以下文章小编为您整理的论德里达传播哲学的方法论启示，本文共5篇，供大家阅读。
篇1：论德里达传播哲学的方法论启示
论德里达传播哲学的方法论启示
论德里达传播哲学的方法论启示一、方法论启示：建构包容“一种语言以上”的体验的传播情境
传播，是人类社会构建意义的活动和过程；意义的生产与交流，是传播学的内在研究领域。“但是，长期以来，传播学研究领域对传播问题的认识，就具体的传播现象的构成研究较多，而对深层意义构建关注较少。”在美国传播学者詹姆斯・W・凯瑞看来，传播的传递观和传播的仪式观是美国自19世纪以来对“传播”的认识的两大主要倾向，而其中传递观的研究又占有明显的主导地位。所谓传播的“传递观”,即把传播活动理解为“传递”,认为传播是一个讯息得以在空间传递和发布的过程，以达到对距离和人的控制。而就目前传播学界的研究来看，相对而言，较多地展开的也是对传播作为信息传递的基本模式的研究，而对建基于信息流动基础之上的意义生产活动关注较少。反观德里达解构主义传播哲学，其富于解放性内涵的意义观可以给我们许多有益的启示，开启一种立意高远、视角开阔的意义研究，而这种研究将有助于推动当前传播情境的改善。正如德里达所说，“解构不是拆毁或破坏”,解构主义传播哲学是一种富于建设性的传播学意义研究，它呼唤以一种充满生机的思维方式建设包容“一种语言以上”的体验的多元化、没有压迫的传播情境。
（一）释放意义自由，还原无限
德里达解构主义传播哲学既提示了一种编码方式，也提示了一种解码方式，即释放意义自由、还原意义的无限可能性。换句话说，解构主义启示我们无论是在编码还是在解码运动中都应打破意义的牢笼，避免各种固定的、僵化的思维模式抑制意义自由、思维自由。编码过程亦即文本的书写过程“是一种‘延异',即’产生差异的差异‘.这种’延异‘在时间和空间上既没有先前和固定的原本作为这种运动的起源性界限和固定标准，也没有此后的确定不移的目的和发展方向，更没有在现时表现中所必须采取的独一无二的内容和形式”.因而在传播活动的编码过程中要正视“延异”的这种特性，避免走入追求固定的界限、固定的标准和固定的绝对化的误区。另一方面，在解码过程即文本的阅读过程中，德里达说：“没有一种自在的、对一切时代都适用的对存在和世界的阐释，阐释并不意味着在事物或文本的外壳下找出一种完整的、固定不变的意义”.按照传统阐释学的观点，阐释文本就是找到原作者在原文本中所要表达的真实意图，并使之绝对化和标准化，其目的就是要限制文本所表达的意义的`歧义性、多意性和不确定性。如此阐释以德里达的解构主义传播哲学来观照显然带有狭隘的非正义性：阐释文本的重点并非发现原文本所谓的完整、固定的意义，而是使作者及其历史条件获得重生，使文本的书写过程在被阅读和阐释的差异化中复活。
解构的原则启发我们改变并且放弃追求一种绝对的、固定不变的意义的自我封闭的做法，复活意义的自由，还原意义的无限可能性，无论在编码还是解码运动中都应避免将无限以某种有限的形式给出，或是将某种有限夸大、抬高成无限。这里必须澄清的是，释放意义自由、还原意义的不可终极性，“并非荒谬地试图否认相对确定的真理、意义、特性、意图、历史的连续性这些东西的存在”,而是要反对意义的僵化，承认并且正视意义处于永恒的运动过程中，不是一劳永逸的，而是一个开放的、动态生长的过程：你尽可以说你已经接近了真理，但你却无法声称你已经掌握了绝对的真理。这样一种对意义的哲学认知有助于从根本上极大地提升传播活动以及相应的传播学研究的宽容度和开放度：对意义的无限可能性有所了解，我们不仅能够对传播过程中的编码和解码运动所体现出的差异化和多样化有更深刻的认识，从而持更宽容的态度，尊重意义的多元化，而且可以使我们不再视意义的不断更新变化（例如时下流行的对经典影视作品的翻拍）如洪水猛兽。因为解构的原则使我们看到了意义天然地是敞开的，处于无限流动和不断的生成中，这是不可抵挡、无法变更的事实。我们需要做的是以一种开放的心态正视意义的历史性变化，容许意义的重新阐释和重新建构，而不是一味地批判和堵截。
（二）复活意义的个体性、精神性
意义是基于对象的解释和思想。在解构主义传播哲学看来，既然没有一个本源性的意义，本文便成了一个无限开放的东西，阐释者在不同的文化背景下，沿着原文本留下的一系列踪迹，在自由游戏过程中创造新文本。或者说，阐释者对原有的踪迹进行主观性的增补，生成属于自己的意义。这种意义始终都是构建性的，打上了他们各自特定的精神性情、主观志趣的烙印，因而是独一无二的。在解构主义的视域中，意义的构建具有个体性、精神性特征。同一个信息或者说同一个踪迹极有可能在不同的个体那里引发不同的主观替补，从而构建出不同的意义。意义的个体性与精神性已经融进了解构主义传播学的基本视野和理论品格中。反观目前正统的传播学领域，主流传播学研究并未充分关注到意义构建的个体性与精神性。占据主导地位的美国经验主义研究范式虽然十分重视受众研究，但在其实证研究模式中，受众只是被简单视为一种客观存在的外在事物，“沦为没有个性差异的可以进行统计测量的存在”.可以说，在迄今为止的主流传播学中，受众是以非个体性、非精神性的形象出现的；受众概念的非个体性与非精神性是经验主义传播学的一个方法论和世界观的基本视野。虽然在几十年的发展历程中，受众研究也出现了一些变化和改观，但是并没有从根本上进行研究方法的转换，意义的个体性、精神性并没有在主流传播学那里获得独立的品格。
个体性与精神性既是人类个体存在的基础，也是文化科学存在的基础，更是人类的精神科学或文化科学变化发展的动力学基础。丧失了对个体性、精神性的关切，就不成其为精神科学或文化科学。传播学是一门文化科学，是人的科学，是精神科学，也就应该是一种进行个性探索的科学。这就意味着，传播活动中意义构建的个体性与精神性，应当成为传播学的一个基本视野。但是，主流的经验主义研究范式却将重心置于外在客观性，根本上不理解个体性与精神性的人文价值与学科意义，正在使传播学日益偏离文化科学的轨道。在此语境中，解构主义传播学方法论再次凸现了它的价值，它对意义的个体性、精神性的关注有助于弥补经验主义研究范式片面倚重外在客观性的缺陷，使意义的个体性与精神性融进传播学研究的基本视野和理论品格中，从而使传播学真正成为一门进行个性探索的文化科学、一门人的科学。
（三）尊重“他者”的存在和意义，建设包容多元化体验的传播情境
解构主义是一种破除一切中心话语的态度，它要瓦解一切的主宰姿态，还原多元化。德里达认为，支配着西方哲学与文化的二元对立思维建构了一种非常有害的价值等级体系，在那里，“没有对立双方的和平共处，而只有一种暴力的等级制度。其中，一方（在价值上、逻辑上，等等）统治着另一方，占据着支配地位”.这种二元对立构成迄今为止一切社会等级制和暴戾统治的理论基础。换句话说，由于没有能力尊重他者的存在和意义，整个哲学传统在意义深处与同一的压迫和集权主义沆瀣一气。解构主义则体现出非凡的气度，因为它是根据他者面孔的绝对先在性而得到把握的。解构主义看重的是差异与多元，而非矛盾与对立，中心主义在解构主义看来只能导致自我毁灭。因为在解构主义的视域中，差异是无止境的；意义零乱、松散，没有中心本源并且拒绝形成任何新的中心；踪迹只提供了多种可能性而没有终极的意义；替补更是存在不完善的证明，那些貌似不容置疑的先验假定前提、基本概念和绝对真理其实都是空虚软弱、站不住脚的。因此，通过森严的等级结构以一种颇有秩序的方式走向明晰的意义去把握真实就是不可能的，只能人为地造成某种压迫情境。解构主义的目标就是要介入，瓦解人为的等级结构，消解虚假设定的中心，对不能被还原之物说“是”,从而修复正义。
以解构的视角观察当前人类的传播活动，我们会发现其中也或隐或显地存在着二元对立结构，在这种结构中凸显了某种中心、霸权。最突出的便是男性/女性、西方/东方、大众传媒/受众视角的二元对立，其中隐含着男性中心主义、西方中心主义、大众传媒中心主义的霸权，对处于他者地位的女性、东方、受众造成了压抑。传播的目的是促进意义在人群中的交流与沟通，而在现实的传播情境中这种交流与沟通却由于没有正确地对待他者而畸变为某种压迫与暴力。霸权挤压差异，传播因此成为非正义的。同时大众传播本身也隐含着大众传媒的暴力。信息单向地由大众传媒流向大众，这种单向传播模式赋予了大众传媒霸权地位。虽然近年来随着新媒介的兴起，传统的单向传播模式受到冲击，受众的传播权得到很大程度的修复，但是总体来说，大众传媒仍然占据着大众传播的中心地位，大众仍然是失语的一方。因此，取消传播场域中的二元对立结构，破除种种导致压迫的中心主义，从而营造一个平等、公正、多元的交流情境，就成为亟待解决的传播学课题。因为只有消解二元对立结构、取消“中心”的暴力，才能实现传播的正义。我们的目标是要使尊重差异成为人们在交流过程中的共识，明确“交流是差异的舞蹈任何交流的成就，都是差异的和谐乐章”,从而使与他者的关系体现出正义；同时，改善人们的媒介近用权，保障人们的传播权利，或者说，保障人们的话语权。在这个角度上我们说，解构主义传播哲学展现了能够包容“一种语言以上”的体验、没有压迫的理想的传播交流情境，它可以引领我们去除目前传播领域中存在的种种霸权，推动传播之正义的实现。
二、结语
解构主义传播哲学的无中心、差异化的多维思路开启了一种开放的、无限界的意义观，这样一种对意义的认识论有助于人们跳出传统的思维体系，从更高的、更广的视角观察和思考意义与人类社会的传播活动。意义的不确定性和生生不息的多样性，使我们了解人类任何时候的差异化都是在共时和历时的横纵轴上发生的，文化就是在延长和被搁置的过程中成为一种无限发展的可能结构。这就可以启发我们破除那种执著于追求一个权威、一种绝对正确的标准、一个答案的单线式思维，在传播活动中尊重与我们相异的他者，还原“一种语言以上”的体验。解构主义传播哲学是一种批评立场，它描画出具有高度兼容性的多元化、没有压迫的传播交流图景。只有当包容“一种语言以上”的体验的传播情境真正建立起来了，才能还原人类文化发展的自由。这也意味着，吸取解构主义方法论有助于极大地提升传播学的学科品格，使其成为一门解放性学科。
本文作者：陈旭红 单位：西北师范大学 传媒学院
篇2：论德里达传播哲学的方法论启示
论德里达传播哲学的方法论启示
一、方法论启示：建构包容“一种语言以上”的体验的传播情境
传播,是人类社会构建意义的活动和过程;意义的生产与交流,是传播学的内在研究领域。“但是,长期以来,传播学研究领域对传播问题的认识,就具体的传播现象的构成研究较多,而对深层意义构建关注较少。”在美国传播学者詹姆斯•W•凯瑞看来,传播的传递观和传播的仪式观是美国自19世纪以来对“传播”的认识的两大主要倾向,而其中传递观的研究又占有明显的主导地位。所谓传播的“传递观”,即把传播活动理解为“传递”,认为传播是一个讯息得以在空间传递和发布的过程,以达到对距离和人的控制。而就目前传播学界的研究来看,相对而言,较多地展开的也是对传播作为信息传递的基本模式的研究,而对建基于信息流动基础之上的意义生产活动关注较少。反观德里达解构主义传播哲学,其富于解放性内涵的意义观可以给我们许多有益的启示,开启一种立意高远、视角开阔的意义研究,而这种研究将有助于推动当前传播情境的改善。正如德里达所说,“解构不是拆毁或破坏”,解构主义传播哲学是一种富于建设性的传播学意义研究,它呼唤以一种充满生机的思维方式建设包容“一种语言以上”的体验的多元化、没有压迫的传播情境。
(一)释放意义自由,还原无限
德里达解构主义传播哲学既提示了一种编码方式,也提示了一种解码方式,即释放意义自由、还原意义的无限可能性。换句话说,解构主义启示我们无论是在编码还是在解码运动中都应打破意义的牢笼,避免各种固定的、僵化的思维模式抑制意义自由、思维自由。编码过程亦即文本的书写过程“是一种‘延异',即‘产生差异的差异'。这种‘延异'在时间和空间上既没有先前和固定的原本作为这种运动的起源性界限和固定标准,也没有此后的确定不移的目的和发展方向,更没有在现时表现中所必须采取的独一无二的内容和形式”。因而在传播活动的编码过程中要正视“延异”的这种特性,避免走入追求固定的界限、固定的标准和固定的绝对化的误区。另一方面,在解码过程即文本的阅读过程中,德里达说:“没有一种自在的、对一切时代都适用的对存在和世界的阐释,阐释并不意味着在事物或文本的外壳下找出一种完整的、固定不变的意义”。按照传统阐释学的观点,阐释文本就是找到原作者在原文本中所要表达的真实意图,并使之绝对化和标准化,其目的就是要限制文本所表达的意义的歧义性、多意性和不确定性。如此阐释以德里达的解构主义传播哲学来观照显然带有狭隘的非正义性:阐释文本的重点并非发现原文本所谓的完整、固定的意义,而是使作者及其历史条件获得重生,使文本的书写过程在被阅读和阐释的差异化中复活。
解构的原则启发我们改变并且放弃追求一种绝对的、固定不变的意义的自我封闭的做法,复活意义的自由,还原意义的无限可能性,无论在编码还是解码运动中都应避免将无限以某种有限的形式给出,或是将某种有限夸大、抬高成无限。这里必须澄清的是,释放意义自由、还原意义的不可终极性,“并非荒谬地试图否认相对确定的真理、意义、特性、意图、历史的连续性这些东西的存在”,而是要反对意义的僵化,承认并且正视意义处于永恒的运动过程中,不是一劳永逸的,而是一个开放的、动态生长的过程:你尽可以说你已经接近了真理,但你却无法声称你已经掌握了绝对的真理。这样一种对意义的哲学认知有助于从根本上极大地提升传播活动以及相应的传播学研究的宽容度和开放度:对意义的无限可能性有所了解,我们不仅能够对传播过程中的编码和解码运动所体现出的差异化和多样化有更深刻的认识,从而持更宽容的态度,尊重意义的多元化,而且可以使我们不再视意义的不断更新变化(例如时下流行的对经典影视作品的翻拍)如洪水猛兽。因为解构的原则使我们看到了意义天然地是敞开的,处于无限流动和不断的生成中,这是不可抵挡、无法变更的事实。我们需要做的是以一种开放的心态正视意义的历史性变化,容许意义的重新阐释和重新建构,而不是一味地批判和堵截。
(二)复活意义的个体性、精神性
意义是基于对象的解释和思想。在解构主义传播哲学看来,既然没有一个本源性的意义,本文便成了一个无限开放的东西,阐释者在不同的文化背景下,沿着原文本留下的一系列踪迹,在自由游戏过程中创造新文本。或者说,阐释者对原有的踪迹进行主观性的增补,生成属于自己的意义。这种意义始终都是构建性的,打上了他们各自特定的精神性情、主观志趣的烙印,因而是独一无二的。在解构主义的视域中,意义的构建具有个体性、精神性特征。同一个信息或者说同一个踪迹极有可能在不同的个体那里引发不同的主观替补,从而构建出不同的意义。意义的个体性与精神性已经融进了解构主义传播学的基本视野和理论品格中。反观目前正统的传播学领域,主流传播学研究并未充分关注到意义构建的个体性与精神性。占据主导地位的美国经验主义研究范式虽然十分重视受众研究,但在其实证研究模式中,受众只是被简单视为一种客观存在的外在事物,“沦为没有个性差异的可以进行统计测量的存在”。可以说,在迄今为止的主流传播学中,受众是以非个体性、非精神性的形象出现的;受众概念的非个体性与非精神性是经验主义传播学的一个方法论和世界观的基本视野。虽然在几十年的发展历程中,受众研究也出现了一些变化和改观,但是并没有从根本上进行研究方法的转换,意义的个体性、精神性并没有在主流传播学那里获得独立的品格。
篇3：哲学方法论论纲
哲学方法论论纲
方法与方法论、哲学与哲学方法论是既有区别又有联系的辩证统一关系.在方法的层次体系中,哲学方法论的研究对象是处于最高层次的、具有高度普适性的一般方法.由此所决定,哲学方法论就是研究一般方法的本质和规律的学科体系,它主要包括四部分内容:从哲学原理中直接引伸出的一般方法;在特殊方法基础上概括总结出来的一般方法;具有普遍意义的一般的理性方法;具有普遍意义的一般的创新性方法.建构哲学方法论体系有助于人们将掌握的哲学理论知识转化为哲学方法,甚至创造出更新的'哲学方法;有助于人们将主、客体连接起来,实现认识、改造世界的目的;也有助于人们进行科学思维,在通向真理的过程中实现认识的飞跃等.
作 者：刘冠军 作者单位：曲阜师范大学,山东,曲阜,273165 刊 名：理论学刊 PKU英文刊名：THEORY JOURNAL 年，卷(期)： “”(6) 分类号：B0 关键词：哲学方法论 哲学 方法 方法论 研究对象 学科内容 意义篇4：论整合营销传播
论整合营销传播
将进入二十一世纪的今天，在共同面临的市场环境中，大部分企业已得到以数字化革命(Digital Revolution)、光纤维通信革命(Optical Fiber Revolution)，电脑革命(Computer Revolution)等3大技术革命为媒介的信息高速公路(Information Highway)的恩惠。从这个角度来说，企业正处在进一步细分化、专门化、科学化的市场环境中，仅以一时性、普遍性的现有的对应方法无法提出确切的经营方案。这也意味着信息高速公路带来了人们共享信息的民主化、开放化的新型企业经营环境。企业在这种经营环境中，如果以持续经营为目标，那么以销售量和利润最大化为目标的垄断性经营活动就不可能存在。对企业持续发展(Going Concern)最重要的是建立并长期维持与各利害关系者(Stakeholders & Interest Groups)间的良好关系。为了达到这一目的， 必须在经营活动中最大限度地反映利害关系者的意向和希望。市场理念、广告活动或公共关系活动在成为近代企业经营必不可少条件的过程中，逐渐与经营管理中的要求相一致。 这种状况从传播角度来看，它意味着企业经营活动使利害关系者认识和理解企业存在价值和活动领域中的许多内容和方面。
人们一般对未知的对象或内容往往会产生戒心，力求回避对这种对象或内容的支持和采用。从企业经营角度来看，就是基本避免购买和消费未知企业提供的产品或服务。为了突破这种屏障，企业就必须积极开展包括广告在内的各种传播活动。
如果把确保利害关系者对企业活动情况的认识和理解作为经营的必要条件的话，那么力求提高包括广告在内的企业传播活动的效率将成为企业必需的经营活动。
可见，传播活动是构筑企业经营基础设施(Infrastructure)的前提条件，并且已从使利害关系者加深对企业的认识和理解发展成为培养他们对企业经营状况的信赖感。这是因为物质日益丰富的社会和社会成员的个性化导致了“个客(Private Customer)”的出现，以此为基础，消费者对企业各种建议的选择标准也越来越严格。对企业提供的丰富商品和多种服务已很熟悉的消费者可以以多样、自由的方式选择和采用企业各种建议。而保证利害关系者获得最大限度的“满足”或促使它们“接纳”企业建议的重要因素，就是信赖感。
利害关系者对企业的信赖感大体上可分为对企业存在的信赖感和对包括商品、服务等市场活动要素以及每个具体经营活动的信赖感。前者意味着接触企业名称后产生的一种对整个企业的茫然的信赖感，及对企业本身及企业经营活动的信赖感，接着就会产生消费者购买该企业商品、投资者求购股票或债券、就业者的应聘等行为。这种状况不管在整个企业的活动，还是作为具体的一种活动，利用作为市场要素之一的企业名称，确保利害关系者信赖感，这才是共同的目标。对于一个企业，获得利害关系者的信赖感和确立信赖关系，将是一笔巨大的“无形资产”。
由于得到与企业经营成败密切相关的利害关系者的理解及信赖十分重要，因此企业必须向利害关系者提供丰富且真实的信息。如果所提供的企业经营信息不足，容易引起胡乱猜测及想象，招来对该企业经营不利的结果，并会扩大与实际情况不符的恶性谣传。这也意味着作为企业经营前提条件的传播没有正常开展。在企业竞争愈演愈烈的情况下，企业只有得到利害关系者更多的理解和支持，才能追赶并超越竞争对手。为了达到这一目的，传播量的扩大、质的提高、密度的增强等都成为管理者亟待解决的问题。
特别是在企业经营不景气时，传播活动作为摆脱困境的核心经营手段，应更加重视扩大发送的信息量。这时的企业传播的特点是整合各要素以扩展其关系领域：即降低事件(Event)或展览等需支付大量费用的活动的比率，减少费用投入的绝对量，宣传或促销(Sales Promotion)、人员销售(Personal Selling) 等传播活动也无须扩大规模，主要以增强传播密度的方式加大整体传播量并提高效率。
由此可见，对以广告为主的企业传播及其管理的要求已日益严格，把各自分散开展的企业传播活动战略性地联结起来已成为迫切的需求，这就构成了在可能的限度内进行整合的具体传播战略──IMC战略的基础。
在市场传播领域优惠附单(Coupon)广告或店内推销(Instore-Merchandising)战略的兴盛、在广告战略中商品广告及企业广告的结合开展、促销和宣传的共同推进等企业传播活动的日渐增多，都说明了整合化传播增加的趋势。这种传播整合化不是局限于广告或市场传播等个别活动领域，而是已扩大到企业对内对外开展的所有传播活动中，这是最近企业传播的显著特征。
整合传播不仅包括广告和促销，而且还包括面向企业外部以企业广告、公共关系、企业宣传活动等为主要内容的对外企业传播(External Corporate Communication or Extracorporate Communication)与面向企业组织内部以提高组织成员士气、归属意识为目的的对内企业传播(Internal Corporate Communication or Intracorporate Communication)，它反映出企业经营的整体水平，即企业面向内、外部开展的所有形态的传播的整体化，也可称为整合营销传播(Integrated Marketing Communications : IMC)。
关于IMC的诸观点
整合营销传播这一观点，在80年代中期开始提出。许多学者预感到具有战略意义的“传播协同效果(Communication Synergy)”时代的到来，并从各自的观点出发提出了传播协同效果的定义。企业各传播手段的协同效果发展为IMC这一概念，但还没有确切的定义。研究者们当时都普遍认为根据研究角度、使用立场的`不同，IMC定义也应不同。美西北大学赞助的第3届IMC年会上提出的关于IMC定义涉及五个方面，简述如下：
・IMC是一个对现有顾客和潜在顾客发展和实施各种形式的说服性沟通计划的长期过程；
・顾客决定沟通方式；
・所有与顾客的接触点必须具有引人注目的沟通影响力；
・技术使与顾客的相互作用越来越成为可能；
・需要测试营销沟通结果的新办法。
1989年后，全美广告业协会(AAAA)促进了IMC的研究、发展，他们的定义如下：
“IMC是一个营销传播计划概念，它注重以下综合计划的增加值，即通过
评价广告、直接邮寄、人员推销和公共关系等传播手段的战略作用，以提供明确、一致和最有效的传播影响力。”
很多学者引用他们的见解。但是作为这一定义的实例，AAAA列举了属于市场组合之一的促销组合(Promotion Mix)中的例子，因而有可能被认为是着重于促销的狭义的IMC定义。实际上其定义包含着概括性意义，概括起来如下：
・使用了多种多样的传播手段(条件A)；
・是对这些手段的整合(条件B)，只有同时满足条件A和条件B，才能形成IMC；
・是对多种传播手段的战略作用进行比较分析的战略决策(Strategic Decision Making)；
・是营销传播计划(Marketing Communication Planning)概念。
然而这定义容易被理解成是从传播者角度观察接受者的单向式传播。定义不仅应对广告主和广告公司有价值，而且对消费者也应有价值。IMC理论的发源地──美国西北大学的研究组把IMC定义成：
“IMC把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程”。
而且，这一研究组的先驱者舒尔茨(Don E・Schultz)教授对此作了如下补充说明：
“IMC不是以一种表情、一种声音，而是以更多的要素构成的概念。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象、开发并实行说服性传播的多种形态的过程。IMC的目的是直接影响听众的传播形态，IMC考虑消费者与企业接触的所有要素（如品牌）。IMC甚至使用以往不被看作是传播形态、但消费者认为是传播形态的要素。概括地讲，IMC是为开发出反映经过一定时间可测定的、有效果的、有效率的、相互作用的传播程序而设计的”。
事实上，这些概念还不充分，不能说哪个更为确切。以上概念都是根据整合传播的中心的不同，其IMC定义也不同。根据研究者、实践者的观察角度的不同，IMC形态也不同。
整合营销不仅以消费者，而且还把从业人员、投资者、社区、大众媒体、政府、同行业者等作为利害关系对象，不是对这些对象进行一次性整合，而是分阶段一步步地进行。目前，不仅美国、日本、欧洲等先进国家的市场，而且发展中国家的一部分商品也逐渐趋向饱和及均衡状态。对于企业，以产品力(Product Power)为基础的产品差别化变得很困难；开发创造性的新技术或新产品也变得很难，即使开发出新产品，由于技术的发达，仿制品会很快上市，产品的先占效果也很难实现；至于价格战略，降价固然很重要，但这也很难与低价的无商标产品(No Brand Product)竞争，何况通过合理的流通渠道节约费用，从而降低单价的方法也有其界限。综合上述观点，通过IMC战略所追求的战略传播的整合创造价值才是企业创造以后竞争优势(Competitive Advantage)的唯一方法。以方法论而言，获得竞争优势的最主要核心就是集中管理企业传播要素，能够创造对应于企业利害关系者所提出的充分必要条件。
[表1]表示了从广告主、广告公司、媒体机构、学术研究等不同角度出发的IMC理论研究。
[表1] IMC理论的诸观点
**从广告主的角度看IMC
以广告，推销，公共关系等多种手段传播一贯的信息，整合传播战略，
以便提高品牌和产品形象；
**从媒体机构上看IMC
大型的媒体公司在80年代并吞了别的媒体机构成为庞大的多媒体机构。
所以不是个别的媒体实施运动，而是以多种媒体组成一个系统，给广告
主提供更好的服务；
**从广告公司的角度看IMC
不仅是广告，而且灵活运用必要的推销，公共关系，包装等诸多传播方法，
把它们整合起来，给广告主提供服务；
**从企业研究者或经营战略研究者的角度看IMC使用资料库，以争取更多的
消费者。从消费者立场出发进行企业活动，并构筑传播方式，以容易接受
的方法提供消费者必要的信息。关注消费者的购买行为，实施能够促进与
顾客良好关系的传播活动。
资料来源：Don E. Schutz，“来るべきコミユニケ－シヨンの将来像”，月刊Advertising，
电通，1993.12., p. 9.
本人对于IMC的见解整理如下：
IMC是指企业在经营活动过程中，以由外而内(Outside-in)战略观点为基础，为了与利害关系者(Stakeholders & Interest Groups)进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。即为了对消费者、从业人员、投资者、竞争对手等直接利害关系者(Interest Groups)和社区、大众媒体、政府、各种社会团体等间接利害关系者(Stakeholders)进行密切、有机的传播活动，营销传播管理者应该了解他们的需求，并反映到企业经营战略中，持续、一贯地提出合适的对策。为此，应首先决定符合企业实情的各种传播手段和方法的优先次序，通过计划、调整、控制等管理过程，有效地、阶段性地整合诸多企业传播活动。
IMC的初步效果
企业采用IMC以后能得到的初步效果是如下几点：
1. 整合感：许多企业把IMC当作战术运用。因为IMC可以让例如广告、促销、直销、公共关系等所有的传播程序具有整合感。这种价值体现让利害关系者更容易理解信息。开发IMC的目的正在于此。
2. 传播效果的最大化：某些企业认为IMC就是合理运用营销或营销传播费用的方法。这些企业相信适当地减少或整合几种传播程序的话，企业的组织成员、业务活动和组织能力都会有改善。虽然整合后发生这种效果的情况很多，但IMC的价值绝不只是减少费用。
3. 交易费用(Transaction Cost)的减少：令人惊奇的是，IMC的最大效果是减少生产或流通中的交易费用(Transaction Cost)。其中对于利害关系者的交易费用的减少是很重要的效果。通过完善的IMC活动，我们了解到交易费用的减少其实是“自我控制”。在目前市场竞争激烈，强烈要求减少成本的市场状况下，对于企业来讲，IMC最大的贡献就是减少了这种交易费用。以往大部分减少交易费用的方法有两种：
第一，通过规模效益(Scale Merit)或经验曲线(Experience Curve)的制造成本的减少方法等，如今用TQM(Total Quality Management)等多种用语表示；
第二，为了达到供应商和零售商的双方目的，用减少流通费用等减少交易费用的方法，来开发、构筑后勤系统(Logistical System)，Category Killer（掌握特定系列商品的优惠专卖店）的兴起就说明了后勤系统的有效性。
许多企业发现，为了减少交易费用而在“生产和流通”领域减少费用的方法不会有持续的效果。比如，即使提高了生产效率，但竞争对手很快会模仿，并且在流通和物流方面进行改良，从而又超过了你。所以减少交易费用的最合理的方法是过程的整合，因而使所有的利害当事者都可以减少交易费用。
4. 目标导向的观念的实现：简单地说，整合就是通过市场使与利害关系者的沟通“更好、更有效率”。这意味着把包括广告的所有营销活动和传播活动的焦点尽可能移向“目标导向的观念”。
这是从“覆盖范围(Coverage) ”向传播的转换。当销售者和消费者能够互相理解时，可以说营销场和营销传播完全整合了。如果信息变得更加准确、商品变得更加高性能化和个性化的话，那么消费者寻找、购买商品的费用和接受服务的费用会大幅度地减少。最重要的是“满足顾客的同时，营销费用也减少”。比起用各促销组合争取新顾客，或反复进行争取“一次性顾客”的活动，对已有满足感的现有顾客展开市场活动更有效率。今后营销传播会更加需要这样的基准。
篇5：论整合营销传播
论整合营销传播
将进入二十一世纪的今天，在共同面临的市场环境中，大部分企业已得到以数字化革命(Digital Revolution)、光纤维通信革命(Optical Fiber Revolution)，电脑革命(Computer Revolution)等3大技术革命为媒介的信息高速公路(Information Highway)的恩惠。从这个角度来说，企业正处在进一步细分化、专门化、科学化的市场环境中，仅以一时性、普遍性的现有的对应方法无法提出确切的经营方案。这也意味着信息高速公路带来了人们共享信息的民主化、开放化的新型企业经营环境。企业在这种经营环境中，如果以持续经营为目标，那么以销售量和利润最大化为目标的垄断性经营活动就不可能存在。对企业持续发展(Going Concern)最重要的是建立并长期维持与各利害关系者(Stakeholders & Interest Groups)间的良好关系。为了达到这一目的， 必须在经营活动中最大限度地反映利害关系者的意向和希望。市场理念、广告活动或公共关系活动在成为近代企业经营必不可少条件的过程中，逐渐与经营管理中的要求相一致。 这种状况从传播角度来看，它意味着企业经营活动使利害关系者认识和理解企业存在价值和活动领域中的许多内容和方面。
人们一般对未知的对象或内容往往会产生戒心，力求回避对这种对象或内容的支持和采用。从企业经营角度来看，就是基本避免购买和消费未知企业提供的产品或服务。为了突破这种屏障，企业就必须积极开展包括广告在内的各种传播活动。
如果把确保利害关系者对企业活动情况的认识和理解作为经营的必要条件的话，那么力求提高包括广告在内的企业传播活动的效率将成为企业必需的经营活动。
可见，传播活动是构筑企业经营基础设施(Infrastructure)的前提条件，并且已从使利害关系者加深对企业的认识和理解发展成为培养他们对企业经营状况的信赖感。这是因为物质日益丰富的社会和社会成员的个性化导致了“个客(Private Customer)”的出现，以此为基础，消费者对企业各种建议的选择标准也越来越严格。对企业提供的丰富商品和多种服务已很熟悉的消费者可以以多样、自由的方式选择和采用企业各种建议。而保证利害关系者获得最大限度的“满足”或促使它们“接纳”企业建议的重要因素，就是信赖感。
利害关系者对企业的信赖感大体上可分为对企业存在的.信赖感和对包括商品、服务等市场活动要素以及每个具体经营活动的信赖感。前者意味着接触企业名称后产生的一种对整个企业的茫然的信赖感，及对企业本身及企业经营活动的信赖感，接着就会产生消费者购买该企业商品、投资者求购股票或债券、就业者的应聘等行为。这种状况不管在整个企业的活动，还是作为具体的一种活动，利用作为市场要素之一的企业名称，确保利害关系者信赖感，这才是共同的目标。对于一个企业，获得利害关系者的信赖感和确立信赖关系，将是一笔巨大的“无形资产”。
由于得到与企业经营成败密切相关的利害关系者的理解及信赖十分重要，因此企业必须向利害关系者提供丰富且真实的信息。如果所提供的企业经营信息不足，容易引起胡乱猜测及想象，招来对该企业经营不利的结果，并会扩大与实际情况不符的恶性谣传。这也意味着作为企业经营前提条件的传播没有正常开展。在企业竞争愈演愈烈的情况下，企业只有得到利害关系者更多的理解和支持，才能追赶并超越竞争对手。为了达到这一目的，传播量的扩大、质的提高、密度的增强等都成为
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