下面是小编为大家整理的网络营销顾客的演变，本文共7篇，仅供大家参考借鉴，希望大家喜欢，并能积极分享!
篇1：网络营销顾客的演变
Internet极大地消除了企业与顾客之间的时间和地理位皿的限制，创造了让双方更容易接近和交流的信息机制.但是，互联网络不仅为企业提供了广阔的市场营销空间.同时也大大地增强了顾客方面的能力，重铸了一业时代形成的企业与客户之间的关系，使客户在与企业的关系上，破天荒地站在被追逐的一方，因此，能否了解掌握用户的特点并提供符合用户需求的服务，就成为电子商务经营者能否成功的前提。具体来说.网络经济时代的顾客关系呈现出如下一些新的特征。
顾客需求的演变
顾客需求特征随着技术、社会的发展经历了以下演变:
1)大众营销时代的个性化服务
那时的销售形式多为一个区域内的顾客大都在周围的小百货店购买所需日常用品.由于顾客少，购买地点集中，零售店主比较熟悉各位顾客的消费习惯和偏好。因此.他在组织货源时不会引人人们不需要的物品，在顾客购买时，他也会根据这位顾客的偏好和习惯向他推荐商品.总之，此时的零售店主自发地进行着较低级的个性化顾客服务.
在日本，化妆品零售商自18世纪起至今都沿袭着这种顾客服务方式:它们的销售代表和每一位顾客保持着联系.定期走访每一位顾客.根据他们的皮肤特征向她们推荐产品;适时补充已用完的化妆品，处理已过期的化妆品;反馈顾客意见等，它们发现这种个性化的顾客服务能取得顾客的信任，建立对产品的忠诚，
2)大规模营销时代的服务
在20世纪50年代，大规模市场营销借助于电视广告、购物商场、超级市场、大规模生产的工厂以及适合大批量消费的社会，开始改变着人们的消费方式。大规模市场茜销使公司失去了和顾客的亲密关系，它们仅将顾客看成统计报表中的数字，而不是有需求差别的人。
大家都会记得福特公司那句傲慢的话:“不管你需要什么颜色，我们只有一种颜色—一黑色!”这就是那个时代以自我为中心的市场营销观念的真实写照。事实上.这种情况在今天仍然存在，甚至占主流地位.但这种大规模市场方式必然是会走向没落的.因为顾客需要的只有一样东西:满足其需求的产品!如果市场上只有由企业到顾客的独自.而没有企业一与顾客的对话，企业的产品怎么能够恰好满足顾客的需求呢?现在，企业过多地依赖市场调研、人口统计、样品市场测试等以偏概全的方法.而忽略了最重要的营销决策方法—与顾客保持对话，把顾客看成有特殊需求的人.而不仅是市场调研中的一个数字。
3)回归个性化
进人21世纪以来，整个世界以非凡的速度变成一个计算机网络交织的世界。这使具有大址选择的全球化市场取代了有限选择的国内市场:计算机化生产使产品有丰富的多样化设计.在此基础上整个市场竹销又回归了到个性化的基础上。即使不出现Internet，从大规模市场营销向细分市场转移的趋势也会发生.Internet的出现大大加快了这种趋势的发展.同时也使之个性化。顾客服务日益成为一种企业的现实.市场背销的舞台上不再是企业的独脚戏.顾客正在渐渐地走.L舞台和企业对话。现代顾客的个性化服务与以前大众竹销时代的个性化顾客服务相比，在许多方面的要求都提高了。
篇2：网络营销顾客的需求层次
1)顾客的需求层次
现代顾客是一群乐于索取的人.他们对公司的需求按层次it低到高依次为:需要了解公司产品、服务的信息现代顾客需要了解产品服务的详细信息，从中寻找能满足他们个性化需求的特定信息:这些要求是传统的营梢媒体所难以实现的.在Amazon网上书店，顾客需要的信息能个性化到如下程度:我喜欢的某一位作家的所有在版图书作品或我研究的某个专9的最新成果等.过去获得图书信息，需翻阅最近全国书目.定期到当地大型综合图书馆或书店寻找等.而现在 Amazon设立了一个名叫Eyes的自动搜索工具为顾客搜寻他所需的图书信息.并及时给顾客发送E一mail.
2)需要公司帮助解决问题
顾客服务的另一种说法就是帮助顾客解决问题，从产品安装、调试、使用到故障排除、提供产品系统更深层次的知识等都是顾客服务的范围。帮助顾客解决问题常常占据了传统营销部门大量的时间、人力.而且这其中的一些常见问题反复出现.服务人员重复着同一类问题的答案，效率低下而且服务成本高。
现代顾客需要的不仅是一个问题的解决，同时还需要对产品知识的自我学习、自我培训，
微软公司和Intersolv公司都在它们的网络站点中设臂了供顾客自我学习的知识库.这里不仅能提供常见问题的解决方案，还能将顾客教育为产品专家。
3)接触公司人员
现代顾客不仅需要自己了解产品、服务的知识、解决问题的方法，同时还需要像传统顾客服务一样.在必要的时候和公司的有关人员直接接触，解决比较困难的问题或询问一些特殊的信息.反馈他们的念见等.
4)了解整个过程
现代顾客不仅需要了解信息、接触人员.常常还要作为整个营销过程中的一个积极主动因素参一与产品的设计、制造、运送等.这一点充分体现了现代顾客个性化服务的双向互动的特性。顾客了解的产品信息越详细，他们对自己需要什么样的产品也就越清楚.公司要实现个性化的顾客服务。应将它的主要顾客的需求，作为产品定位的依据纳人产品的设计、制造、改进的过程中。让顾客了解整个过程实际上就意味着企业和顾客“一对一”关系的建立，这种关系的建立为小企业挑战人企业独霸市场的格局提供了有力的保障。小企业对市场份额的不断占领是大规模市场向细分市场演变的具体表现。这种市场局面正在渐渐地形成，比如在计算机市场或软件市场中，最大的份额不再是IBM,而是无数的小企业群体。
篇3：网络营销如何提升顾客忠诚度论文
网络营销如何提升顾客忠诚度论文
顾客忠诚度是影响企业在市场中竞争力的一项主要因素，随着网络营销的发展，顾客实现了由被动地位向主动地位的转换，其不仅能够借助网络找到自身所需的商品，同时也可以借助网络营销转变自己购买商品的商家，由此可见，在信息化时代背景下，提升顾客忠诚度成为各企业发展的研究重点与研究核心。
一、网络营销概述
网络营销主要是指在当前信息化背景下，各企业借助电子信息技术，使用计算机媒介以及网络手段开展的多种营销活动的总称[1]。在网络营销过程中主要实施了网络服务、网络产品开发、网络调研、网络分销、网络促销等活动，在信息化进程逐渐加快、互联网全民普及的当前，顾客购买方式也发生了变化，在网络营销背景下，顾客占据了主导地位，他们拥有更强的自由选择权，企业营销也不再受到时间及地区的限制，这也造成顾客在选择商品时能够更自由随意的更换购买商家。在这种状态下，各企业竞争压力逐渐增大，市场竞争趋势越来越激烈。同时，由于网络营销方式具有更便捷的优势，因此该种方式发展速度更快，其也成为各企业现阶段重点开发的主要营销形式。
二、网络营销中影响顾客忠诚度的因素
基于调查与分析，发现在网络营销中影响顾客忠诚度的因素主要有以下两方面：一是顾客的满意程度，从表面上理解，当顾客对企业产品更为满意时，在后期选择类似产品时，大部分顾客并不会进行冒险选择其余商家，而是会选择以往购买过且满意程度较高的商家。但是深入分析发现影响顾客满意程度的因素相对较多。一方面，产品质量会直接影响到顾客满意程度，只有当企业产品使用寿命、功能等各种条件能够满足顾客需求时，顾客才能够更加满意该企业。另一方面，企业所提供服务的全面性以及针对性也会影响顾客满意度，如果企业网络营销服务水平不高，在顾客购买产品后更容易产生纠纷，进而影响顾客对企业的满意程度。二是企业网络营销的诚信程度，只有当企业为顾客做出的保障能够全面实现时，顾客才能够更加信任该企业，也能够在信任的基础上选择该企业产品。
三、在网络营销中提升顾客忠诚度的策略
1.构建消费数据库，全面了解顾客需求
企业要想在网络营销中提升顾客忠诚度，就需要全面满足顾客需求。然而，为了满足顾客需求，企业就需要积极借助数据库、云计算等技术构建消费者信息数据库，通过对消费者年龄段、职业、性别等分析，更全面的了解到顾客需求，并在此基础上在网络营销的支持下，为顾客打造出他们满意的产品[2]。在构建消费者数据库时，企业可以利用自身企业的销售数据，通过对每一个季度、每一个月销售额以及销售方向的分析，及时了解到该产品的销售趋势及消费者特点。同时企业也可以进行深入的市场调查，通过使用其他调查软件，掌握该行业的消费数据，进而分析出没有购买本企业产品消费者的心理需求以及实际需求，保证后期所制作的产品可以满足所有消费者。
2.实现诚信经营，满足顾客个性需求
众所周知，诚信是影响企业在网络营销中顾客忠诚度的重要因素，为此，企业就需要积极实现网络营销的诚信经营，一方面，在保证产品使用寿命和使用功能时，企业需要客观公正的表述该产品，促使顾客在收到产品后能够更加相信企业的保证，进而在该产品的支持下，使消费者更乐于购买该企业的其他产品；另一方面，在诚信经营的基础上，企业也需要积极分析顾客的个性需求，在使用网络营销为其推荐产品时，需要结合不同顾客的具体需要为其提供特定的产品，保证每一位消费者在收到产品后都可以达到自身的期望值，进而更加相信该企业，在选择该企业的基础上，能够为企业做出更有力的宣传。
3.快速处理顾客异议，解决顾客购买问题
没有两项产品是完全一样的，在网络营销背景下，产品不仅会在生产过程中出现问题，同时还可能在运输过程中出现问题，如果客户所收到的产品存在缺陷，此时，企业就需要积极站在顾客的立场，快速处理顾客所存在的异议，在保证产品能够满足顾客需求的基础上，促使顾客对企业网络营销的服务更加满意。网络营销中服务的`态度，不仅决定了客户当前对产品的好感程度，同时也影响着客户再次购买本企业产品的几率。只有当网络营销服务人员能够正确处理顾客购买问题，顾客才能够在肯定该企业网络营销服务水平的基础上，更加忠诚于该企业[3]。由此可见，在网络营销背景下，要想更有效的提高顾客忠诚度，就需要快速处理顾客异议，并解决顾客购买问题，为顾客使用该产品提供保障。
4.建立虚拟沟通社区，保证顾客忠诚度
基于上文的分析，我们可以了解到只有保证服务质量才能够保证顾客的满意程度，进而提高顾客忠诚度，为此，企业就需要积极建立虚拟沟通社区，一方面在该社区中为顾客提供更全面的服务，及时帮助其了解产品，掌握产品的使用规则与运用技巧，促使顾客能够感受到来自企业的关心与帮助。在产品质量相同的前提下，使顾客更加满意该企业服务，更愿意选择该企业；另一方面，通过建立虚拟的沟通社区，也可以使其他未了解该企业、未从该企业购买产品的顾客了解该企业产品。对于该企业产品存在犹豫的顾客来说，他们能够通过虚拟沟通社区了解到其他顾客的反馈，进而确定自己的购买想法。由此可见，建立虚拟沟通社区既可以保证老顾客的忠诚度，又能吸引到更多新顾客。
四、总结
在网络营销中影响顾客忠诚度的因素相对较多，企业要想使顾客更忠于自己，就要积极构建消费数据库了解顾客需求、实现诚信经营满足顾客个性需求、快速处理顾客异议、建立虚拟沟通社区，在为顾客及时解决购买问题的基础上，使顾客能够看到该企业的诚信与优势，从而提高自身对该企业的忠诚度，保证企业在行业中的竞争力。
参考文献
[1]张鑫.网络营销下顾客忠诚度影响因素分析[J].合作经济与科技，，（24）：82-83.
[2]涂于蓝.网络营销模式下的顾客忠诚度分析[J].江苏商论，，（8）：25-26.
[3]唐文源.电子商务顾客忠诚影响因素研究文献述评[J].财务与金融，，（1）：80-85.
篇4：网络营销中顾客忠诚度培养问题浅析论文
网络营销中顾客忠诚度培养问题浅析论文
摘要：信息时代，顾客忠诚的建立和巩固对于企业的发展是至关重要的。顾客忠诚能够使企业提高生产效率、降低成本、集中精力、宣传企业形象和消除信息透明化带来的负影响。顾客忠诚形成的根源主要是转移成本、让渡价值、情感投资和顾客感知的购买风险有关。因此，在网络市场营销下如何培养顾客忠诚成为网络企业亟待解决的问题。
关键词：网络营销；顾客忠诚；营销路径
当今企业市场竞争的性质已经发生了革命性的变化。对于许多企业来说，重要的问题并不是统计意义上的市场占有率，而是拥有多少忠诚的顾客，即企业竞争的目标由追求市场份额的数量(市场占有率)转向市场份额的质量(忠诚顾客的数量)。顾客忠诚的数量决定了企业的生存与发展，也是企业长治久安的根本保证。网络时代的到来为企业的市场营销活动提供了一个新的市场环境，在网络营销中必须形成和扩大企业的顾客群体，培育忠诚的顾客也将是网络营销的关键。
一、网络营销下顾客忠诚的内涵与特征
1.顾客忠诚的内涵顾客忠诚是指在网络经济时代的电子零售环境下，在线顾客对电子零售企业或其网站品牌的忠诚，也是指顾客重复选择电子零售商的网站购买某一特定产品或某些产品的`行为。从顾客的角度来讲，只有其对网站感兴趣，喜爱它，信任它，并愿意与之建立稳定的关系，也就是建立起所谓的“顾客忠诚”时，才会重复访问网站并购买产品。
2.顾客忠诚的特征
网络世界具有虚拟性、易变性、交互性和多样性以及网络技术的日益成熟性的特征，这也决定了企业或网站品牌的顾客忠诚有着更难建立管理和更易建立管理的既矛盾又辩证同一的特征。
二、网络营销下培养顾客忠诚的重要性
在网络营销模式下顾客忠诚为公司创造的价值是显而易见的，而顾客忠诚的价值不仅在于为企业带来稳定可观的销售利润，而且通过促使企业优化组织体系和业务流程，提升企业运营效率，从而影响企业长期绩效和发展。顾客忠诚在以下几个方面具有重要作用：第一，营业收入增长。顾客对其所忠诚企业的商品和服务的消费数量会随时间的增长而增加。另外，顾客忠诚可以产生一种“溢出效应”，即从对公司某一商品或服务的忠诚推广到对企业的商品系列逐渐熟悉，他们不但会继续购买原来的商品，而且很有可能对企业的其他商品产生兴趣，尝试购买企业的其他商品。
第二，成本节约。发展一个新的顾客的成本通常包括市场调研以及用于推销、促销、广告等市场营销的费用。培养顾客忠诚可以使事半功倍，降低了顾客服务的成本。
第三，排除信息透明化带来的负影响。现代网络销售的特征是价格透明化，而忠诚顾客不像新顾客那样在乎某一具体商品的价格，他们更看重通过与企业建立持久稳定的关系来保持长期收益。
三、网络营销下顾客忠诚培养方式
分析网络营销的虚拟化，使得在建立网络顾客忠诚时有别于传统营销。要建立网上顾客忠诚，必须了解驱动在线顾客忠诚的因素，满足甚至超出它们的期望，让他们获得实实在在的利益。为网上顾客提供高品质的、能满足其需要的产品，网站能够有效、迅速的运行，包括网站的稳定和服务器的安全。在此基础上，企业在制定营销策略时，应该完全从顾客的角度出发，建立对顾客友好的网络营销环境。
1.努力提高网站整体服务质量
网络营销经济的形成起源于互联网的兴起，互联网改变了企业与顾客之间互动的方式，与竞争对手的距离，只在一指之间。在网络营销上传统的销售空间被打破，信息传递的时间也被大幅压缩。顾客无须花费太大的成本即可询问到产品的价格，买方市场不再处于弱势，并且拥有相当大的选择权利与空间，企业因而面临空前的激烈竞争。
因此，客户服务质量便成为在网络销售成功获利的关键所在。当前网络商店的竞争基础，不应一味的采取降低商品价格的策略，应该着重于服务质量的提升、培植核心竞争资源，才能凝聚客户的忠诚度，进而增加购物网站的收入以及创造电子商务的价值。
2.4R策略的合理化应用
20世纪90年代，美国学者提出了4R即关联(Relevancy)、反应(Response)、关系(Relation)和回报(Return)的新的营销策略组合。对于电子零售网站4R策略同样适用。一方面，国内电子零售网站要善于运用“关联策略(Relevancy Strategy)”，即通过提供的产品和服务的多样化、个性化、定制化等有效方式更好地与在线顾客的需求相对应，更贴心地为在线顾客服务，从而让企业与在线顾客更紧密地联系在一起，形成一种互助、互求、互需的关联关系。另一方面还要善于运用“反应策略(Response Strategy)”，始终关注顾客需求和市场环境的变化，一是要及时倾听顾客的希望和要求，并及时答复和迅速回应;二则要时刻关注迅速变化的外部市场，包括竞争对手、供应商、价格等多方面的因素，以及时做出调整和反应。再则国内电子零售网站还要善于运用“回报策略(Return Strategy)”，要把获得的利润以一定的形式回报给消费者，以维持顾客忠诚关系的长期和稳固，谋求长期利益的最大化。
网络时代为企业的市场营销活动提供了一个新的市场环境，传统营销手法方法透过平面媒体或电子传播媒体可能会遭遇时效性及无法锁定特定消费群及成本高等缺点，然而网络营销正可以避免传统营销方式的缺点，无疑它的前景将是广阔的。而在网络营销中如何深人形成和扩大企业的顾客群体，培育忠诚的顾客将是网络营销成功的关键，对这一问题的深人研究将有助于企业在实施网络营销战略时，把握网络营销的战略实施重点，以提高企业的核心竞争力。
参考文献：
[1]顾巍,范贵华,唐华.顾客满意与顾客忠诚的关系研究[J].软科学,(05).
[2]杜新丽.网络营销设建的思考[J].河南科技,(11).
篇5：浅析网络营销中顾客忠诚度培养问题的论文
浅析网络营销中顾客忠诚度培养问题的论文
摘 要：信息时代，顾客忠诚的建立和巩固对于企业的发展是至关重要的。顾客忠诚能够使企业提高生产效率、降低成本、集中精力、宣传企业形象和消除信息透明化带来的负影响。顾客忠诚形成的根源主要是转移成本、让渡价值、情感投资和顾客感知的购买风险有关。因此，在网络营销下如何培养顾客忠诚成为网络企业亟待解决的问题。
关键词：网络营销；顾客忠诚；营销路径
当今企业市场竞争的性质已经发生了革命性的变化。对于许多企业来说，重要的问题并不是统计意义上的市场占有率，而是拥有多少忠诚的顾客，即企业竞争的目标由追求市场份额的数量(市场占有率)转向市场份额的质量(忠诚顾客的数量)。顾客忠诚的数量决定了企业的生存与发展，也是企业长治久安的根本保证。网络时代的到来为企业的市场营销活动提供了一个新的市场环境，在网络营销中必须形成和扩大企业的顾客群体，培育忠诚的顾客也将是网络营销的关键。
一、网络营销下顾客忠诚的内涵与特征
1.顾客忠诚的内涵
顾客忠诚是指在网络经济时代的电子零售环境下，在线顾客对电子零售企业或其网站品牌的忠诚，也是指顾客重复选择电子零售商的网站购买某一特定产品或某些产品的行为。从顾客的角度来讲，只有其对网站感兴趣，喜爱它，信任它，并愿意与之建立稳定的关系，也就是建立起所谓的“顾客忠诚”时，才会重复访问网站并购买产品。
2.顾客忠诚的特征
网络世界具有虚拟性、易变性、交互性和多样性以及网络技术的日益成熟性的特征，这也决定了企业或网站品牌的顾客忠诚有着更难建立管理和更易建立管理的既矛盾又辩证同一的特征。
二、网络营销下培养顾客忠诚的重要性
在网络营销模式下顾客忠诚为公司创造的价值是显而易见的，而顾客忠诚的价值不仅在于为企业带来稳定可观的销售利润，而且通过促使企业优化组织体系和业务流程，提升企业运营效率，从而影响企业长期绩效和发展。顾客忠诚在以下几个方面具有重要作用：
第一，营业收入增长。顾客对其所忠诚企业的商品和服务的消费数量会随时间的增长而增加。另外，顾客忠诚可以产生一种“溢出效应”，即从对公司某一商品或服务的忠诚推广到对企业的商品系列逐渐熟悉，他们不但会继续购买原来的商品，而且很有可能对企业的其他商品产生兴趣，尝试购买企业的其他商品。
第二，成本节约。发展一个新的`顾客的成本通常包括市场调研以及用于推销、促销、广告等市场营销的费用。培养顾客忠诚可以使事半功倍，降低了顾客服务的成本。
第三，排除信息透明化带来的负影响。现代网络销售的特征是价格透明化，而忠诚顾客不像新顾客那样在乎某一具体商品的价格，他们更看重通过与企业建立持久稳定的关系来保持长期收益。
三、网络营销下顾客忠诚培养方式分析
网络营销的虚拟化，使得在建立网络顾客忠诚时有别于传统营销。要建立网上顾客忠诚，必须了解驱动在线顾客忠诚的因素，满足甚至超出它们的期望，让他们获得实实在在的利益。为网上顾客提供高品质的、能满足其需要的产品，网站能够有效、迅速的运行，包括网站的稳定和服务器的安全。在此基础上，企业在制定营销策略时，应该完全从顾客的角度出发，建立对顾客友好的网络营销环境。
1.努力提高网站整体服务质量
网络营销经济的形成起源于互联网的兴起，互联网改变了企业与顾客之间互动的方式，与竞争对手的距离，只在一指之间。在网络营销上传统的销售空间被打破，信息传递的时间也被大幅压缩。顾客无须花费太大的成本即可询问到产品的价格，买方市场不再处于弱势，并且拥有相当大的选择权利与空间，企业因而面临空前的激烈竞争。因此，客户服务质量便成为在网络销售成功获利的关键所在。当前网络商店的竞争基础，不应一味的采取降低商品价格的策略，应该着重于服务质量的提升、培植核心竞争资源，才能凝聚客户的忠诚度，进而增加购物网站的收入以及创造电子商务的价值。
2.4R策略的合理化应用
20世纪90年代，美国学者提出了4R即关联(Relevancy)、反应(Response)、关系(Relation)和回报(Return)的新的营销策略组合。对于电子零售网站4R策略同样适用。一方面，国内电子零售网站要善于运用“关联策略(Relevancy Strategy)”，即通过提供的产品和服务的多样化、个性化、定制化等有效方式更好地与在线顾客的需求相对应，更贴心地为在线顾客服务，从而让企业与在线顾客更紧密地联系在一起，形成一种互助、互求、互需的关联关系。另一方面还要善于运用“反应策略(Response Strategy)”，始终关注顾客需求和市场环境的变化，一是要及时倾听顾客的希望和要求，并及时答复和迅速回应;二则要时刻关注迅速变化的外部市场，包括竞争对手、供应商、价格等多方面的因素，以及时做出调整和反应。再则国内电子零售网站还要善于运用“回报策略(Return Strategy)”，要把获得的利润以一定的形式回报给消费者，以维持顾客忠诚关系的长期和稳固，谋求长期利益的最大化。
四、结束语
网络时代为企业的市场营销活动提供了一个新的市场环境，传统营销手法方法透过平面媒体或电子传播媒体可能会遭遇时效性及无法锁定特定消费群及成本高等缺点，然而网络营销正可以避免传统营销方式的缺点，无疑它的前景将是广阔的。而在网络营销中如何深人形成和扩大企业的顾客群体，培育忠诚的顾客将是网络营销成功的关键，对这一问题的深人研究将有助于企业在实施网络营销战略时，把握网络营销的战略实施重点，以提高企业的核心竞争力。
参考文献
[1] 顾巍, 范贵华, 唐华. 顾客满意与顾客忠诚的关系研究[J]. 软科学 , 2004,(05)
[2] 杜新丽. 网络营销设建的思考[J]. 河南科技 , 2005,(11)
篇6：网络营销中顾客体验价值提升策略论文
［摘要］随着我国网络经济的发展，网络体验营销的理念日益重要。消费者通过高品质的网站顾客体验，可以增加顾客的感知价值，从而提升顾客对网站的忠诚度。本研究采取假设验证的方法，首先通过假设提出影响网络营销顾客体验感知的相关因素，进而构建提升网络顾客体验价值的策略模型，其次通过问卷调查及数据统计和分析对假设因素进行验证，验证假设问题的正确性。根据研究的结论，最后对网络商家提出关于提升顾客体验价值的相关建议。
［关键词］网络市场；顾客体验；顾客感知；感知价值
1研究背景
随着电子商务的快速发展，网络购物已经成为了人们消费的一种新形式。电商企业的不断增加，也使得网络市场竞争压力增大。为了能在众多网络品牌中脱颖而出，越来越多的电商企业开始关注顾客的价值。顾客感知价值的构成因素包括顾客体验价值，顾客关系价值和顾客感知质量价值。顾客体验价值是顾客价值的重要组成部分，增加顾客的体验价值，能够提高顾客的感知价值［1］，现在的网络营销中，顾客感知价值主要由产品和服务构成［2］，提升顾客感知价值，在产品和服务两个方面已经微乎其微了，只能通过创造顾客的体验价值，才能满足顾客的个性化需求，避免竞争的同质化，帮助企业建立竞争优势，为企业提供新的利润增长空间。因此企业想要提升顾客感知价值，必须通过创建顾客与产品的交流与体验，进而创造顾客的体验价值，从而提升顾客感知价值。
篇7：网络营销中顾客体验价值提升策略论文
2.1影响网络体验价值的相关因素假设
伯恩·施密特在《体验营销》一书中提出，“借助以下这些体验营销的构成因素:设施、产品、服务和互动体验过程，我们可以对体验进行分析研究”［3］，王龙在其论文中提到“借助设施、产品、服务、价格、承诺，就可以对体验消费进行具体的策略研究”［4］，从两人已有的研究成果来看，设施、产品、服务、价格、承诺和互动体验过程，都是创造消费体验的“提供物”。由此可以看出，产品、服务、沟通和承诺是网络体验营销的必备要素，同时也是顾客网络体验的来源物。由此我们可以假设影响网络体验价值的因素。
2.1.1产品因素
网络产品是消费者网络购物的.第一个接触品，在第一时间就能够影响到消费者的感知感觉，产品的包装、外形、颜色等都会影响消费者的购物感觉。消费者网络购物的主要目的就是购买产品，所以产品的相关因素绝对能够影响到消费者的感知，进而影响消费者的购买决策。所以文章认为，产品因素能够影响网络购物中顾客的体验价值，并做出如下假设:
H1:产品因素能够正向影响网络营销中顾客的体验价值。
2.1.2服务因素
在网络购物中，消费者更加希望网站提供更多的服务来使他们购物更加方便，良好的服务能够使消费者在购物中保持愉悦的心情，同时网站提供的服务越多，消费者就感到越方便快捷。文章网络营销中的顾客体验价值与网站的服务息息相关，做出如下假设:
H2:服务因素能够正向影响网络营销中顾客的体验价值。
2.1.3沟通因素
由于网络的虚拟性，导致网络商店与实体商店的差异性，实体商店拥有导购员及其他服务人员，可以为消费者提供体验服务，而网络商店并没有面对面的导购员给予体验服务，只能通过客服或者线下沟通进行体验服务。文章就此做出如下假设:
H3:沟通因素能够正向影响网络营销中顾客的体验价值。
2.1.4承诺因素
承诺包括产品承诺、支付承诺、安全承诺等方面，实物与描述的一致性，支付流程的简单快捷，网站信息的安全等都是消费者关注的重点，这些都影响着消费者最终的购买决策。文章认为这些因素也会影响消费者网络购物的体验感觉，并做出如下假设:
H4:承诺因素能够正向影响网络营销中顾客的体验价值。
2.2提升网络营销体验价值策略模型的构建
基于上述影响因素的假设，构建企业提升网络营销顾客体验价值可以从产品策略、服务策略、沟通策略和承诺策略进行策略模型的构建，如下图所示。
3研究方法与数据
3.1研究方法
本研究以网购经验的消费群体为研究对象，调查问卷分为两个部分，第一部分是问卷的主体部分，对模型中的四个变量进行指标测量，包括产品、服务、沟通和承诺。第二部分是人口统计变量，用以了解被调查者的基本情况，包括被调查者的性别、年龄、每月可支配金额及网购年龄。整个问卷由23个指标(共4个变量)组成，其中有18个指标使用Likert5级量表。文章中Likert5级量表具有含义如下:1表示“非常不同意”，2表示“不同意”，3表示“保持中立”，4表示“同意”，5表示“非常同意”。
3.2数据分析
针对本研究问卷受访者的基本资料，包括性别、年龄、每月生活费区间，以及每个月网购频率，分别进行次数、百分比分析，如表2所示。通过内部一致性系数法对各项数值指标的可信度进行分析得到a值，具体见表3。由下表可知，虽然四个变量α的值都未能达到可信度极佳的标准，但都是大于了0.5，表示该调查数据的可靠性可以接受，可以使用该数据进行分析验证假设。采用验证性因子分析对指标变量的效度进行验证，从而证明问卷是否能测量出所要研究的概念模型的价值。使用巴特利特球形检验和KMO样本测度检验题项之间是否具有相关性，各变量效度分析的具体情况。
可知承诺因素的KMO值最大，为0.637。其他三个变量的KMO值都处于0.5～0.8这一大区间中，表示适合进行因子分析。同时，对于Bartlett球形验证法而言，P值均为0.000，达到显著水平(P＜0.001)，合乎因子分析的标准，也很好地证明了本研究中所用数据变量可以进行因子分析。综上所述，本研究采用的量表效度较好。根据以上分析可知数据是可靠的，并且假设也存在有效性。因此，通过因子分析降维来确定最具代表性的因子并进行相关性分析。四个测变量中，产品、服务、沟通、承诺分别可以选择Q1.1:详细描述的商品信息会让我很满意、Q2.3:提供多种购物服务的网站让我很方便、Q3.2:收到商家商品折扣提醒会让我感到高兴、Q4.4:安全、可靠的网上支付环境会让我很有安全感，作为代表因子，对假设进行验证。最后，通过相关性双变量分析对提出的假设进行逐一检验。当Sig＜0.01时，代表显著，即假设成立。
4结论与建议
本研究结合文献的参考及数据分析，可以得到以下结论:
(1)顾客认为影响其体验感知的因素主要有:产品、服务、沟通和承诺。其中承诺包括有网站的安全问题，企业的售后问题等。
(2)顾客认为提升其体验感知的方向有:提高产品认知感、提供服务的多元化、增加企业与顾客的沟通、保障顾客的隐私、维护顾客的权益等。针对上述结论，结合网络营销中提升顾客体验价值的策略模型，提出以下建议:
第一，不论是基于网络的数字产品，还是来源于网下的实体产品，可以在下面几个方面加强消费者的体验感知。
(1)产品娱乐化。对注重享乐性需求的消费者来说，如何强化消费者的娱乐、情感等心理体验至关重要。以感官刺激为主的娱乐体验一直是体验营销的中心，对于注重休闲娱乐需求的享乐性体验消费者更是如此，因此需要在数字产品娱乐化方面进行加强。
(2)产品感知化。产品的感知化不仅体现在享乐性需求上，同时也体现在功利性需求上。感官刺激是娱乐体验很重要的一部分，如网络游戏中，调查报告结果显示游戏画面的精彩程度也在一定程度上影响游戏玩家的感官体验。产品的感知化一般可以通过产品外观、包装、色彩、字体、产品预览等方式达到顾客感知的目的，通常采取的方式有图片展示、视频展示、背景音乐、网络广告等。
第二，在服务方面增加顾客的体验感知，可以从以下方面入手:
(1)服务的可视性。顾客在登录网站后，只能根据自己主观意识判断网站所提供的服务。如果企业能够在网站上增加提供服务的可视性的话，顾客就能根据网站所提供的服务选择自身所需要的进行体验，也就促成了购买行为的发生。
(2)服务的多样性。企业提供多种多样的服务，能够使得顾客有更多的选择空间，这有利于顾客与网站发生交互式的体验活动。
第三，在确保产品和服务满足消费者需求的同时，沟通也扮演了消费者网络体验的一部分。网络企业在开展网络营销的过程中，除常见的FAQ、BBS论坛、E－mail、网站地图等网上沟通工具在线为消费者提供相应的售前产品政策、产品知识、支付政策等咨询，以及售后的维修、升级、支付、质保、物流配送等沟通网络消费服务。同时还强调网下与目标消费者之间的沟通，网下沟通一般是网络企业组织的沟通活动，如网友见面会、消费者俱乐部、论坛版聚、特色频道集体活动、企业品牌宣传活动、企业策划的特色活动等。网下沟通目前在网络企业中很多，消费者对网下活动的喜爱也证明了网下沟通的作用是网上沟通所不能代替的。
第四，对于网络体验价值而言，网络服务的承诺，即企业对顾客能够得到的服务具体内容和利益，以及出现服务失误时能够获得补偿而向社会公开做出的保证。对于网络体验消费而言，网络商家的产品承诺、支付承诺、售后服务承诺以及安全承诺的落实到位对于顾客提升其体验感知价值也是至关重要的。
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