下面是小编帮大家整理的郎酒：结构化战略成就中国白酒真正的王者，本文共6篇，希望对大家有所帮助。
篇1：郎酒：结构化战略成就中国白酒真正的王者
如果是在五年前，郎酒还是川酒六朵花中的“丑小鸭”！从市场规模上看，郎酒是川酒六朵花中的垫底者；从产品结构上看，郎酒不同于川酒其他品牌的“酱香型”定位让其成为四川白酒中的“另类”；从产地定位上看，郎酒横跨四川与贵州交接，地位尴尬，是什么激活了郎酒快速成长的“神经”？定位与结构化。定位反映了郎酒集团领导班子对自身资源的深刻认知，而结构化则是郎酒集团管理层从经营战略出发作出的明智选择。
郎酒完成改制应该是时间，但郎酒真正市场发力应该是04、，其中，郎酒管理层在干什么呢？盘整与认识自身的资源。
首先，酱香型白酒的市场认知对郎酒是不是负面资产？一直以来，郎酒在国内消费者认识中属于四川白酒品牌中唯一的酱香型白酒，这种品牌上认知对郎酒长期发发展形成了非常大的限制，因为传统产地背书中，只有贵州才是酱香型白酒正宗产地，其他地方产酱香型白酒会给消费者不正宗的感觉。郎酒的伟大我认为就在于，让“酱香跨过了赤水河，成功来到浓香一统天下的四川”。这个认识确实是太伟大了！一直以来，国内白酒巨头对茅台所独占的“酱香”可以说是耿耿于怀！泸州老窖一直希望染指酱香，但苦于自己“浓香鼻祖”的大产业定位，不敢越雷池一步，最后，泸州老窖曲线进入酱香市场，并购湖南武陵酒厂，推出了“大酱”“中酱”“少酱”等酱香产品，目前来看，其市场表现仅仅是区域性市场；白酒大王五粮液从上个世纪就希望分享酱香白酒市场份额，但是，基于自身浓香白酒领头羊战略地位，也是不敢轻举妄动！直到初，五粮液才半遮半掩地推开酱香之门。在中国名酒企业中，唯独四川郎酒，旗帜鲜明地推出酱香型龙头产品――――-红花郎，并且获得了巨大的市场成功，
从网上的数据预测，红花郎市场销售规模已经超过20个亿，这是真正意义上中国酱香白酒第二战略性品牌，真正意义上实现了酱香型白酒与四川产地的有效链接。郎酒的这个成功对四川白酒，对整个中国白酒具有不可估量的现实意义，意味着四川除作为全国浓香酒生产基地之外，也迅速成为中国酱香型白酒生产基地。郎酒的这个成功，带动了四川古蔺作为全国性酱香酒生产基地的战略功能，连原来默默无闻的四川潭酒厂也获益不浅！
其次，郎酒品牌的价值认知，也是郎酒获得巨大市场成功的战略基础。在现实操作市场过程中，我发现成功的白酒企业老总都是非常具有创意能力的老总。如口子窖母，其“真藏实窖，诚待天下”，以及选择乔家大院“乔致庸”作为形象代言人竟然是出自安徽口子酒业董事长徐进的创意，而同样提出“神采飞扬 中国郎”创意的据说也是郎酒集团董事长汪俊林。郎酒集团的品牌形象线与品牌品质线切合的如此紧密，使得我们有理由相信，郎酒在02年，03年，经历了怎样规划与创意的过程。真是由于郎酒对自身品牌资源在再认识与再挖掘，使得这个蒙上灰尘的“中国名酒”迅速焕发了年轻旺盛的生命力。
关于作者：
王传才：华闻华通（北京）管理咨询有限公司，大中至正（安徽）营销咨询有限公司，董事长兼首席顾问，国内著名管理咨询专家。，提出新产品战略营销理念，并推出《蓝海思维与红海战略――-新产品战略性营销与管理》专著；，将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域，形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。查看王传才详细介绍 浏览王传才所有文章 进入王传才的博客
篇2：结构化战略：中国白酒跨越式发展动力引擎（四）
四、结构化战略之面状战略――-一种科学平行化战略 1、面状战略技术模型
技术模型说明：
两个或者两个以上核心品牌构建的运营载体，可以是单一基地市场，也可以是多个基地市场，关键看企业人力资源与市场财务资源能力；
相互之间品牌属性特征并无明显关联，而是独立性比较强，
运营过程中，两个或者两个以上独立品牌之间形成一种平面关系，但还是属于白酒范畴的战略经营。这种平面关系有时表现为三角形，有时表现为梯形，有时表现为菱形，有时表现为平行四边形等。根据华闻华通咨询研究，平面图形越简单，面状结构化战略越容易获得市场成功。
2、面状战略主要特点：
点状战略与线状战略还是存在一定的递进关系的。面状战略与点状战略/线状战略之间关系如何？我们在后面会有参数对比，这里简单介绍一下。
点状战略是一种相对来说模式比较单一，操作比较单一的单一核心品牌战略，因此，白酒企业在管理水平不是很高情况下往往都会选择点状战略。而且从现实的案例来看，点状战略还是形成了很多非常成熟，也是非常成功的操作手法。可以说，点状战略成功率还是比较高的。
线状战略由于涉及到多元化经营市场主体，在管理难度上明显要比点状战略复杂。但线状战略给企业产生的错觉往往是比较容易获得品牌延伸效果，而且在很多情况下，一些成功一线品牌示范作用明显，几乎所有全国白酒企业纷纷推行线状战略。实际情况是，线状战略成功机率并不是很高，特别是母品牌不成熟，或者缺少核心产品品牌企业更难以成功！
选择面状战略白酒企业在现实中成功机率更加低。我们在接下来的战略模型分析以及特点中将给大家展示面状战略基本规律，为大家剖析面状战略为什么成功机率很低？
单纯地从成功机率上判断，点状，线状，面状战略之间差别还是非常之大！一般情况下，我们判断一种结构化战略成功的标志是市场表现与管理平台效率，如果一种结构化战略市场业绩表现出某种程度的爆发性，管理平台成熟，运营效率大幅度提升，就可以判断这种结构化战略在经营面获得巨大成功。
结构化战略之面状战略特征：
1）、多核心品牌战略。实施面状结构化战略白酒企业选择的是真正意义上的多品牌战略，而不是我们点状战略/线状战略中所谓的延伸性品牌。如汾酒集团就拥有两个核心品牌，汾酒品牌与杏花村品牌，甚至于汾酒集团还拥有一个竹叶青保健酒品牌，这三个品牌不仅在形式上毫无关联，而且品牌的内涵与外延上也是毫不相干；同样道理，舍得酒与沱牌酒执行的也是双核心品牌战略，沱牌侧重于亲情与亲和，所谓“滴滴难舍 沱牌曲酒”。舍得酒定位与传遍就完全不同，“品味智慧人生 人生有舍有得”等等，使得沱牌与舍得完全是两幅不同的白酒面孔。全兴集团推行的也是全兴酒与水井坊酒双核心品牌战略。两个或者两个以上核心品牌是面状战略重要特征；
2）、多核心品牌全部厂家主导型战略。虽然是多个核心战略型品牌，但是在经营战略上，多核心品牌主导经营权依然在厂家手里，这也是面状战略十分重要的基础性特征。如果出现多核心品牌其中一部分控制在经销商或者买断商手里，则这种面状战略存在条件也就不存在了。
3）、科学平行化战略。科学，多核心品牌要么是原来的母品牌已经形成非常稳定的消费者认知，在原来基础上延伸不是很现实，需要重新创办核心战略型品牌。如沱牌与全兴当年创建新的核心品牌,就是因为沱牌已经在消费者内心深处形成了低端品牌的认知，而全兴也面临着严重的品牌老化。全兴需要进行产品结构调整，沱牌也需要进行产品结构调整，这两个企业在原有母品牌基础上进行高端产品品牌延伸面临着非常严峻的挑战，在这种情况下，沱牌必须要考虑重新导入核心战略型品牌。全兴品牌的大众化特征决定了在全兴品牌基础上高端延伸面临非常大的困难。面对这样的困境，全兴只能重新创建核心品牌――-水井坊，
两个川酒品牌导入核心战略型品牌――――舍得与水井坊结果却完全不同，水井坊成功了，而舍得还在艰难爬坡，这两种结果并不是结构化战略上问题，主要是战术性手段出现了很大问题，沱牌与全兴结构化战略选择本身并没有任何问题。
还有一种情形就是根据产品香型特点需要重新导入核心战略型品牌，如汾酒与杏花村就是为了满足不同香型而形成的核心战略型品牌，因此，品牌战略的科学性体现出来了。
平行化特征要求是创建核心战略型品牌必须具备完全独立性。在很长时间里，很少有消费者知道舍得是沱牌的高端品牌，也很少有人知道水井坊是全兴的高端品牌，两者之间平行化特征非常明显。
4）、面状战略仍然会保持多元化经营主体的特征。从选择面状发展战略白酒企业来看，目前最大的瓶颈来自于多元化经营主体不是十分明显，无论是全兴，还是沱牌，无论是宋河还是双沟，在选择多核心战略型品牌经营上都或多或少地出现了问题。我觉得导致这种状况的主要原因是制造商对自己的品牌战略并不是十分清晰。很多制造商将多品牌化经营转化为升级性品牌经营。比如全兴集团的水井坊，全兴的品牌价值没有被发挥出来，经销商对进入全兴品牌贴牌产品往往并无多大兴趣。但水井坊更多表现为单一的核心产品品牌特征，并没有形成母品牌战略功能，因此进行母品牌性延伸机会并不是很多。最近，水井坊作为企业名称推出了一种超高端品牌――――天号陈，采取的依旧是独立品牌策略，多核心品牌的经营多元化成为制约面状战略发挥更大效应最大障碍。相对比较成型的可能是汾酒集团，汾酒在授权汾酒核心品牌的买断经营，杏花村核心品牌买断经营上还是有很大的突破，值得我们学习！这其中汾酒集团采取的是香型区分的方式进行面状战略的多元化经营，效果不错！
1、面状战略资源配置
结构化战略之面状战略资源一、老板特征――-战略性思考与资本化运营
选择面状战略白酒企业考验着老板两方面的能力，其一是战略性思考的能力，这种战略性思考表现为对行业的判断，对市场营销趋势的判断，对宏观经济，微观经济的判断。如全兴集团选择在推出超高端白酒核心品牌水井坊，选择在广东市场上市等都是考验决策者的战略思考的广度与宽度。选择在价格体系上超越五粮液以及茅台不能不说是决策者对白酒高端化趋势的准确把握。随后推出的舍得酒就没有那么幸运了，舍得酒选择相对比较狭小的深圳作为核心市场，也大大地限制了市场拓展的空间；其二就是资本化运营。无论是水井坊，还是舍得，在进入高档核心产品品牌市场上都选择了战略性合作伙伴，水井坊当时选择的广东耀生集团就是一个房地产大颚。随着市场扩展，全兴很聪明地通过资本运营，上市公司方式，将水井坊的所有权与经营权收回，并对操盘手姜杰进行“杯酒释兵权”式的安抚，显示了全兴集团高超的资本运作水平与人事布局能力！
结构化战略之面状战略资源二、经理特征――-程序化/制度化职业经理
在面状战略白酒企业，经理层属于有一定自主权的操盘手。但面状白酒企业一般并不实行事业部制，因此，职业经理人更多是操盘手，而不是事业部制准老板。
管理制度比较完备。由于多核心品牌战略实施，老板需要大量的高素质的职业经理人作为操盘手出现。但操盘手并不具备决定企业方向能力，仅仅是委托方的薪水代理人，制度化管理非常完整的现代白酒企业管理雏形已经形成，职业经理人主要是经营上把握与实际操盘；有一定授权范围。专业上高度授权与财务上高度受控是面状战略白酒企业职业经理人特征。
关于作者：
王传才：华闻华通（北京）管理咨询有限公司，大中至正（安徽）营销咨询有限公司，董事长兼首席顾问，国内著名管理咨询专家。03年度，提出新产品战略营销理念，并推出《蓝海思维与红海战略――-新产品战略性营销与管理》专著；度，将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域，形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。查看王传才详细介绍 浏览王传才所有文章 进入王传才的博客
篇3：结构化战略：中国白酒跨越式发展动力引擎（一）
同为淮河名酒带白酒，洋河大曲何以快速崛起，而宋河粮液却始终徘徊不前？“酱香第二”为什么不是出现在茅台酒故乡――――-贵州，而是出现在四川古蔺的郎酒集团？同为“贡酒”品牌，老八大名酒古井贡酒成长速度为什么远远低于贡酒新贵――――-迎驾贡酒？河套老窖，口子窖，今世缘，双沟大曲一路狂奔之后为什么会出现成长天花板？形成今天中国诸多白酒品牌成长烦劳究竟是什么？战略？品牌？营销？管理？是，也不完全是！根据华闻华通长期研究表明，中国白酒在短短十年时期里已经发生了翻天覆地的变化，
九十年代末，中国白酒还停留在依靠单点策划时代。一个新颖的产品，一种独特的渠道模式，都有可能改变一个企业命运。在这样背景下才会出现，借助新产品创新，湖南酒鬼酒一鸣惊人，广州云峰酒业小糊涂仙凭借渠道创新一飞冲天；
二十一世纪初，中国白酒进入系统化营运管理时代。此时，白酒企业开始从自身战略性资源入手，根据资源状况调整自己的运营体系，依靠系统力量，实现市场战略性突围。河套老窖，今世缘，皖酒等二线名酒企业某种意义上就是在导入系统运营变革，获得了突飞猛进的市场成长！
但是，随着中国白酒竞争环境快速变化，中国白酒单点策划与系统运营仿佛都不奏效了。中国白酒将不得不面对这样一个事实，单点策划失效，系统运营突围有限，而结构化战略突飞猛进的新时代，在相当长时间里，中国白酒只有在结构化战略上取得突破，才可能获得倍增式成长！
一、结构化战略――-一种中国白酒企业中观发展战略观
目前，中国白酒企业战略研究基本在两个方向上进行：
其一是比较宏观与西化的白酒企业发展战略。主要是运用全球企业发展战略理论，即行业导向的企业战略，制度导向的企业发展战略，资源导向的企业发展战略，以及复合式企业发展战略。这种比较宏观，比较西化的发展战略对我们来说，肯定不会有错！但问题的关键是当我们将这种战略放在传统中国白酒市场，往往很容易失效。如产业为导向的企业发展战略中提出了低成本战略，最终形成的是寡头垄断格局，但遗憾的是，中国白酒在经历了数十年快速发展后，不仅没有实现真正意义上的寡头垄断格局，而且竞争趋势越来越复杂；产业为导向的企业发展战略中提出了差异化战略，但是，中国白酒行业超级模仿以及模仿基础上的超越让白酒领导者头疼不已；很显然，比较宏观，比较西化的白酒企业发展战略，对传统中国白酒产业产生了很多悖论，我们需要更加微观的企业发展战略来指导白酒企业发展战略方向！
其二是以产品为导向的比较微观发展战略。很多从事战略研究的学者与专家从实用主义哲学出发，提出了以产品构建企业发展战略的微观思路，其经典的理论基础是波士顿矩阵与菲利普•科特勒的产品线长度与宽度理论，围绕这种发展战略思想，很多咨询机构成立产品研发中心与产品竞争力研究基地。但是，由于其策略导向没有摆脱营销要素层面特点，很难形成市场竞争壁垒，给企业可持续发展带来不利影响。
北京华闻华通研究认为，对于中国白酒企业来说，无论是制造商，还是超级经销商，无论是一线白酒企业，还是区域强势白酒企业，需要构建不是分析性的宏观战略，也不是纯粹的微观面产品战略，我们需要构建一种中观的企业发展战略，这种战略思想应该具有强大的爆发性与引导力！
在长期的中国白酒成功与失败发展战略研究中，我们发现了一种崭新的企业发展中观战略思想――――――以品牌为导向的结构化战略。这种战略，既规避了宏观战略带来方法论上针对性不强的缺点，也规避了产品战略导向带来的重复，缺少前瞻性特点，为中国白酒企业快速发展寻找到恰当方向与良好操作思路。这种品牌为导向的结构化战略，帮助企业建立起快速检索自己问题的有效工具。我们可以将企业发展的各种要素贯穿到技术模型中，比较容易发现企业发展过程中存在的核心问题，及时调整自己发展方向，按照科学的方法进行市场突破！在过去时间里，品牌导向的结构化战略已经成为中国白酒跨越式发展的动力引擎。
北京华闻华通在研究国内几十家成功与失败白酒企业发展规律过程中发现，成功的白酒企业在两个块面上执行一种非常紧凑的战略思想，这两种紧凑的战略思想表现出某种特定的规律性！而相对失败的白酒企业，往往在这两个方向上表现出非常严重的松散型、混乱倾向，
尽管从表面上看，他们之间在战略上几乎没有什么差异，但如果我们将失败企业的专业规划与经营策略放在结构化战略框架里，很快就可以发现失败企业在中观战略上的脆弱性！
从专业层面看，紧凑型企业战略往往遵循非常普遍的客观规律，如在产品品牌命名上，紧凑型企业往往要么以前缀居多，要么以后缀居多。如四川郎酒，其前缀命名策略非常明显。红花郎，青花郎，黄花郎，蓝花郎，福郎，喜郎，新郎等等，但是，他们始终遵循一个客观规律，产品命名上前缀原则。同样道理，泸州老窖则执行了比较一致的后缀风格：泸州老窖头曲，二曲，泸州福，泸州醇，泸州春，泸州坊等等，尽管泸州老窖也有一些独立品牌，但其独立品牌往往采用独立运作模式，与核心品牌在策略上形成了有效区隔。不仅如此，紧凑型企业战略中，产品品牌与核心战略品牌在核心价值上往往具有一脉相承的特点，相互之间不仅不会出现定位与传播上冲突，而且，相互之间互为因果或者互为映照，起到了很好的互补效果！如郎酒提出了神采飞扬•中国郎，为其他子郎产品品牌预留了巨大的品牌定位与品牌传播空间；而泸州老窖――-浓香鼻祖为所有子品牌进行了属性定位。这种专业上的紧凑型策略对我们探讨白酒企业中观战略具有非常巨大的帮助。相反，松散型战略的白酒企业，往往缺少这种比较严谨的战略体系，无论在产品命名，还是在母子品牌发展战略上，都相去甚远，更不要说相互之间紧密的映衬关系。如西凤酒系列品牌，其核心品牌，产品品牌在产品命名外在规律与品牌定位内在规律上，均出现比较大随意性。古井贡酒系列品牌虽然在产品外在形式上进行了标准化规范，但内在定位上却出现了一定的冲突，一定程度上影响了相对紧凑型战略的形成。
从经营层面看，紧凑型战略白酒企业主次非常分明。属于公司掌握的核心品牌，一般不会让买断商染指。如郎酒中的红花郎，泸州老窖中的老窖系列产品等等。但是，松散型战略白酒企业往往在经营战略上表现出非常大的随意性，即使是决定公司命运的核心品牌也是掌握在经销商手里。形成这种格局的有些是历史原因，如西凤6年与，因为历史上就是好猫公司运作成功的，即使西凤酒股份有限公司想将这个品牌确立为核心品牌，但由于经营权不在自己手里，心有余力不足！如老白汾一直掌握在各个区域性经销商手里。还有一些是错失了机遇，导致核心品牌成为厂商合作性产物。在经营层面上，紧凑型战略白酒企业重视自身营销体系建立，同时对多元化经营战略保持高度的兼容性；而松散型白酒企业，要么就是在商业模式上过于开放，要么就是商业模式上过于保守，形成了企业运营要么很混乱，要么很僵化。比如古井贡酒，由于“古井”这个核心品牌属性上严重模糊，以至于围绕“古井”这个核心品牌没有形成活跃的买断商经营格局。这也是导致古井贡酒作为老八大名酒始终难以在规模上获得巨大成长主要原因。
为了全面而真实地描述成功白酒企业与失败白酒企业在中观战略上走势，北京华闻华通管理咨询通过长期的归纳，总结，建立了结构化战略技术模型，帮助白酒企业分析战略失误形成的原因，指导正在飞速成长的二线白酒企业如何获得高速成长的战略动力引擎！并且，我们在构建这种结构化模型时候，尽量做到这种战略模型也能够为数量众多的超级经销商服务。当然，由于属于中观的企业发展战略，我们针对对象更多是一些销售在1亿（含）以上的超级经销商！而销售在一亿元以下的经销商，微观的产品战略就已经可以满足其战略思考需要了。
关于作者：
王传才：华闻华通（北京）管理咨询有限公司，大中至正（安徽）营销咨询有限公司，董事长兼首席顾问，国内著名管理咨询专家。，提出新产品战略营销理念，并推出《蓝海思维与红海战略――-新产品战略性营销与管理》专著；，将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域，形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。查看王传才详细介绍 浏览王传才所有文章 进入王传才的博客
篇4：郎酒的“群狼”战略
郎酒集团以郎酒销售35亿的佳绩让人瞠目，据业内人士估计，，郎酒50亿的销售目标只会超额完成，似乎几年间，人们跳跃式的认可了极具穿透力的“酱香典范―红花郎”的广告语，也见证了“神采飞扬―中国郎”的风采，更是接受了“平民化”的酱香，感受到了那一份厚重的酱香带给自己的尊贵与荣耀。郎酒以其强大的广告投入，有力的渠道支持，合乎情理的与经销商合作方式，有效地促销活动和市场推广活动，给略带沉重与死气的白酒行业带来一股清新的旋风。郎酒打破了茅台酱香垄断及独特地域的神话，极具侵略性的市场运作无坚不摧，其市场由导入到成熟犹如初夏的荷塘，一夜之间荷叶满塘，朝气蓬勃。这一切，来自于郎酒“群狼战略”的有效实施。笔者在初步了解郎酒市场基础上，肤浅的来解读这种战略。
买断与自营。白酒行业以五粮液运用最最得心应手的买断经营方式为样板，实施买断与包销方式，这种方式可使厂家与买断商分工负责，迅速占领市场并走扩张之路。一时间，买断和包销成为了白酒行业的流行色，甚者，买断品牌的份额竟占到厂家规模的80%还多，这种方式貌似“群狼共舞”，“借鸡生蛋”，实则是周朝天下，诸侯混战，一个乱字了得。这种方式的市场表现是：渠道混乱，各子品牌疯狂释水主品牌，互相残杀，倾轧，内讧，结果是质量不保，价格远远脱离价值，厂家得到了泡沫下的规模，买断商为追求短期利益而杀鸡取卵，拔苗助长，在消费者心目中，对主品牌认知不知所以，失去了口感的稳定，丢掉了消费者的信赖，最终，主品牌只会沦落为一个没有肉体和灵魂的蝉壳。郎酒早期也有买断和包销，在认清了这种方式的弊端后，郎酒没有追求泡沫下的规模，毅然在市场发力前“砍掉”所有买断品牌，解除包销合同，依靠自主，从品项上打造不同系列郎酒。传统的老郎酒是郎酒家族中的中流砥柱，以定型年标记为1956，1898,等不同单品；打造红花郎作为郎酒的核心和领袖，是品项狼群中的“首狼”，以储存年份分为10年，15年等单品；把新郎酒打造成国家浓兼酱代表酒行业标准，并以此种国人最易接受的“富足”香型作为主流；以嘉宾郎，如意郎等浓香型作为补充侵蚀庞大的低端消费市场；以红花郎礼盒，青云郎等鉴藏高端酒而立于品项金字塔顶端作为峰点来树立郎的高度。这六大品项部落及下属单品组成了郎酒的品项“狼群”，这群狼分工明确，面对不同的消费群体和渠道，紧紧围绕“首狼”红花郎形成一道亮丽的“群狼”共舞景观。
事业部与办事处。白酒厂家有的以品项来划分成若干个销售部，各销售部实行独立核算，分别在市场上创建自己的销售网络和下级销售机构（分公司或办事处），有的以一个营销部门统揽营销工作，负责厂家所有产品的销售工作。而郎酒在厂家以品项划分事业部，分别负责不同产品的费用投入和产品推广工作，营销规划的执行，统筹，监管，核销等市场一线的营销工作则由营销部门统一实施。这既形成了“狼群”内部的互相良性竞争，也避免了终端销售的“群狼”无首。这种以营销部门为“首狼”，事业部为“狼群”的营销机构规划形成了一支极具战斗力的“狼群”营销团队，
按部就班与水到渠成。在招商和市场规划方面，一般白酒厂家会追求渠道稳定策略，“严肃”的犹如界定“三八”线一样，一丝不苟，以所运营的品牌，按照不同渠道，如商超、餐饮、烟酒专卖、团购、批发等分渠道招商，依据不同渠道，施以不同的市场运作方式和策略。有的小品牌没有招商优势，则直接实施总代理方式，实施全渠道运作。而郎酒则以品项划分招商与渠道划分招商相结合，相互交叉，彼此互补，你中有我，我中有你。表面上如蚁群，细究而是忙而不乱，乱而有治。如商超可有两个以上供应商，以品项区分；一个事业部的产品可有若干个经销商，以渠道区分。这种方式充分发挥了各经销商的极大优势，也充分发挥了渠道的销售力，达到郎酒全品项的陈列与销售。而办事处则依据渠道与事业部的特点与原则来协调渠道、产品冲突，又可以利用事业部资源根据不同渠道实施多样化的市场推广与促销策略。这形成了以办事处为“首狼”，以经销商为“狼群”的市场架构，有此架构，各渠道的销售可谓发挥的淋漓尽致。在一个地级市场，郎酒可有30多个经销商，而且在目前来说相互不冲突，不得不服郎酒的渠道管理功夫。
品鉴会与郎酒的“走出去，请进来”。酒的推广最有效的方式是品鉴会，但提到品鉴会，一般的做法是组织有消费潜力的群体或单位，邀请的是有话语权的意见领袖参加，还要依托或捆绑公益作为外衣，含蓄运作，隆重点还需花代价邀请媒体造势，发布软文相配衬，其组织复杂、难度大，还要寻找合适机会，无异于一场庆典活动。但从效果上评估，热闹有余，效果不足。郎酒的品鉴在高端以赠酒和慰问为主，年八一建军节，郎酒上到解放军总后，下到基层团级单位，横跨陆、海，二炮，武警，组织了声势浩大的慰问和赠酒活动。一则从公益上给郎酒带来“爱我国防”的美誉，二来直接挑战茅台的主阵地“军供”酒，达到了名利双收的效果。在地面和市场一线，初期实施“请进来”战术，首先各经销商以郎酒提供的不同品鉴酒为依托，邀请自己圈子里的商界、政界朋友聚会，饮用品鉴郎酒，在聚会时，介绍郎酒，共谈感受，传播郎酒的品质与文化。作为业务经理，会及时向来宾发放名片，收集客户资料，为回访和“走出去”战术打下基础。“走出去”则是在“请进来”的客户品鉴后，他们如有宴请或聚会，只要得到消息或打电话，郎酒同样会提供品鉴用酒，这种“病毒式”的以提供品鉴酒为条件而传播，体验郎酒的活动，效果极佳，可在短期内形成郎酒饮用氛围。如郎酒办事处得知某单位领导（已经品鉴过郎酒）给夫人举行生日宴会后，便和经销商及时出击，以一束鲜花和一件品鉴酒的代价，得到了将品鉴酒作为宴会生日用酒的目的，经销商还获许参加了生日宴会，达到了宣传郎酒，品鉴郎酒的目的。这种将品鉴巧妙的融入到政务、商务、聚会等场所的贴身品鉴很有效，代价不大，效果明显，易组织，好实施而且极富人情味。
篇5：结构化品牌二：中国白酒跨越式发展战略支点
如何认识一个白酒品牌的品牌场？如何运用白酒品牌的品牌场为品牌定位，品牌传播，品牌经营做服务？如何进行品牌格延伸？品牌格延伸规律是什么？品牌格如何为企业战略经营服务？，华闻华通与陕西太白战略性合作进入第三个年头，项目组运用结构化品牌战略为陕西太白构建了一个具有经营战略意义的结构化品牌体系，这个战略体系，不仅解决了陕西太白品牌定位与传播上的一系列重大问题，也从根本上解决了公司战略性品牌的经营定位，为陕西太白长期稳定，健康发展奠定了坚实的基础，
一、太白酒――――-意义非凡的品牌场与品牌格
太白――――-
是一个有着非凡内涵与外延的品牌！李白的名字是伴随其著名诗歌进入千家万户的。“床前明月光，疑是地上霜。举头望明月，低头思故乡”“李白斗酒诗百篇”等等。由于李白在中国家喻户晓，妇孺皆知的历史现实，陕西太白酒业绝对不能在品牌塑造上采取回避策略，轻言放弃，回避竞争本身是没有出路的！很多人告诉我，李白这个资源不好用，重庆有“诗仙太白”，我们会不会为他人做嫁衣裳？还有人说，四川江邮有李白酒厂，我们的广告会不会被别人借用了？要说完全没有影响不客观，但如果我们能够以强势面孔出现，就可以最大限度降低其他品牌对陕西太白的影响。如果说我们作为“太白”商标拥有者都不能对“太白文化”进行占领，企业何以在竞争激烈的市场上生存！
关于太白，我们在一定的消费者范围内调研表明，太白在普通消费者层面的品牌联想还是十分丰富的。特别是陕西市场，太白的消费者联想最为丰富。
全国市场消费者最普遍联想是：第一，太白是一个伟大的诗人；第二，是盛唐时期伟大诗人；第三，浪漫主义诗人；第四，是一个酒仙，并很自然地联想到诗仙太白。
陕西市场消费者联想更加丰富：第一，太白是一个美酒的名字，第二，会联想到国家森林公园太白山；第三，太白是著名诗人，第四，太白生活在一个非凡盛世王朝――――唐朝； 第五，西安消费者联想到太白路。
消费者对某品牌关联性联想，往往就构成了该白酒品牌的品牌磁场，简称品牌场。从内涵角度看，围绕这些品牌场进行的白酒品牌核心价值性延伸，一定意义上都可以为母品牌增加附加值，都可以为品牌做加法。相反，如果违背母品牌品牌场，做一些非专业性延伸，也许在短期销售层面有一定得影响，但长期的市场累积效应，对母品牌并不会产生正面的，良性的效果。
太白品牌消费者意义上多层面联想，对于太白酒具有十分重要的意义。而经过仔细分析发现，消费者这些联想，基本上属于比较正面的品牌联想，陕西太白酒需要在消费者联想面建立起有利于太白酒品牌发展的品牌场。品牌磁场可以将品牌文化通过系列产品品牌发挥到极致，同时使每一个产品品牌都能够为太白酒品牌做加法，从而产生巨大的市场倍增效应。
但是，我们同样面临一个问题，一个单一的核心品牌――――――太白酒却不可能将这些品牌联想全部囊括进去！企业不可能通过单一核心品牌，或者单一产品品牌将上述品牌联想一次性概括进品牌内涵中。长期以来，我们陷入了一个泥潭：如何寻找一个能够一次性概括太白酒文化的核心广告语？通过分析，我们可以看出来，这是一个不可能完成的命题！太白酒文化如此之丰富，一句广告语却是很难概括其品牌内涵，我们只能先营造一个品牌磁场，然后用系列品牌完成对太白文化全面占领与诠释。
并不是所有品牌都拥有太白酒这样巨大的品牌扩展空间与联想度。如扳倒井这个品牌，每年大约4――5亿销售，但是其品牌的延展就非常困难，因为其核心品牌联想度比较差，给核心品牌基础上的平行型延伸带来了困难；如白云边，实际上也存在这样的问题。虽然其有10个亿左右的销售，但由于白云边这个核心品牌内涵相对比较单一，进行平行型延伸就存在很大的障碍。如杜康这个品牌，很多企业抢占这个品牌资源，但是杜康更多是专业酿酒的名人，也就是在曹操诗歌中出现一次，“何以解忧，唯有杜康”。与太白酒广泛的普及性以及巨大的诗歌影响力相比较，杜康品牌差距很远！所以，我是认为，企业需要抓紧厘定清楚太白品牌核心价值，厘定清楚太白酒品牌场，以发挥太白酒品牌巨大的市场影响力。
太白品牌联想一、伟大的诗人。
太白给消费者第一层面联想，一个伟大的诗人。这对于太白酒品牌意味着什么？意味着太白酒是一个有着非常深厚文化底蕴的美酒。诗歌是中国古代文学最重要的组成部分之一，特别是李白所处的唐朝，诗歌更是达到了巅峰水平！所谓的“熟读唐诗三百首，不会写诗也会吟”。所谓的“李白斗酒诗百篇”等千古名篇，都在一定意义上强化了太白这个品牌与中国传统文化，中国传统白酒之间千丝万缕的关联。
围绕这个品牌场，太白酒作为文化酒延伸空间十分广泛。如，“太白风酒”，作为深度细分品牌，我们提出了开发国风（或诗风），小雅，大颂这么三款酒，作为一种典型的文化用酒，与太白酒文化酒的精神内涵很容易产生对接；这种产品延展扩大了太白酒文化视野与历史纵深感。
如王西京先生开发的“西京太白”，作为文化界专家交流用酒，我提出来是否可以做成“文明之酿 西京太白”这样定位。王西京先生在自己的文章中曾经使用过“文以载道，化成天下”，我觉得这个核心提炼也是可以作为“西京太白”这个文化白酒品牌核心传播语。
围绕李白丰富的诗歌资源进行产品核心品牌延伸，也是构成太白酒文化品牌场的重要手段。如时候，我们曾经提出了开发太白•邀明月，太白•醉卧雪，太白•上青天等细分品牌。
太白品牌联想二、伟大的浪漫主义诗人
太白品牌的这个联想，将共性诗人的李白进行了个性化处理，对太白酒品牌延展具有重要现实价值。浪漫主义情怀构成了太白品牌性格化。浪漫主义与酒之间关联密切。所有酒民在喝酒时候都会进入到一个联想丰富，语言丰富以至于表情丰富阶段，所有浪漫主义，无论是诗歌，还是画作，无论是小说还是音乐，浪漫主义者往往都具备酒醉时的感受。这种浪漫主义的性格为太白酒品牌进行品牌延伸打开了另外一扇窗户。浪漫主义是一种自由洒脱性格。把酒临风范仲淹，东临沧海的曹操，浪漫主义者表现出的洒脱与自由是人生的一种境界。从这个意义上，浪漫主义是一种哲学思想。
浪漫主义是一种文化原生态。从文化的视野看，浪漫主义通常表现为一种文化原生态。特别是我们这样一种充满雕饰的社会，文化原生态是一个品牌非常重要的性格。围绕浪漫，洒脱，文化原生态品牌场，陕西太白可以在性格上展开品牌关联性延伸。如“太白神”，通过活灵活现的神态细分，显示太白酒个性化品牌风格；如“太白醇”通过产品原汁原味与性格的原汁原味建立起“人诚酒醇，传承真情”的性格魅力。如“太白醉”通过醉享天伦之乐展现出普通人的浪漫情怀。
太白品牌联想三、盛唐时期伟大的浪漫主义诗人
盛唐时期的品牌联想带给了太白酒十分丰富的品牌扩展空间。如果没有这个盛唐，就不可能有“唐时宫廷酒 盛世剑南春”风靡，
盛世的联想与中华民族的伟大复兴强化了“太白酒”品牌的“时代要素”。
盛世出好酒，这是白酒行业共识。因此，太白所代表的盛世背景，给太白酒以巨大的无形资产。也正因为如此，全国几乎所有的白酒企业都有盛世系列产品。如五粮液的盛世佳酿酒，茅台酒的百年盛世酒，剑南春酒的盛世骄子等等。诗仙太白酒业注册了“盛世唐朝”，并将该品牌应用于高端白酒市场。
“盛世”品牌场为相对比较古老的“太白酒”增加了现代元素，有利于太白酒品牌气质改变。同时，由于陕西深处“周”、“秦”、“汉”、“唐”等中国历史四个最鼎盛的王朝，从盛唐到盛世的过渡可以做到非常自然贴切。围绕“盛世”背景，太白酒品牌可以很自然地延伸到现代意义上产品品牌。如“盛世太白”，我们提出了“盛世太白 和谐天成”，并围绕“和谐天成”展开了一系列演绎。“周秦汉唐 和谐天成”、“浓头凤尾 和谐天成”、“雪水纯粮 和谐天成”、“五齐六必 和谐天成”等等
如“太白贡酒”，我们提出了“贡酒天下”概念等等。
太白品牌联想四、诗仙太白。
这个联想虽然很好，但由于重庆诗仙太白商标注册，陕西太白酒业需要规避在传播上向“诗仙太白”方向进行延展。关于李白的奇闻轶事还是比较多，特别是随着国学热的兴起，关于李白的趣闻轶事更多。有学者将“李白”解读为“李白是一个牛仔式”人物等等。但历史上，李白就是一个“不畏权贵”，“性情旷达”的诗人。关于其不畏权贵也还是有很多比较有趣的故事，这些故事对于太白酒品牌来说，具备针对细分市场开发渠道产品功能。如“太白春”。“春风得意马蹄疾 一日看尽长安花”。这种品牌联想，对于太白酒业推动“太白春”酒上市具有十分重要的战略功能。五粮液为五粮春的定位是“名门之秀五粮春 香醉人间三千年”，如果我们使用上述诗句来定位“太白春”是否可以向消费者展示太白酒文化历史与性格的一面？如“太白福”。
太白品牌联想五、太白山，国家森林公园
太白山的品牌联想，给消费者构建的是一个原生态的自然环境与天人合一的美好境界。太白山这个自然文化资源，对太白酒品牌延伸具有很好的品质背书的功能。在人们的普遍认知中，佳酿之处，必有名泉；气候是影响酒品质很重要自然因素，地球纬度可以成为白酒产品重要的产地标志等。
围绕自然环境构建的品牌场，即具备直接延伸功能，也具备品质诉求功能。因此，在一定区域市场，特别是陕西本土市场，围绕太白山国家森林公园资源进行新产品开发，会收到比较好的市场效果。
如“太白坊”这个产品，我们使用了生态坊3年，生态坊5年产品区分体系，不仅可以起到年份区隔的目的，而且在产品概念上也可以直接与太白山资源直接嫁接。如最近我看到的“天池太白”，在产品概念上也可以直接对太白山资源进行利用。
而“太白藏”这个公司核心战略型品牌，与太白山国家森林公园关系更加密切。我们为太白藏开发了四款产品，国宝藏，天宝藏，地宝藏，洞宝藏。其中国宝藏，在我的构想中希望尽可能嫁接历史文化资源；天宝藏将直接嫁接雪水，纯粮；地宝藏将对太白山特定水土环境下的有机物菌群进行差异化传播；洞宝藏主要是太白山作为中国南北分水岭的自然资源进行利用。
“太白藏”，藏天下万物为精华，藏天下人文历史为品味，成就一代名酒，所谓，在品牌传播核心定位上，我们提出了“物华天宝 人杰地灵”概念。
太白酒非凡的品牌场：内涵丰富，历史底蕴
太白酒非凡的品牌场小结：
•从“伟大的，著名”角度看，太白酒品牌传播不应该以“追求知名度”为目标，而应该以“塑造丰富内涵”为目标。而这一点恰恰是太白酒的“软肋”。
•从“诗人”的角度看，太白酒品牌传播肯定无法回避“文化”与“文明”这两个核心词。但是，特别要注意的是如何将“文化”与“文明”跟“现代商业价值”无缝对接？而这一点依然是陕西太白酒最大的软肋。我们往往习惯于“流于表面的”文化塑造，习惯于“牵强附会的”文化对接，这是对“太白”这个伟大诗人蕴含文化误读。
•从“浪漫主义”角度看，我们需要有一大批性格鲜明的，面向细分市场著名产品品牌，但是，从目前产品线来看，我们依然缺少可以完美诠释浪漫主义情怀、成功的“细分市场”产品品牌。
•从“盛唐”背景来看，太白品牌对盛世背景嫁接也还是需要做很多具体落地工作。本次我们推出的新品“盛世太白”在这方面做了一些尝试，希望能够弥补盛世背景上缺憾。
•从“趣闻轶事”角度看，太白品牌文化上也需要加强深度市场开发。
•从我在太白酒三年时间的咨询与销售经历看，至少从销售公司角度看，基本上处于无品牌经营状态！因此，建立多元化经营主体，销售公司肯定不能缺席，否则公司战略定位就需要重要制定。
•由于从全国市场上看，太白山并不具备普遍的知名度与共性的认知度，因此，在太白以及太白酒的品牌场中，我们并没有将太白山国家森林公园这个资源列入品牌场战略资源之中。但在产品开发上，我们提出了“太白坊”产品开发概念，就是为了呼应区域性市场对太白山资源有效占领。
•从品牌场提供的太白酒核心价值体系中，可以得出太白酒在定位，传播，包装以及资源投入上的一系列标准化规定。由于具体到每一个品牌上本提案有战略性规划，此处仅仅对品牌场影响下的相应品牌包装风格做定性描述。
•如，针对“伟大型，著名型”通路产品，包装风格应该凸现中华民族共性特征的民俗文化，具体到陕西市场，秦腔，皮影，以及厚重的历史元素等；针对“盛世”背景的核心产品，凸现出雍容华贵，大空间，大格局往往更加能够为消费者所接受；针对“浪漫主义”格调的个性化深度细分品牌，风格跳跃则更加容易被消费者所接受；在接下来的具体品牌专业提案中，我们将根据具体品牌提供创意性策略。
在运营太白酒品牌场资源过程中，考虑到重庆诗仙太白的因素，陕西太白需要规避三个方面的品牌场联想：
•规避：诗仙太白。
•规避：人生失意。
•规避：牛仔李白。
关于作者：
王传才：华闻华通（北京）管理咨询有限公司，大中至正（安徽）营销咨询有限公司，董事长兼首席顾问，国内著名管理咨询专家。，提出新产品战略营销理念，并推出《蓝海思维与红海战略――-新产品战略性营销与管理》专著；，将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域，形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。查看王传才详细介绍 浏览王传才所有文章 进入王传才的博客
篇6：中国白酒企业的第三条战略通道
目下的中国白酒企业正在面临前所未有的业绩煎熬与重度考验，传统的经营模式与市场营销策略已经成为企业发展的严厉桎梏，很多人都在猜测中国白酒行业到底何时探底继而再度重生，拨开市场的层层迷雾，我们可以看到这样的真实现状：
1、高端白酒持续低迷，政策环境的急剧改变是主因，但并非全部原因，因为同样高端的洋酒却并未受到太大影响，高端定位的经营策略应该能够超越战术模式而可及时调整，
2、历史上最大的白酒消费渠道和对象已经成为现在的致命短板 ，但渠道可以堵塞，消费者却并不会因此而放弃消费。
3、靠买产品标签、放大地产等文化背景、投标广告相结合的营销模式来赢取市场消费的日子业已行将就木，新的商业模式及消费模式正在酝酿之中。
4、中低端及大众消费将成为主流，中高端在某种程度上已经暗藏着主流消费的潜力，参照洋酒市场的发展现状就能轻易得知。
5、局部市场的一些品牌酒所受环境影响并不剧烈，其增长仍在继续，比如安徽的古井贡、宣酒等。
通过对市场现状的解读，我们不难发现表象之下的隐隐商机，那就是消费者的数量及其消费欲求并未消减和转移，反而在其他品类酒的刺激下更加扩大和高涨了。除去政策环境这一方面的影响，如果单纯从市场消费的的角度，白酒消费的下滑和市场力的弱化并非顾客对白酒的认同开始走下，而是企业及品牌的经营模式出现了重大问题，这种现象正如莱维特所说，美国铁路业的日子越发难过不是因为飞机、轮船、汽车的大肆发展抢走了铁路业的生意，而是铁路业只是在以铁路本身为导向进行经营，而不是以顾客的交通为消费导向，
在以价值消费为导向的策略层面上，葡萄酒、洋酒等的经营理念和战略思路很大程度上并不是以纯粹的酒品本身为消费诉求和需求激发，比如一种由威士忌为原酒加之奶酪调制出来的女性用酒――百丽甜酒就极力传播和渲染一种女性情调，并为之策划定位为女性在私密的时间和空间的交心酒，主题为“闺蜜―干杯”，在国内局部市场推广2年左右就引起了巨大的市场追捧效应。
根据上述市场消费现状以及各个区域白酒企业的实际经营，我们可以系统地总结中国白酒企业未来发展的三大阻碍：
第一大阻障 ：真正的好品质与规模化发展的矛盾
单纯的地产酒产量有限，而规模化发展的要求正在不断演化，因为白酒高利润的时代已经逐渐退出历史舞台，白酒的市场体量需要更多更好的品质酒来支撑被消减的高额利润。如何解决白酒的品质消费与企业规模发展的需要是白酒行业面临的第一基础障碍。
第二大阻障：品牌价值重度重塑的困境
几乎所有的白酒品牌都在千篇 一律地重复同样的品牌价值打造模式，但这只是品牌的一个价值起点，而且自身独特的地产酒本身的特色很容易就被其他的地产酒特色所替代，还有在不同的地区，市场消费的价值观是不同的，同一个品牌的地产特色不可能完全适合所有的区域市场，这样，传统思维模式下的品牌价值重塑将面临重大困境。
第三大阻障：真正个性化消费的突破难度大
个性化消费时代的到来让中产消费成为未来白酒市场的主流消费，除了产品品质、中低价位的要求之外，符合不同区域消费群体的个性化产品需求将成为必然趋势，而在传统白酒经营模式的思维定式下，个性化消费模式的营销理念和核心创意将面临颠覆性突破的巨大难度。
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