下面是小编为大家整理的什么是品牌全案，本文共5篇，仅供大家参考借鉴，希望大家喜欢，并能积极分享!
篇1：什么是品牌全案
全案是广告公司日常作业的核心部分。
广告公司重要的工作，就是帮服务的客户做全案。因为全案关乎企业客户对市场整体布局与规划，对品牌的顶层设计与架构，关乎企业全年要做什么的具体举措与安排。
不是每个广告公司都有能力做全案，一般能做全案的广告公司被称为综合性品牌代理公司，这是业界通行的叫法，另外也有称作整合营销传播公司、整合营销策划公司的。
下文再提及负责全案策划的公司，我就通称品牌代理公司，或代理公司了。
全案是品牌代理公司的主要获客来源。
广告业的主流获客方式，就是参与比稿。一般来说，企业发起比稿主要是比全案，找几家广告公司分别做全案，谁做得好就把预算给谁。
除了比全案以外，企业比稿也有直接比价的、比campaign的，不过还是比全案的占据主流，因为全案能看出一家代理公司的综合实力和业务水平。
除了品牌代理以外，企业也会比媒介代理，那是媒体代理公司的事。但是今天的媒介代理比稿，也不是比资源和价格就完事了，媒介策略必然涉及品牌策略，涉及到品牌全案中的内容。
全案是广告人能力评估的核心标准。
在广告公司能不能升总监，核心标准就是看你能不能独'立带队，搞定一个全案。如果做不了全案，那是没有资格带项目、管一个Team的。
因为一个全案包含的内容，覆盖了广告公司作业项目的方方面面。能不能做全案，是一个广告人，尤其是策划，包括甲方负责市场、品牌的同学，核心的能力。
做全案，是对策划综合能力的全面考察，包括对企业所处市场的理解力，对消费趋势的判断和消费人群的洞察力，逻辑思考和解决问题的能力，战略思维，大局观，创造力和执行力。
既然全案如此重要，那么全案到底要做啥呢?用一个公式简单来讲——
全案=市场方案+品牌方案+传播方案
1、市场方案是前置的，它界定全案的主体和载体。企业要做全案，首先要知道全案是做给谁看的吧，即企业要进入的是哪个细分市场，目标消费者是谁，从而确立市场主体。为此，在做全案以前，需要做大量的数据分析和研究工作，诸如行业分析、市场分析、消费分析、终端走访、用户调研、目标用户画像、目标用户心理洞察等等。
在确定了细分市场和目标用户之后，接下来就要决定用什么产品去打开这个市场，即产品定义。这部分涉及到产品的核心价值是什么，竞争优势是什么，产品怎么定价，通过什么渠道进行分销等。
这就是市场方案中核心的市场策略。详细来讲，就是科特勒老先生强调的STP+4P：
STP——市场细分、目标人群、产品定义
4P——产品、价格、渠道、推广
简单来讲，就是消费者+产品。
有了核心市场策略的指引，确定了核心用户和产品，接下来就可以做品牌方案了。
2、品牌方案是全案的核心。(要不然为什么把做全案的广告公司叫做品牌代理公司呢?)品牌帮助企业把一次性的传播推广累积成为可持续的资产，把产品变成有粉丝、有内容的IP，可以说品牌就是企业大的私域流量啦。
一般代理公司做品牌方案，有这么几个核心组成部分要做：
品牌价值体系——品牌带给用户的核心价值是什么，品牌承诺是什么，产品的主要利益点是什么，以及由此衍生出的用于传播的诉求主张是什么，即广告语是什么。
品牌视觉体系——LOGO设计和VI设计的部分，如何设计鲜明、有个性的品牌形象，以及用于传播的主视觉形象(视频和平面)。
品牌组合体系——有些企业旗下可能不只一个品牌;或是企业品牌与产品品牌不一致、不叫一个名字;或者在产品品牌以外，企业又有技术品牌、服务品牌等。那么，这么多不同的品牌如何进行区隔，又如何组成一个有机的整理。
不同的产品品牌之间是什么关系、产品品牌与企业品牌是什么关系、产品品牌与技术品牌、服务品牌、业务品牌又是什么关系，不同品牌之间的价值设计如何区隔与统一，视觉设计如何区别与融合。
这些都需要进行界定，价值体系、视觉体系、关系体系，这就是核心的品牌策略。
有了对品牌的核心定义，接下来就是如何将品牌推广出去，让品牌与消费者发生接触和关系，让消费者知道品牌的问题，这就是传播方案。
3、市场方案和品牌方案，对企业来说更多是策略层面上的工作，通常是形而上的、比较虚的，属于顶层设计的部分。而到了传播方案，这就需要有可落地、可执行的实施举措，还有分时分段的执行指引了。当然，在列出传播方案一项项的执行安排以前，通常还要有一个传播策略。
传播策略又包括什么呢，咱们再套一个公式：
传播策略=信息策略+媒介策略
信息是“说什么?”，向目标消费者传播什么内容、传递什么价值。
比如我做一瓶牛奶的传播方案，那我跟消费者沟通什么价值主张呢，是营养好还是易吸收?是品质健康还是先进的无菌技术和保鲜技术?
这一部分工作，按道理讲，是要在品牌方案中完成，属于品牌价值体系的一部分。不过，对于一部分复杂的品牌来说，在品牌核心价值、品牌主广告语以外，可能还要提出一句年度传播主题。
也就是说，广告语可以等于年度传播主题。也可以有所区隔，广告语是广告语，是年度传播主题。
听起来很复杂哈，不过可以理解。比如NIKE，广告语是just do it，品牌核心价值主张就是一种想到做到的运动精神.
但NIKE在可以有“全凭我敢”“任我去跑”“一生只有一次耐高”等几句传播主题去匹配不同的campaign。
然后，还有就是用什么内容形式来传递产品价值主张的问题，是平面?还是视频?是文章还是活动?是公关还是互动?其实，这里就要和媒介策划一起来考虑了。媒介是“在哪说?”，因为信息和媒介是一体的。内容决定了我们应该选择什么媒体，媒体也决定了它需要我们创作什么样的内容。如今我们做传播方案，可选择的媒体包括电视、户外、广告、互联网、社交媒体、电商平台、内容平台、信息流广告、视频网站、门户网站、新闻媒体、垂直媒体、社群、线下活动、事件营销、发布会、公关发稿、KOL、跨界营销等等等等，太多了。因而内容创意的玩法也多到你眼花缭乱。讲完所有策略的部分，市场策略、品牌策略、传播策略，接下来咱们终于要进入可落地、可执行的年度传播方案了。
(在我的语境中，市场策略基本等同于营销策略，传播策略与推广策略大同小异，传播策略更偏向媒体广告，推广策略更偏向渠道和BD)
通常来讲，一个年度传播方案，包含了数个campaign，具体数量不固定。
Campaign就是阶段性的传播方案，一次广告运动或传播战役。
一个Campaign的生命周期一般不超过仨月，因为时间拖太久就不好操作执行，消费者也不愿意搭理你了。
Campaign的节点划分，通常是按时间维度来划分。
一是按产品的上市推广周期来，上市期做什么，上量期做什么，产品成熟期、终端巩固期又做什么。
一是按产品的淡旺季和自然季度来划分，比如春季营销、夏日传播、秋冬推广等，以及各种节假日的传播，春节营销、中秋推广、儿童节营销、情人节营销等等，再加上各种电商节如双十一、双十二、618、超品日等等。
也有按地点和不同媒体渠道来划分的。
比如一二线城市推广方案和三四线区域市场下沉方案，线上传播方案和线下推广方案，零售渠道传播方案和KA大客户推广方案。
市场方案、品牌方案、传播方案这几样加起来，就是全案了。
这就是企业找品牌代理公司能做的活，此外也有一些只做campaign，只做线上传播和互联网传播方案的广告公司，这就是我们说的互动广告公司、数字营销公司和创意热店。
特别要强调的一点是，虽然我说全案=市场方案+品牌方案+传播方案，但是不同的企业客户，由于其所处的行业不同、其企业发展阶段不同，他们对全案的需求和要求是不一样的。再加上品牌代理公司受自身的能力范畴和行业属性限制，能给出的答案也是不一样的。通常，对于成熟的大企业来说，代理公司通常做出的全案=25%的市场方案+50%的品牌方案+100%的传播方案
因为成熟的企业，经过多年的发展，已经有了清晰的市场策略，他知道自己的市场在哪里，竞争对手是谁，目标消费者是什么样的一群人，也有成型的产品组合和既定的价格体系，有既定的销售渠道。
所以它不需要代理公司帮他做一套新的市场策略，代理公司只要帮他做好市场洞察和消费洞察就好了。
所以，这是25%的市场方案。
同理，成熟企业通常也有完善的品牌体系、清晰的品牌架构，他不需要代理公司从无到有去帮他设计一个品牌，从命名、LOGO设计、VI设计开始建立品牌。
但他可能需要代理公司帮他提炼更锐化、更具打动力的品牌价值和主张，创造更鲜明、更具辨识度的品牌形象和个性。
所以，这是50%的品牌方案。
对于成熟企业来说，他需要的不是市场和品牌的顶层设计，而是更具体、更直接的怎么获客、怎么变现，所以他需要100%的传播方案。
不过呢，当成熟型企业需要推广新产品时，或者增长乏力，需要转型、进入新市场时，这个时他就需要顶层设计，做新的市场策略和品牌策略了。
这其实属于另一种类型的企业，成长型企业。成长型企业大的特点，就是一切都处于不确定性。虽然产品在销售，但是没有明确的市场界定;没有明确去定义目标用户是谁，反正逮到一个是一个;没有找到一条属于自己的发展路径和增长范式;也没有品牌。对于这一类成长型企业，代理公司通常做出来的全案=50%的市场方案+100%的品牌方案+30%的传播方案
成长型企业需要的，肯定是100%的市场方案，但为什么品牌代理公司只能给出50%呢?因为品牌代理公司、广告公司，通常都不精通渠道和定价，缺乏这方面的数据和人才。
代理公司只能帮企业界定目标市场、目标用户、核心竞争对手，做好产品设计和产品线组合，剩下的定价与渠道问题，企业必须由自己的市场部来完成，或者寻找一些专业的营销公司来解决。
100%的品牌方案，就是一套从无到有的系统化品牌设计了，从基础的LOGO、VI到视觉设计、品牌形象设计，从价值体系梳理到广告语、传播主张提炼，从单品牌到多品牌的架构设计。
至于传播的部分，成长型企业通常就有一个bug，或者说困境存在了——就是成长型企业通常没有钱。没有那么多营销费用、媒体预算，用来砸广告、做推广。
所以他们不需一套系统的、火力全开的、从空中到地面的立体化传播方案，只需要聚焦在特定节点上、特定渠道上做一波传播推广就行了。
这就是30%的传播方案。
虽然不同企业需求不同，做出来的全案也长得不一样。但是对于一名从事广告业、营销业的策划来说，还是应当掌握全面的全案策划知识，市场、品牌、传播都要懂。理解市场和品牌策略，这样做出来的传播方案才更加精准、更加犀利，不至于叫好不叫座，广告虽好销量不好。懂得传播和推广的规律，这样做出的市场策略和品牌策略才能更好落地执行，不至于假大空，不切实际，看起来很高深，但完全无法打动市场和消费者。只不过中国市场太大，
很多专注做传播和campaign的公司和个体，满眼只看到热点、刷屏、大创意、飞机稿，将前期的市场策略和品牌策略视为可有可无、为了卖创意而不得不往PPT上去写的废话。
而更多只做营销咨询和战略设计的公司，则高呼什么创意无用论，创意只是广告人的意淫，是浪费客户的钱。而他们自己操刀传播，出街的设计和文案，则丑陋粗暴，被消费者所厌恶，只能靠砸钱和巨额广告费取得有限的效果。
篇2：什么是品牌？
品牌是什么？半个世纪以前，品牌形象理论的代表者大卫・奥格威对品牌做出这样的定义，“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合，”这个定义受到了奥美、萨奇这样的国际性广告公司和罗兰贝格、麦肯锡这样的咨询公司的广泛认同和传播。
然而，这个出自广告界的定义，明显受到了行业的限制，并没有真正切中品牌的内在本质，准确的说其实质是传播意义的品牌定义。品牌是一个营销概念，而非传播概念，品牌形象并非品牌。
一、品牌打造的终极战场――心智 1972年，里斯和特劳特提出了“定位”观念，并指出，营销是一场心智的战争，消费者心智才是建立品牌的终极战场。
品牌的打造，先后经历工厂、市场和心智三个环节，然而心智是终极目的地，具有决定性意义。今天的企业经历了市场竞争的洗礼，普遍可以解决工厂环节生产效率问题和市场环节的销售管理问题，但随着产品的数量激增，资讯的爆炸，能否进入消费者心智成为一大难题。很多产品从工厂中生产出来，也进入了市场，但始终无法进入消费者心智，最终也无法成为真正的品牌。
品类：心智中的小格子
究竟品牌如何作用于消费者心智？
1956 年，美国历史上最伟大的心理学家之一，认知心理学的先驱，乔治・ 米勒 [George Armitage Miller]发表研究报告《神奇的数字 7 +/- 2；我们信息加工能力的局限》，他在对消费者心智做了大量实验研究之后，发现了著名的“7法则”：人的心智极其有限，只能记忆有限的信息，人们通常把信息进行分类存储，每个类别通常不能记忆7个以上的信息。
更进一步，米勒发现，人们在认知信息的过程中最简单的编码方式是将输入的信息归类，然后加以命名，最后储存的是这个命名而非输入信息本身。米勒的发现为我们了解消费者如何认知品牌以及品牌究竟如何作用于消费者的购买行为，提供了答案。
也就是说，消费者面对成千上万的产品信息，习惯于把相似的进行归类，而且通常只会记住该类产品代表性的品牌。消费者心智对信息的类别划分，我们就称之为“品类”。品类的打造是一个动词而非名词，在此我们使用“Categoring”这个词来表达 “品类化”这个动态概念。
市场角度的品类与心智角度的品类有何不同？有时候,二者是一致的,例如：在市场中,汽车和卡车并不属于同一个品类,在心智中也一样,但很多时候,二者并不一样,例如，从市场的角度，浓缩果汁与非浓缩果汁属于一个类别，但是从心智的角度看，他们属于不同品类。从市场的角度看，不存在一个叫做安全轿车的类别，但是，从心智的角度看，安全轿车的类别十分清晰。
心智究竟如何认知品牌呢？打个比方，消费者的心智如同邮局中的归类箱，邮件递送人路径的每个名字都有一个“格子”。每个“邮件”都根据“信”上的名字被放入“格子”中。如无适合“邮件”的“格子”，“信”就被归到无法送达的一堆信中。品牌也是一样，心智中每个品类都有一个格子。如格子的名字为“去头屑”，那么这个格子属于海飞丝品牌。
所以，完整意义的品牌应该包含两个部分：品类（心智中的格子）和品牌名（心智中格子中的品牌）。品牌名和品类一旦产生关联，锁定在一起，就完成了品牌的创建，例如品牌奔驰和称为进口豪华轿车的品类锁定在一起，品牌就开始诞生。
企业创建品牌需要做的就是不断将品牌名与品类名锁定在一起。不能仅仅是推广劳力士这个名字，而且要把劳力士和心智中叫做豪华瑞士手表的品类锁定在一起。
消费者用品类来思考，用品牌来表达；
有人会问，为何消费者通常直指品牌名购买产品，而非品类呢？这是因为，消费者以品类来思考，但用品牌表达品类。以品类来思考，是指品类驱动消费者进行选择和购买。消费者在购买决策的过程中往往先界定何种品类，比如当消费者想购买一罐饮料的时候，首先会面临绿茶、可乐或者纯净水等不同品类的选择，
当消费者确定购买某一品类的时候，往往说出的是代表此品类的品牌，如康师傅、可口可乐或者娃哈哈。人们极少使用品类名来描述自己的选择，如当问消费者喜欢何种类型的轿车时，他们很少回答：“欧洲豪华车”而会回答“奔驰或宝马”。当问某人喜欢哪种啤酒时，消费者很少回答：“欧洲高档啤酒”而是会回答“喜力或百威”。
消费者这种表达模式让企业和营销人员产生了错觉：认为消费者关注的是品牌，是品牌因素推动了消费者的指名购买，所以应该大力宣传和推广品牌。但实际上除非品牌是新品类的第一，否则品牌将无法进入目标消费者心智。
营销竞争的实质是品类之争。
不了解心智的特征，品牌的作用就容易被夸大。假设市场竞争的实质是品牌竞争，那么将产生一种现实当中并不存在的现象：消费者将只会购买形象上佳、实力强大的品牌所代表的产品，通用、海尔这样首先建立起来的品牌将成为赢家通吃的恐龙品牌，新企业和小企业将完全没有创建品牌的机会。而现实中的情况，显然不是这样。新的品牌不断涌现，成为商业界的新领袖，例如中文搜索品类的百度、经济型酒店品类中的如家、凉茶品类中的王老吉，反而通过延伸的方式进入新的领域的老品牌基本没有什么竞争力。
在消费者心智中相互竞争的并非品牌，而是品类。宝马与奔驰的竞争，实质是窄小灵活的驾驶机器与宽大气派的乘坐机器之间的竞争；百事可乐与可口可乐的竞争，实质是经典可乐与新一代可乐之间的竞争；茅台与五粮液的竞争，实质是传统酱香型高档白酒与现代浓香型高档白酒之间的竞争。
跳出品牌的思维限制，从品类的角度，可以更好的把握营销竞争的关键。皮卡行业的领导者长城皮卡面临的竞争主要是微型面包车或者SUV的竞争，而非来自其它皮卡品牌。
成功品牌的战略性共征――品类的代表
更进一步说，企业不是在打造品牌，而是利用分化创建品类，而新品类的成长与扩张让品牌得以发展。流行明星代言和巨额广告投放并不是打造可口可乐品牌的关键，关键在于可口可乐创造了一个叫做可乐的品类，并成为这个品类的主导。
品牌国家排名排名20品牌价值（百万美元）品牌价值（百万美元）可口可乐美国116752567394微软美国225994161372IBM美国335337653791GE美国444699644111英特尔美国553558833499诺基亚芬兰682645224041迪斯尼美国762644127113麦当劳美国872601425001丰田汽车日本992483722673万宝路美国10102118922128
以上是全球品牌价值评估领先者INTEBRAND发布的2004、年的全球十大最有价值品牌，从这些品牌身上，我们可以归纳出真正的品牌的共同特征。
可口可乐 因开创并主导可乐品类而长期名列最有价值排行榜第一。
微 软因长期聚焦于软件领域而主导软件品类。
IBM第一个进入消费者心智的主机电脑品牌。
G E 爱迪生发明了电灯之后始创的品牌。
英特尔 第一个进入心智并主导处理器品类。
诺基亚 通过长期聚焦而战胜摩托罗拉成为主导手机品类的品牌
迪斯尼 开创并主导卡通童话主题儿童乐园品类的品牌
麦当劳 开创并主导汉堡快餐连锁品类的品牌
丰田汽车 高品质日本轿车品类的代表。
万宝路 开创并主导男子汉（男性滤嘴）香烟品类的品牌
这些品牌，来自不同的国家和行业，但是他们战略性的共征是：主导某一品类，成为消费者心智中某一品类的代表。
所以，我们认为品牌不应该由传播行业的创意专家来定义，而应该由来自成功经营品牌的企业和企业家来定义。百度的CEO李彦宏曾经对他的品牌总监说，“我们不需要谈品牌，我们的目标只有一个，做中文搜索第一。”真是一言中的。
篇3：小糖果，大面子－－第一喜糖果品牌策划全案
当牛奶、果汁和维生素等健康营养元素受到厂商和消费者共同关注并开始与糖果亲密接触的时候，我们发现了一个“三不讲”的产品市场空隙，
当柔性消费市场正打得不可开交的时候，我们注意到了刚性消费市场的消费缺憾。
当大卖场和媒体不断挤压厂商利益的时候，我们却在看不见的战线上发动了一场悄无声息、不见硝烟的战争。
本案的关键是在大家熟视无睹的现象中发现了消费缺憾，并且把婚庆消费市场中一个不可或缺但关注度极低的小单元，转变成为一个关系到面子的大问题。
品牌环境篇：喜忧参半
面对糖果，我们喜忧参半。
喜，是因为我们找到了有效突破口；
忧，是因为行业处境不妙，企业内忧外患。
糖果行业生产厂家多达数千家，全年销售总量不到二百万吨，营业额不到200亿元，人均年消费仅有0.8公斤左右，与全球人均消费3公斤的水平差距明显，属于典型的发展中的小产品、小行业、小市场。
糖果市场连续多年整体销售下滑，唯有口香糖、巧克力的销量节节上升。
澳洲金丽沙（中国）有限公司的糖果产品可谓内忧外患，处境不妙。
从内部条件看，金丽沙公司缺乏差异化设计能力，硬糖生产能力较弱，软糖生产能力严重过剩，分销深度不足，终端动销能力有限。同时，形象规划和传播管理需要进行全面调适，以适应新的竞争局势。
从外部环境看，金丽沙公司的危机可谓十面埋伏。
拉动型品牌攻略，强练外功，挥霍明星效应，通过广告投入带动产品通货，市场表现受到广告投放量的影响显著。
推动型品牌攻略，不事广告，专修内力，通过多品类的产品供应及零售空间的争夺，达成自己的销售目标，市场表现较为稳定，“徐福记”最为典型。
整合型品牌攻略，内外兼修，不仅具有良好的产品供应能力，而且坚持广告投放与渠道建设并重，市场份额高而且较为安全，价格透明、合作门槛高，“雅客”、“金帝”比较典型。
“金丽沙”糖果则相形见绌，虽有一定的产品供应基础，但产品设计及广告投放均无优势，依靠批发渠道通货二三线市场，属于保守型市场策略。
让我们回归本源，从糖果市场的消费需求趋势和特征入手，看看金丽沙还有什么机会。
（1）健康化
肥胖、蛀牙等宣传对糖果的负面影响，消费者健康意识的增强，促进了对天然果汁以及维生素营养类糖果的需求。雅客维生素糖果因此而一战成名。
（2）季节化
糖果分为季节性消费和随机性消费，
随机性消费的忠诚度不高，消费者的口味变化越来越快，嘴也越来越刁。随机性消费产生的销售因此也显得很不稳定，老品牌也难免被冷落。广告狂轰的品牌，只要广告一停，销售就会明显下滑。
季节性消费相对稳定，但是都集中在中秋国庆春节情人节。
（3）礼品化
巧克力是糖果品类中礼品化最成功的典范。首先是该品类的价位比较适合送礼，其次是包装设计比较高雅，适合送礼，再次就是西方情人节在中国的影响逐年增加，赋予其新的内涵，成为年轻人之间表达爱情的象征性礼品。
如何让糖果也能够像巧克力那样融入年轻人的生活，成为一种独特情感的载体？
惟有“超出三界外，不在五行中”――跳出原来的思维定势，换一个角度看问题。
中国人有什么习俗可以让糖果名正言顺登堂入室呢？
好问题自然引发好答案。
相信此时此刻的您也会脱口而出――结婚！喜糖！
各位结过婚的朋友请回忆，您还记得您当年送人的结婚喜糖是哪个牌子的？你们当时去买的时候是否事先指定哪个品牌和品类了？还是指定要买哪种口味和口感的糖果了？
各位吃过别人喜糖的朋友请回忆，您还记得别人送您的喜糖是哪个牌子的？口感如何？是否是您喜欢的口味？
答案是否定的！
糖果行业的传统细分方法大致如下：
有口味之分，如牛奶糖、花生糖、水果糖、薄荷糖、话梅糖；
有口感之分，如软糖，硬糖，酥糖，橡皮糖、棉花糖；
有品类之分，如巧克力糖，口香糖，维生素糖，脱菲糖，利是糖，杂锦糖，瑞士糖、（酥糖，橡皮糖、棉花糖既可以作为口感特征，也可以作为品类特征）；
有年龄之分，如棒棒糖、泡泡糖、玩具糖等儿童专用糖果；其实糖果原本就属于儿童。
有包装形态之分，如散装、袋装、瓶装、盒装、罐装。
看到上述细分，您是否也会和我们一样，发现一个非常奇怪的现象――喜糖，竟然没有入列。
原来，喜糖可以是任何品类，也可以是任何口味和口感的糖果，这样一种特殊身份的糖果，反而找不到它在传统市场细分中的位置了。
然而，喜糖在婚庆市场中的不可或缺性是独一无二的，就像中秋的月饼，端午的粽子一样，至今还没有任何东西可以取代。
但是，这么多年来，为什么就没有一家糖果厂主动去做一个婚庆市场专用的糖果品牌呢?难道众人皆醉，唯我独醒？
难道喜糖市场太小，根本不值得一做？
带着这个令人兴奋而又充满疑惑的课题，把握公司进入了一个似曾相识，但从未涉足的领域。
篇4：品牌是如何打造
营销的第一性原理：用户对产品的选择
现在的企业发展我们统称为非连续性发展，非连续性发展就好像一个事物发展到一定时期不是集中向上的，而是走另外一条通道。日本有很多企业在精细化管理上已经做到了极致，做到了100分甚至100+分，但恰恰它们解决不了第一性的本性原理。这个道理在日常生活中也很常见，就像诺基亚CEO奥利拉说，“我没有做错什么，但我们失败了”。因为手机的非连续性发展才是第一性营销的本质。
营销的第一性原理是什么?根据逻辑，我们需要找到营销的本质。营销的本质就是利用他人的需求来达到我们的目的。而他人需求的本质是什么?就是用户对产品的选择。
营销有两个方向：一是把一个产品卖给很多人，二是针对一群人卖不同的产品，这两个方向都没有问题。把一个产品卖给很多人是大众行销，而针对一群人卖不同的产品是关系行销，两个都没有错，因为从市场占有率向顾客占有率以及顾客利润率的转换，就是营销目前发生的一个本质性的变化。
我们营销人员需要去解决什么问题呢?用户选择。如果用户选择了你，别人就没有机会;选择了别人，你就没有机会。对一个企业特别是初创企业来说，你的用户是谁，才是你的战略关注点。
如果想把产品卖给1000个人，这1000个人就是你的用户，其他人知不知道都不重要。如果想把这个产品卖给城里的人，农村人说好也不重要;针对农村市场的产品，城里人说好也不重要。就说明什么问题?第一性营销本质上解决的是用户是谁的问题。很多企业在技术产品上消耗了很多功夫，等到产品研发完了，投入大量的资金、人力、物力、财力，最后发现不知道把产品卖给谁，不知道谁是自己的核心用户。
企业管理者认为这个产品从城里到乡下都能用，老少都能用，却找不到营销对象，产品就不好卖。一个好用的产品和一个好卖的产品对企业来说是两个逻辑。一般而言，产品的路径有四个维度：第一个维度是从技术转化成产品，第二个维度是从产品转化成商品，第三个维度是从商品转化成用品，第四个维度是从用品转化成废品。企业在不同的产品阶段，就会出现不同的营销方法。那怎样满足用户的选择?大家都知道这个时代一直在变，媒体信息大爆炸，互联网时代已经到来，媒体、电视、户外媒体……每天接触的信息按照现在统计都是上万条，但给你留下强烈印象的信息有多少呢?产品非常同质化，因为现在的人在同样的教学背景、同样的培训、同样的管理制度、同样的思维结构之下，生产出的产品基本上是相似的。竞争环境大爆炸、信息大爆炸、产品同质化使得用户选择产品的难度也在变大。
很多时候用户只有一个选择，选择你别人就没有机会。人类的心理习惯是对第一的认知有强烈的记忆，就好像初恋为什么能让你终生记忆，因为它在你心里刻下了烙印。从生理习惯上看，人的大脑记不了7个以上事物，实际上能记住前三名就不得了了。如果说你的品牌在行业内排第七名以后，几乎是不太可能被用户记住的。举个生活中常见的例子，世界海拔最高的山脉大家都知道是喜马拉雅山脉，第二高、第三高的山脉你知道吗?所以说，做品牌就要做第一认知!
人类普遍是不愿思考的，人类大脑信息的80%来自视觉，20%来自其他的听觉、触觉、味觉等等，同时人类又特别不希望用脑思考，所以大部分情况下他们是用心智模式在决策，而不是大脑。因为80%的信息来自视觉，又不愿意用脑去思考决策，所以消费者的决策是潜意识的，这个潜意识的决策99%是凭感觉。所以第一性营销的本质是做心智而不是其他。另外，人类永远拒绝选择，这是人的本性。我们一帮人出去吃饭，大家都喜欢看人多的地方，因为心里拒绝去选择、去了解，大家都去肯定是好的，当然这未必是真理。
抓住用户心智的三个方法
我总结出来抓住用户心智有三个方法：一是霸位，二是靠位，三是抢位。
霸位
霸位的方法主要有两种：第一，很多企业实际上已经是行业第一了，只不过没说出来，只要说出来，对手很容易把第一认知抢走。第二，消费者内心是有需求的，只不过你还没做到，但是你现在提出来要去做这件事，消费者也是认知的，因为你打动了他内心的需求。人的需求有正需求和负需求，我们怎么去激发他的需求?满足需求取决于消费者对这个需求决定的成本，不仅仅是金钱成本，时间也是成本，学习也是成本，不思考也是成本。
靠位
靠位的方法，比如青花郎有一款酒，用的就是靠位，作为两大酱香型酒之一，排名第一的我们就不用说了，排名第二的青花郎市场份额有多少?我们可以想象出来，它如果有茅台的一半就不得了了，敢在广告上直接对标第一，导致它的零售价就有1000多元。
第二个靠位的方法是：我跟老大是一个圈子，我们通常说的“三大巨头”“四大金刚”都是跟老大画个圈子的方法。郭富城刚出道的时候，他的策划公司很强大，说香港出现了“四大天王”，前三位的刘德华、黎明和张学友都已经成名了，当说出“四大天王”的时候，大家自然就把他放在第一个圈子。
抢位
抢位有两种方式：一是评分，这个评分不是我们的评分，而是用户的需求评分。比如当年的王老吉，当时他们调查时发现广东做凉茶的有几千家，这几千家都说凉茶能下火，于是王老吉就说自己的凉茶是“预防上火”的，“预防上火”的凉茶全国独此一家，它把市场一分为二，成为“预防上火”的第一认知。
二是拉高，就是把这个品类拉到认知的最高度。某个食用油品牌说自己是人民大会堂指定用油，人民大会堂的油很多都是特供的，大家谁不知道?它说人民大会堂指定用油就把自己拉得很高。
所以说，如果我们在做营销时能分析用户是谁，他们的需求在哪里，我们的产品如何去吻合需求，这个时候才能解决我们的定位问题。品牌的战略定位绝对不是我们找一句话就好，而是在用户心里找一个位置。消费者对你的第一认知需要支撑点，要给他们带来价值，同时你能有让他们记得住的符号，有让他们感动的故事等等，这些都是做营销的人必须学会的一套逻辑，而不是仅仅想一句广告语或者做一个定位口号就帮企业解决问题了。
很多企业认为做品牌战略就是打广告。做活动、做促销这些只是表现形式，只有企业把品牌进行资产化，这个品牌的价值才能实现最大化。产品可能会迭代，商业模式可能会被淘汰，但企业的发展是要往前走的。人都会生老病死，更何况企业，那怎样才能成为一个基业常青的企业?首先企业的品牌要资产化，品牌的符号就是形象、语言。
用100%的力量干5%的事情
如果你知道用户的需求，能根据他的需求找到他心理认知的定位，然后给他一个明确的暗示和品牌认同，是不是就把企业的战略定位解决了?不是!这仅仅解决了30%，那剩下的70%是什么?是把这个品牌落地的战略资源配置。
分析一个企业的战略配置，前期要洞察四个维度：第一，我们的用户是谁;第二，产品和用户需求是否匹配、是否吻合，是不是用户需要的东西;第三，是否符合这个行业的趋势;第四，也是最重要的一点，企业的能力与战略配置是否符合，如果不符合，再好的定位也达不到我们想要的战略目标。
我们经常说能不能用100%的力量干5%的事情，用100%的力量干100%的事情我们未必能做到，但是用100%的力量干5%的事情我们一定能做成。用100%的力量干5%的事情，解决企业在不同阶段的关键点，解决关键的问题才能解决本质的问题。
营销第一性原理的思维逻辑与以往是不同的，它不是我们原来的类比思维。所谓的类比思维是跟过去的经验对比，跟竞争对手比，是我们在非连续性发展过程中寻找问题的严谨思维方式。而思维结构不同才是我们做第一营销的本质，因为思维结构不同，所以做事的方法也就不同，因为你找到本质了。找到本质就能找到解决问题的方法。
第一个特征是符号。现在我们知道通过用户是谁，产品的匹配，行业的趋势应该让用户想到产品的符号。人类80%的信息来自视觉，99%的人用感觉决策，只有1%用思考决策，人类的天性又是不愿意去选择，这是人性的因素，决定了客户选择东西是很困难的，而我们要改变别人的选择，重点工作就是符号。符号才是企业品牌最重要的资产。
比如我们需要设计一个汽车符号，汽车符号是什么?我们都知道汽车是运动的，它的符号一定是圆的。圆是人类最重要的视觉资产，所以宝马把圆分成了四份，奔驰把圆分成了三份，奥迪就搞了四个圆，大众也是用圆的。我们想想看，为什么全世界一线品牌都用圆做符号?因为它和运动的本性相关。
阿迪达斯，三条线是它的品牌核心资产，当它把三条线用到帽子上、服装上、鞋子上时，它就完成了品牌的资产转移。LV的品牌资产就是格子，老干妈的红瓶子也是第一营销认知的品牌资产，都是品牌最重要的符号，是代表特征。
第二个特征是移动时代。腾讯的报告显示，老人用微信的人数增长30%。人类在发展的过程中，移动端已经是人的一个器官，很多企业的移动端营销已经做得风生水起，也开始抛弃传统媒体，一个今日头条能估值300亿元，为什么?这是移动端的特征之一。
第三个特征是智能时代。智能时代的来临对人类太可怕了，未来可能家里的门窗、家电等一切都能智能化，甚至连保姆都不需要。工厂不需要人，因为有机器人，商店有无人商店，你回到家里一切都有智能管家给你管理。想想看，未来的智能时代才是我们真正要关注的焦点，作为营销人员，我们怎样在智能时代解决用户的选择问题又是一个新的课题。
第四个特征是颜值时代。现在真的是好用的不如好玩的，好玩或者好看是趋势。有个中国手机品牌在非洲卖成了第一品牌，为什么?颜值!它的拍照功能很强大，可以把非洲人的黑色皮肤拍成棕色，所以这个手机在非洲卖得特别好。尤其是现在直播很火爆，对手机摄像呈现出来的效果要求很高。因为颜值时代的来临，美容、健康产业市场可想而知有多大。
第五个特征是偶像第一时代。很多人都追随偶像，群主也是偶像之一，偶像时代的来临会出现很多小众。直播为什么那么火?就是因为他是自己的偶像，他未必是个大众偶像，他是小众偶像，所以巨星和偶像都能抢到很多第一认知。
第六个特征是热点时代。任何营销如果不能制造热点，不能让社会的眼球关注你，那你所有的营销成本就是传统的广告硬塞。因为制造热点的方法很多，这里就不再多做阐述，但是归纳起来要想让你的品牌成为第一品牌，你占领的是目标客户的心智认知，占领他的思维结构，拷问他的人性，分析这个时代的特点，就能让你的品牌成为第一。
篇5：什么是强势品牌？
品牌是产品的“烙印”，品牌营销将是21世纪市场营销的主流。但严格的说，市场上没有好品牌与坏品牌之分，只有强势品牌与弱势品牌之别。比如“可口可乐”，在美国本土每天可以卖出1亿瓶（杯），若再包括161个国家的数字，每天就有5亿瓶（杯）的可口可乐出售。这就是强势品牌所打造的市场销售力。
那么，强势品牌所具有的特点是什么呢？
1、品牌不可侵犯权
品牌和商标往往是合一的。只有在法律保护下的品牌才能健康生存。就像柯达、宝洁、可口可乐、百事可乐这样一些著名品牌，都进行了全球化商标注册，这就为他们的品牌畅销世界打下了法律基础。一个强势品牌，法律给它注入了排他性力量，别人是不可以随意侵犯的。
2、一贯的好品质
从使用价值角度上讲，品牌与产品具有统一性。一个品牌往往代表了它所服务的某一产品。如“奔驰”是“汽车”，“麦当劳”是“快餐”，“IBM”是“电脑”等。在这种情况下，产品的品质就与品牌发生了直接关系。强势品牌理所当然的拥有较强的品质力，并且永远保持。对可口可乐而言，它就必须保证总统喝的和我们喝的应该一模一样。当然，全世界的“麦当劳”也应当一样的好吃。
3、钟情感
强势品牌必须是一个有吸引力的品牌。它给人以快乐、信任和满足。这样，制造品牌的亲和力就极为重要。人们对品牌的钟情感，往往是因为品牌本身所具有的丰富内涵。品牌形象、品牌文化、品牌个性与品牌象征性吸引了人们对它的爱好。知名度是强势品牌的一个特点，但高知名度不一定可以得到钟情。“蛇”和“猫”都是知名度很高的动物，但你为什么只喜欢猫呢？
4、特色
特色容易让人记住。特色的产品与特色的服务总是强势品牌不断追求的目标，
我们可以发现，强势品牌所服务的产品就是与众不同，它们一直在制造“就是不一样”的感觉。“酒鬼酒”的神秘与“人头马”的经典；“沃尔沃”的安全性与“宝马”的乐趣性；“梦特娇”的浪漫与“鳄鱼”的矜持，每个品牌之间均形成了鲜明的对照。特色的营销也就是差异化营销。品牌的特色应是以产品或服务的特色为基础的。特色的产品和服务为打造特色品牌提供了坯子。
5、得到分销商的有力支持
一个强势品牌，不但会让消费者钟情，也会使分销商喜爱。显然，强势品牌所创造的销售力是强大的，这给分销商们带来了滚滚财源。同样，分销商的有力支持，大大提高了市场占有率，并为人们购买提供了很大方便。我们从柯达的专卖店分销、宝洁的商场分销、可口可乐的摊点分销都可以看出强势品牌在销售渠道方面的拓展力量。所以说，能够获得分销商的有力支持才是强势品牌的表现。
6 、获得再投资
品牌只有不断获得再投资支持，才能保持住市场生命力。强势品牌应当获得强有力的资金投入，这些投入主要用于品牌形象的策划、传播和维护。“奔驰”汽车对其品牌做过5次改动，“标准”石油花费了3千万美元重塑其标志、“宝洁”公司每年在本土投入10亿美元广告费宣传其品牌。如果没有这些巨额的投资保障，强势品牌的弱化迟早是会发生的。在中国大陆，要养一个强势品牌，每年至少需要对该品牌投入3000万元―5000万元人民币。
7、专业品牌管理
一个品牌取得强势，必须对其进行专业化的管理，在不断的培护、促进、规划下才能壮大发展。我们要认真地对待品牌充当的角色，小心地传播品牌代表的信息，仔细地琢磨品牌的形象，谨慎地使用品牌扩张策略。在产品的质量上和性能上要充分体现出其优越性。要管理好价格，做好定位，理顺渠道，不回避竞争。只有对品牌加以规范，扶其根本，品牌的力量才会越来越大。
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