牵涉到左半脑的思考模型。品类的划分法是左半脑思考的基本方式，即人在决策购买时，左半脑首先会自觉或不自觉地把商品分类，根据类别来进行取舍，消费者先想到的是品类，然后在品类概念的指导下选择某品牌，我们可以清楚看到，从人的思考模型来看，第一重要的不是品牌，而是品类，因为品牌概念是商家端的思考，而品类概念才是消费者端的思考。
从本位主义的观点来看，商家首先想到的是自己的品牌，而消费者首先想到的是品类（或者这种思考已经形成下意识的惯性），品牌只是在消费者做“品类前提”选择下的产物。消费者首先需要的是一部空调（品类），然后才会想到格力、美的、海尔、至高（品牌）
所以聪明的商家总是把自己的品牌跟品类产生粘连，并尽可能代表某个品类，因为他们清楚消费者首先需要的是品类，而非品牌。
在这个新营销的时代，越来越多的商家明白了这个道理，大家都力图占据某些品类的定位，但问题是当大家都明白过来时间，都向这个方向努力时，却形成了新的困惑，实力强影响力大的品牌自然当仁不让地占据某品类。问题是在某一品类概念下那些相对弱势的品牌如何自处？
里斯特劳特似乎也找到了解决方法，比如：通过重新定义对手，建立取代性的位置等等方法，这其中大概有两种方法：
第一种是重新定义对手，通过否定对手来建立全新的品类；
第二种是仅仅进行对现有品类的“分割”，并不着意建立新品类，其生意来源仅仅依靠对主流品类的“截流”。“非可乐”是对可乐的否定与分割，七喜由此可以建立一个“白可乐”新品类，但七喜并没有这么做，因为这个品类单独存在时未必是消费者真正想要的。当它只有和可乐在一起时才会凸显出它的力量。话说得再明白些，没有人专门想喝“白可乐”，而只有在与“黑可乐”放置在一起的时候，直接从消费者的决策购买模式入手，期望能截流到“可乐”的1/2销售机会。所以有些时候也没有建立新品类的必要，你所需要做的就是“寄生”在某些成熟的品类上。
目前比较流行的“切分”法，似乎是反映着品类属性的阴阳同体特性，“不伤手”的洗洁精，并没有分离出新品类来，而只是把洗洁精一分为二，伤手的和不伤手的；“非油炸”的还是方便面，决不会变成别的品类，（细心的读者会发现这些依“否定”别人句式的方式，注定了不打算建立新品类，准备终生寄生在“被否定的品类”上生存，直至吸干其血液。） 当然你也可以切分主流品类，切下其半壁江山，培养成一个新品类，夜间感冒药把感冒药品类一分为二，并培养成一个新的品类――夜间感冒药，类似地你也可以用多种二元化的切分法， 既切分某一品类，又培植新品类，例如：男与女的分割，日与夜的分割等等。（二元化得分割很容易分割出新品类。）
品类――当代营销的最基本思考模型，经营品牌的最核心战略要地，你可以不着意建立品类，但你却无法绕过品类的思考模型来谈构筑品牌。因为这是人心智的基本思考模型。
讲到这里我们不得不佩服里斯特劳特定位理论的深远意义，定位理论几乎成为我们无法逾越的高山。
如果一个品牌既无力成为某品类的代言，有无力去切割某品类，同时亦没有新的“品类蜂窝”可以抢占，怎么办？
里斯特&劳特没有告诉我们，事实是国内大多数商家都处在这种情况。于是我们不得不探究新的方法，而探究目标仍然围绕消费者右半脑来展开。
篇5：快消品购买决策研究（1）：快“销”品的定义问题
你一定怀疑快销品的“销”字错了，没错，我们谈的正是“快销品”，而非“快消品”，无形认为，所谓的“快消品”是不存在的一个概念，而该类产品真正准确的定义应该是“快销品”。
不知从何时“快消品”这个大品类被慢慢地叫起来了，如果快消品，就象时尚流行用语，只是大家的习惯性称谓，那我们没有必要在这里吹毛求疵，但作为一项严格的商业活动，我们就有必要对其定义有准确的认知，并规范其“内涵”和“边界”，该类产品的本质是什么，有什么特性用以明晰地辨别该类产品。
因为只有我们弄清了该类产品的实质，我们才能找到针对性的解决办法，如果仅仅人云亦云地谈论该类产品，甚至在还弄不清该品类就妄谈自己是所谓的“快消品”专家，实在是难以让人信服。
我们先从字面上来看“消”与“销”的不同，很明显一个是“消费”，是从消费者角度来看的，一个是“销售”，是从商家的角度来看的，按理说在“买方市场”的时代，我们应该站在消费者角度考虑问题，可问题是消费的“消”更多地是消费者购买后的具体如何使用，也就是说“如何消费该产品的”问题，而不牵涉消费者在决策购买的那一刻是如何决策的，消费者决策时的问题则是销售的“销”。那么我们对该类产品的定义是从消费者使用产品时的情景来总结呢，还是从消费者购买决策时的机会来总结呢？
我们认为产品形态各异，消费者对产品的“消费”使用千差万别，我们很难从“消”的角度来规范该类产品，而从营销角度来说，我们更应该把焦点聚焦在如何销售上，也就是说我们更应该从消费者的决策模式上来定义该产品，只有这样“快销品”才有定义的价值。如果我们从消费者如何消费上来定义该品类，那对于销售是没有直接帮助的。
所以，从营销咨询的角度我们认为“快销品”是有商业决策意义的，而“快消品”则更多地是消费者的使用意义，并且作为一个大品类，消费者在具体使用时也不会用到该词，他们只会用具体的产品品类来描述，比如“香皂”、“纸巾”等等。
那么快销品到底都是什么产品呢？
• 个人护理用品
• 食品饮料
• 保健品
• 烟酒
• ……
然而这些只是最表面形态的描述，我们所要探求的就是找到这些形态各异的产品内在共有的特性。我们在总结了这些类产品的特性之后，发现此类产品有两大特性：
第一：产品价格相对低廉，
第二：重复使用率比较高，
这两大特点，我相信这是那些所谓“快消品”专家同样认可的特性，
至于该类产品的进入市场的通路短而宽，以及购买的便利性等因素并不只此类产品所独有的，在此我们先剔除掉这些庞杂属性。
但我们发现如果仅仅从这两个属性来定义快销品仍然欠妥，例如：如果我们从价格层面来考量快销品，那么类似哈根达斯、高级洋酒这样的产品还属于快销品吗？
如果我们从使用重复率来考量，那么象药品这样有时重复率很高的产品也隶属于快销品吗？当然不是，因为我们知道药品的购买渠道特殊化。购买决策也是特殊的。
所以，我们紧紧从这两个重要讯息仍然不能定义所谓的“快销品”。那么什么是“快销品”的定义呢？
快销品就是――快速短暂的购买行为！
我们发现这些都是产品形态面的特征，当孤立地看此类产品时，我们很难发现其独特性，当只有与消费者的判断 时，我们就可以得出产品与消费者更为“互动”的产品特性，我们发现两点：
第一：价格相对低廉，则意味着消费者对产品的关注度较低，
第二：如果该类产品消费者的重复使用率较高，通常意味着消费者对该类产品较熟悉
那么我们综合消费者对该类产品的“低关注”与“较熟悉”，我们就会发现，消费者对待此类决策通常会很快地作出反应，我们就可以得出此类产品与消费者决策产生联结时所产生的独特属性，那就是“快速购买行为”，我们通常称之为“瞬间决策”的购买行为。
当我们把这种快速购买行为的标准应用到评判此类产品时，我们就可以发现，无论是高级洋酒多么贵重，其决策过程都比较短，无论药品如何重复使用，其决策都要经过医生的建议，注定了药品的购买决策是不能“瞬间决策”的。
这种所谓的“瞬间决策”的购买行为正是“快销品”的最本质定义！
相对于购房、买车、买电器来说，由于产品的价格、耐用度、讯息复杂度等因素，消费者很难进行所谓的“瞬间决策”，取而代之的是学习、研究复杂漫长的购买决策过程。
【杨江涛】: 中国快消品营销专家，中国本土十大营销策划公司－广州无形广告公司策略总监，从事广告策划、营销策划，主修《社会心理学》及《认知心理学》目前国内最早将营销传播学与心理学方式解读和应用的理论研究者。首次提出《定位》理论左脑式营销的缺憾，主张“右脑”营销，提前进入消费者大脑决策，首次推翻“行为心理学式”传播模式，并提出“认知心理学式”的传播概念。代表性案例：《合生元》，语出：“宝宝少生病，妈咪少担心！”公司营销博客：blog.sina.com.cn/u/1654158180，个人营销博客：blog.163.com/wowenjushi@126/，Email: ngtao@126.com
篇6：快消品购买决策研究（4）：品牌与“长期记忆”问题
从心理学的角度来讲，记忆有四个层级：
1. 阈下记忆、
2. 感官记忆、
3. 短期记忆、
4. 长期记忆，
阈下记忆
最不可思议的是阈下记忆，我们都知道记忆是“果”，刺激是“因”，没有刺激就没有记忆的，而阈下的刺激正是弱于感官刺激的刺激，有人做过实验，把一些带有字迹快速替换的图片给人看，事实上快速替换下，人的眼睛根本看不到图片上的字，（也就是说这些文字对人的刺激是低于感官的）即便是这样的“超低刺激”，当实验者再给受试者选择另外带字的图片时，那些先前被“牛油”这样词组“超弱刺激”的受试者，在选择另外的带字的图片时，会不自觉地选择带有“面包”这样的图片。
也就是说受试者连“牛油”都没看清楚（刺激），他就倾向选择“面包”这样对应的概念（反应）。
阈下刺激，一样能影响人们的行为！这无疑广告从业者很高的鼓励，也就是说你只要做广告，就一定有效，即便消费者根本没心注意这个广告，这个广告也会影响到消费者。
但是作为广告从业者，要满足的不是这样一个低标准目标。而是要远远超出这个标准。否则商家自己做广告也是一样的。
感官记忆
我们再来谈感官记忆，所有真正有意义的记忆都要经过感官，因为只有经过感官我们才能接受到明确的信息，我们才能形成记忆。
并且不同感官的记忆亦不相同，听觉的记忆持久要高于视觉，想想看，我们读一遍一个电话号码，要比看一遍那个电话号码要容易记得多，
（想想看现代的广告是多么地依赖视觉）而在所有感官中嗅觉的记忆力最久，可以长达几十年。
短期记忆
短期记忆也不是我们研究的重点，因为短期记忆仅仅维持20分钟左右，我们的广告还没有强到，让消费者看一眼，就马上放下手边的活计，冲出家门赶往超市去购买。更多的时候，是消费者看完我们的广告后存储在记忆深处，等到有机会接触到我们的产品时，深层的记忆被检索出来用以提示消费者对我们品牌的购买。所以无论品牌也好、营销也好、广告也好，都涉及的是人的“长期记忆”。
长期记忆
当品牌传播完成后储存在人的“长期记忆”区间里，等到有机会再看到商家宣扬的产品，这时的产品就成为提取人们“长期记忆”的“检索”工具，例如：提起空调，就想到格力。空调是产品，也是“记忆检索”的条件。同样当消费者相应的需求也能成为记忆检索，例如：去头屑时，就会想到海飞丝。去头屑是需求，也是“记忆检索”的条件。
这就如同“试卷“承担着对学生所学知识优劣的“检索”功能的道理一样，如果说产品和需求的适时出现承担着“记忆检索”功能的话，那么所有的品牌传播只是为“长期记忆”埋下的“伏笔”而已。
用行为心理学的描述更为生动，产品或需求的适时出现我们可以理解为“刺激”，消费者随后的行为就是“反应”。只不过因为我们研究的对象是以“脑部”为目标，所以我就摒弃掉行为心理学的“黑箱”式研究方法，而代以针对脑部记忆研究的认知心理学。
文档为doc格式