以下是小编收集整理的云南白药牙膏：18个月，从0到3个亿的营销大突破，本文共3篇，仅供参考，欢迎大家阅读。
篇1：云南白药牙膏：18个月，从0到3个亿的营销大突破
5月的一天，云南白药集团市场部总经理黄卫东先生打来电话，说是集团正在推广云南白药牙膏，找个时间聊聊，
云南白药？牙膏？一个百年历史的著名药企，一个止血止痛产品，怎么跟牙膏干上了？
放下电话，我上网查资料。
原来，早在年初，云南白药集团已向外界发布了一个新的战略：进军日化领域――第一步举措便是推出云南白药牙膏。
这是一支奇特的牙膏：出身于医药背景，终端零售价是匪夷所思的22元！
在网上还了解到，当时云南白药牙膏的广告已在央视亮相，因为过于直接地诉求牙龈出血，略显血腥，遭到网民批判。
于是，我专门在守在电视机前看了这个15秒广告，直觉告诉我：一个敢这样做广告的企业，一定有着不寻常思维方式。虽然从广告诉求来看，广告背后的策略还值得商榷。
了解到这些，作为策划人的激情一下子被点燃了……
奇迹：在怀疑中崛起 众所都知，与医药行业相比，日化领域在渠道、终端、队伍、消费心态、操作理念等方面，都是截然不同。面对佳洁士、高露洁等国际大鳄，药企背景的云南白药牙膏，一切都得从零起步。
而且，除了产品配方不可复制外，云南白药牙膏几乎不具任何优势，而要以20多块的价格去与强势对手竞争，在许多人看来，无异于以卵击石。
20上半年，是云南白药牙膏的破冰期，经过半年的突进，队伍、渠道、终端虽然初具雏形，但销售举步维艰，虽然此时央视广告投放了上千万。
网上有不少市场专家纷纷替这支牙膏的命运担忧，其中也不乏指点江山、献计献策的宏论。
云南白药集团是上市公司，这一决策同样能否取得预期成功，同样面对投资者的疑虑。
然而，就在人们怀疑的目光中，云南白药牙膏走出了僵局，赢得了奇迹般的崛起，
年7月1日，通过与云南白药集团总裁王明辉、副总裁秦皖民、市场部总经理黄卫东的多次深度沟通，凯纳智旗策划机构有幸与云南白药集团进行深度合作，共同推广云南白药牙膏。
摆在眼前的任务是，必须在最短的时间内，启动市场引擎，迅速拉升销量，同时给营销队伍以信心、给经销商以信心。
整个7月份，智旗策划团队都是在加班熬夜中度过的：制定新的策略、推进计划、开会讨论创意、拍摄新的广告片、设计新的终端物料、反复修改新的平面广告……在那段时间里，我遭遇了职业生涯中最为频繁的失眠，经常在半夜起床抽烟，在烟盒纸上写下文案标题。
05年8月，云南白药牙膏启动全新营销传播攻势，一场震动医药与日化两大领的营销战正式拉开序幕――
2005年8月8日，在央视上投放了新版本的电视广告，全新的市场攻势开始启动。当月云南、湖南、山东等各重点市场销量直线上升，新的经销商纷纷加盟。
9月份， 销售90万支，销售额接近1500万元。
不出意料，喜讯接二连三，到12月底，云南白药牙膏完成全年销售8000万。
，又是一轮高歌猛进。重点市场从当初的5个增加到10个，全年实现销售2.2亿。
短短18个月，云南白药牙膏实现总销售3亿元。
20，权威机构发布的数据表明，云南白药牙膏在全国商超销量进入全国前10名，销售额进入前5名，部分城市排名第三，仅次于佳洁仕和高露洁。
这是一场艰苦但充满激情和喜悦的营销战。
记得在9月底，我在出差途中接到黄总兴奋的电话：“刘总，这个月销售突破90万支！这个喜讯得让你也分享！”做为策划人，大多数时间都是在思辨与压力中度过的，偶尔的幸福体验，就源于与客户共同分享每一阶段的成功。
回顾这18个月的策划历程，智旗人发现，这一跨领域的营销进攻战，或许能为读者诸君带来某些启发，在下文中，我将与大家共同分享。
篇2：云南白药牙膏，4年，从3000万到10个亿营销大案纪实（中）
文/ 云南白药集团股份有限公司健康产品事业部
上海凯纳营销策划机构云南白药牙膏专案组
第三部分：传播大策略非传统定位，先创品类，后树品牌
两大惊人的市场发现：
2005年7、8月的夏天，依旧是一个炎酷而闷热的季节，由总经理沈国梁亲自挂帅，凯纳白药专案组成员奔波于每个超市，进行市场走访，了解牙膏动态，并和消费者做了一对一的深度访谈，
功夫不负有心人，得到的两大市场发现是令所有人为之振奋的。
发现一：中国90%的成年人都有不同程度的口腔问题。无论是专业数据显示还是调研发现，随着饮食习惯的改变（麻、辣、烫）和工作压力的增大，成年人大多有口腔溃疡、牙龈肿痛、出血、萎缩等口腔问题。而这些口腔“小问题”虽然不足以去医院，但大多困扰了人们的情绪，有快速解决的心理和生理需求。
发现二：传统牙膏解决的大多是牙齿的问题，是防蛀和清洁的问题。传统牙膏解决的主要是“防蛀、美白、口气清新”等问题，这些问题主要聚焦在牙齿上，着重于清洁，但科学表明，清洁是牙膏必备的基础功能，防蛀主要是儿童期需要解决的，成年人口腔问题大多是体现在牙龈和口腔内的综合问题。
这些传统牙膏所不能解决的，消费群体又存在巨大潜在需求的“空白点”，恰恰是云南白药牙膏能填补的优势点。以牙膏为载体，将云南白药用于口腔保健，使白药的功效在牙龈、口腔等软组织发挥其独特功效，是云南白药集团科研专家多年攻坚的成果。
临床研究证明，云南白药牙膏不但对牙龈出血效果显著，而且能有效防治口腔溃疡、牙龈肿痛、牙龈萎缩、牙龈炎、牙周炎、口臭、蛀牙等常见口腔问题。 事实上，这不是一支普通的牙膏，而是一支能解决多种口腔问题的牙膏。
非传统牙膏，与国际“药妆”接轨
我们认为，要让云南白药牙膏快速被消费者认可，必须打破传统思维模式。跳出普通牙膏阵营，不让云南白药牙膏姓“牙”，而是作为一支“口腔全能膏”，能综合解决成年人口腔问题，给大众带来真正口腔健康的，一支真正意义上的“非传统牙膏”。非传统牙膏的定位，创出了一个区别于传统牙膏的新品类，化解了三大障碍：
1.背景障碍。将医药科技背景与日化产品有利嫁接，巧妙地将劣势转化成优势，增加了牙膏的科技含量和信誉保证，这也是符合国际“药妆”理念的大潮流。
2.价格障碍。对普通清洁牙膏而言，10元是消费者接受的价格分水岭，而把一支牙膏作为解决口腔问题的产品时，20多元的价格就显得容易理解了。
3.人群障碍。突破了原有的牙龈出血人群，扩大了使用人群。
在这个非传统定位下，我们还进行了拓展和演绎：
1.拓展了症状。从单一的解决牙龈出血问题到解决“牙龈出血、牙龈肿痛、口腔溃疡”等全面性的口腔问题。值得指出的是，这一拓展，是这一策略最具实效性的地方。从单一症状到三大症状，杀伤面更广。除牙龈出血患者之外，口腔溃疡、牙龈肿痛的人群同样不少，而且，他们属于需求更为迫切，对价格敏感度较低，对口腔溃疡、牙龈肿痛的人来说，大都愿意花20多块钱来解决问题。
2.拓展了人群。白领、口腔问题人士、特殊人群（心脏病、高血压、糖尿病等患者）都将成为我们的目标人群。
3.拓展了非传统的含义。配方非传统、原料非传统、工艺非传统……由此，确立了云南白药牙膏的独特的“第三极”传播模式：
与普通日化牙膏相比，云南白药牙膏“非传统”在对健康的“更专业”――以医药科技做支撑，拥有更专业的理念、更专业的人员、更专业的经验和态度……
与一些草本汉方牙膏相比，云南白药牙膏“非传统”则显得“不一般”――配方非传统（云南白药，国家中成药3大绝密配方），功效非传统（一修、二养、三提高），成分非传统（独含云南白药六大活性因子，功效更强）……
辅以云南白药百年的品牌力，云南白药牙膏区隔出了一个不同于普通牙膏的新品类――“非传统口腔全能保健膏”，依靠独特的品类区隔迅速撬开市场，
启示一：在“天下大同”的现代市场，创造新品类，无疑是创造了新的市场蓝海。实践证明，创品类往往比树品牌来的更为直接有效，更能在短期内迅速拉动销售，引起关注。
启示二：在中国做市场，一上手就细分人群往往是一种误区，先最大限度撒网，然后重点捞鱼，而上市之初就细分锁定人群，往往会画地为牢，束缚手脚。
第四部分：营销部署聚焦商超，梯度布局全国
为了迅速实现云南白药牙膏的销售目标，与客户商定之后，我们制定出“锁定商超，布局全国”的营销策略。这一策略的执行分为两大部分：
1、集中优势资源，聚焦商超，尤其是重点KA卖场，将渠道重心从原来的药房渠道进行转移，因为消费者购买常规日化品主要还是在商超，极少人会特意去药房买牙膏。
1、集中优势资源，聚焦商超，尤其是重点KA卖场，将渠道重心从原来的药房渠道进行转移，因为消费者购买常规日化品主要还是在商超，极少人会特意去药房买牙膏。
2、梯度布局。在全国各省级市场进行渠道建设，以央视为平台，进行电视广告投放，拉动全国市场面的销售，带动各市场的销量；选择部分省级市场作为重点市场，从省会城市开始，实现中心突破，而后向二类地级市场推进。
这一策略兼顾了全国市场，得到了很好的贯彻，从2005年8月开始，一直维持了央视广告的投放，重点市场从最初的1个云南，增加到12个，到，达到25个，每一个市场基本实现了启动一个月内即赢得爆发性增长。
第五部分：铿锵三部曲绝对攻势，环环紧扣
2005年8月，云南白药牙膏启动全新营销传播攻势，一场历时4年，震动医药与日化两大领域的营销战正式拉开序幕――
三部曲之一 2005: 以小搏大，非常突破
危机：2005年，对于云南白药牙膏而言，是艰巨的一年，还剩下半年的时间，但传播费用已捉襟见肘，当时市场正面临重大的危机：3000万的基础销量主要来自耕耘2年多的云南，但当全国铺开，央视广告启动后，市场并没有显著动销，渠道随时面临退货 的危险。如何在有限的资源下，以小搏大，赢得当年的销量突破，是摆在凯纳策划人面前的一大难题。
平面：四轮攻势，层层递进
在与客户多次商讨后，凯纳确立了“报媒阵地，深度说服”的八字方针，因为，云南白药牙膏不是一支普通的牙膏，而它要解决的也不是普通的牙齿问题，而是口腔综合保健的问题，要达成这个目的，我们需要对消费者进行一些有战术的深度说服和科普教育，而报纸无疑是最佳载体。我们认为，在市场启动期，平面广告比电视广告的效率更高，信息传达量更大、说服力更强、成本更低。
这些观点迅速得到云南白药决策层的认可，事实证明，在云南白药牙膏的市场推进过程中，平面广告起到的作用不可小视。
在处理医药保健品产品时，我们通常用一些“软文战术”，而当它们嫁接在牙膏的推广中，同行惊奇地发现：原来牙膏广告也可以这样做。事实证明，就是这种出其不意的战术组合，在很短的时间内，使云南白药牙膏挤入牙膏领域第一阵营。在一个阶段内，采用不同风格的平面广告，连续发起4轮攻势，层层递进，环环紧扣。
篇3：广西田园从0.3亿到3个亿的营销方略
一、广西田园是为数不多的、跨过很多“坎”的农药企业
国内存在的农药厂家有2000多家，企业规模普遍偏小，年销售额过千万的不足300家，年营业额最大的农药企业也就10个多亿，企业的市场份额非常分散，最高者也市场占有率不到4%，主要原因是行业集中度分散，大凡国内的农药剂型企业在成长过程中都会遇到一个个的“坎”，如三千万，六千万，一个亿，三个亿，五个亿，十个亿等。如果企业能迈过当前的“坎”就会快速成长，然后继续遭遇更高的“坎”；如果迈不过去就会停滞不前，这也是许多剂型企业做不大的原因所在。不同的“坎”对企业的竞争力有不同的要求，过去成功的经验往往就是以后成长的绊脚石，企业只有不断地适应变化的环境才能保持持续成长的势头。广西田园生化股份有限公司偏居广西，在地域、市场、人才等方面都不占优势，然而却从2000年的三千万稳步增长到2006年的三个多亿，而且每年都保持适当比例的增长，即使在国内市场异常萧条的2001年、2002年也没有下降，从2003年国内农药市场好转以来每年持续增长30-50%。那么广西田园是如何迈过一个个成长过程中的“坎”而保持这种持续的增长呢？广西田园在许多方面很有特色，如：能够吸引优秀人才的企业文化、不断学习积极向上的管理团队、保证公司高效率运营的科学管理、充分调动营销人员积极性的酬薪体系等等。本文就来谈谈成长型广西田园如何通过营销策略实现迈坎。
二、通过定位水稻药准确的市场定位，以聚焦迈坎
广西田园公司从创办初期就确立了以满足市场需求为导向的营销理念。但是在如何满足市场需求上也走过一段弯路：市场有需求的产品都想做，品种做了很多却没有一个产品上量，大而全但没有特色，结果什么都没有做好。南方略公司在对广西田园的产品策略研究后发现，广西田园单品年销售额过200的品种不多，公司为了有更大的销量，就不断的开发新产品，研发、包装、拿一个证资源就花上10万余元，结果销售规模增长了，但利润未实现同比增长。广西田园同几乎所有的农药企业一样陷入到一种可怕的误区，这就是不断的透支公司资源获取市场规模增长。
历时11年稳健发展，敌多螟、瘟毕克、捷功、万铃杀等相当一批产品在市场上具有一定影响力。由于大田作物用药水平低，普遍农药价格不高，均价2.5万元/吨左右，而经济作物用药水平高，均价高达4.5万元/吨左右，所以，一般以大田作物用药为主的厂家对以经济作物为主的农药厂家往往羡慕的不得了，也纷纷大力甚至不惜血本推出经营作物农药，品种甚至高达几十种，但是几年过去回过头来一看，发现单品年销售过80万元的产品牙根儿没有，费力业绩平平，不讨好，赔了夫人又折了兵，但是心又不甘。“不都是农药吗，别人能做我为什么不能做？！”企业一刻也没有放弃过经济作物农药的生产与销售，甚至越是艰险越向前，有一种经济作物情节。南方略公司对市场需求进行了详细的调查，按照需求进行细分，并对每一个细分市场进行了充分地研究，运用SWOT的方法明确了广西田园集中在水稻剂型产品方面做强做大的战略目标。
三、通过砍品种、推行单品上量和出精品迈坎
研究剂型企业这些年的营销策略，不难发现绝大部分采取了多产品策略，即企业不断推出新产品，只管推出新产品的数量，不管新产品的销量，一般企业年单品销量不足200万元。出现了“孩子生了一大堆，但成材的很少或一个都没有”，“只管生不管养”的现状，用南方略公司刘祖轲的话说，农药企业绝大部分都是挖坑的企业，坑虽然挖的个数多，但里面的水受治于天随时干涸，因为坑里的水来自天上；成功的营销策略就是要挖井，井只挖了一口，甚至难度还很大，但里面的水永远取之不尽，用之不竭，因为井里的水来自地下。
广西田园2005年以前在推产品方面也陷入了只讲数量不讲销量的“死穴”，用广西田园营销副总韦志军的话说，“我们天天都在想产品，乐此不疲”，
产品名称“丰富多彩”，包装更是“五花八门”。广西田园很快就认识到问题的严重性，紧紧运用“挖井”的深挖策略，在开发和推新产品的时候，更加重视每个产品推广的成功率，从单个产品要销售业绩。事实证明广西田园从单品上要销量这种做精的策略是完全正确的。
四、通过实施品牌战略，以品牌营销迈坎
很多企业还没有树立品牌意识，没有打造农药品牌的具体措施；即使有部分企业有品牌意识，但其经营活动长期游离于品牌之外，未能将品牌与销售、传播有机结合，尤其是很多企业投机性大，无长远的品牌发展计划。目前国内农药行业只有少数强势品牌，如瑞德丰、诺普信、红太阳、田园、安泰、克胜等；且无垄断品牌或高端品牌，品牌集中度低，区域分割相当明显，区域性品牌（主要为区域厂家）众多，企业定位模糊，缺少品牌核心价值，没有个性；从而导致同质化现象严重。南方略公司在充分认识广西田园内外环境、市场竞争、消费特性、田园公司现状的基础上，对田园品牌进行系统的规划与指导品牌建设。南方略提出了广西田园进行品牌竞争战略选择：在市场竞争上采取领导者策略，在产品竞争上采取利基者策略。在目标市场加大品牌、产品、宣传、政策的力度，确保重点区域市场第一。塑造田园公司在水稻用药的强势领导品牌形象,在用户心目中建立品牌地位。针对水稻病虫害的情况,建立在各类细分市场的领导产品。将全力维护和保护区域经销商的利益，不论是价格还是区域，都能够得到保护。高品质的产品质量通过加大市场宣传推广力度，防御竞争对手的跟进。在终端市场将力求做到差异性，从促销品到宣传画支持造端建设。对目标市场的人员支持将加大，支持渠道商快速开拓当地市场。主导产品效果明显，超过同类产品，从质量上处于市场领导地位。对于广大农民而言，田园是农药市场中最值得信赖的农药品牌。对于关注产品药效的农户而言，农博士是水稻农药中最具有专业技术的品牌。
“立信田园 献力农业”是广西田园品牌的定位。品牌主张阐释：以德为先：田园品牌倡导诚信的商业道德，并将其转化为行动准则，在产品质量上讲诚信，在营销活动中讲诚信，在与客户打交道中讲诚信，给客户可以依靠、完全放心的感受。以农为本：田园品牌倡导具有怜悯的同情心，将农民的疾苦放在心中，以农为本，为农民提供可靠的产品。品牌写真： 如果将田园品牌比做一个人，他三十岁左右，年富力强，充满了向上的积极性，更为重要的是一旦与他接触，就能够深刻感受到他的坦诚、朴实、诚信，以及可以依靠的力量。另外一方面面，他具有强烈的责任感，关心农民疾苦，愿意承担更多的社会责任以及奉献更多的社会价值。品牌个性阐释：专业：从产品、包装、生产、效果都体现出专业性；诚信: 在渠道商、原料商、用户心目中建立诚信；朴实: 不夸张，不奢华，踏踏实实做事、光明正大做人；创新: 在产品研发、市场开拓方面，不断创新。
品牌应用是将田园的品牌精神体现在行动上，转化为可以体验的品牌感受。田园品牌做了以下功课：
1、VI体系设计；
2、VI体系表现；
3、田园品牌手册；
4、对现有成熟产品升级、打造品牌产品推动企业品牌的发展；
5、推出新的明星产品，赋予企业品牌新的活力；
6、在行为上进一步提出符合品牌文化的用语与动作；
7、推出传递品牌形象的企业画册、产品手册、宣传海报；
8、对公司的品牌文化向内部员工不断灌输等。
经过“精品上量+行业聚焦+树立品牌”的营销策略，广西田园已在水稻用药市场走在全国农药行业的前列，并在南方略咨询公司的指导下提炼出“水稻农药真专家”的中高端品牌定位，在全国水稻用药市场推广“农博士”品牌。广西田园现在不仅是个水稻用药产品的供应商而且是个水稻用药解决方案的供应商，公司每年派出大量训练有素的技术推广人员在用药季节下到田间地头为农民提供防治病虫害的解决方案，倡导技术营销。未来几年广西田园争取树立在全国水稻用药市场的霸主地位。
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