以下是小编收集整理的修辞学诉诸在广告英语中的应用，本文共9篇，仅供参考，希望对大家有所帮助。
篇1：修辞学诉诸在广告英语中的应用
修辞学诉诸在广告英语中的应用
针对语言学修辞理论如何正确地应用于现实语言中的问题,采用举例分析的方法,阐述修辞学诉诸要素,即:人格诉诸(ethos),情感诉诸(pathos)和逻辑诉诸(logos)在广告英语这一特殊语言中的.正确使用.结论指出,对这三个要素的正确使用可以增强广告语言的劝说功能.
作 者：何雨鸿 HE Yuhong 作者单位：沈阳农业大学,外语部,辽宁,沈阳,110161 刊 名：辽宁工程技术大学学报（社会科学版） 英文刊名：JOURNAL OF LIAONING TECHNICAL UNIVERSITY(SOCIAL SCIENCE EDITION) 年，卷(期)： 10(5) 分类号：H315 关键词：修辞 人格诉诸 情感诉诸 逻辑诉诸 广告英语篇2：亚里士多德修辞学三要素在广告英语中的应用
亚里士多德修辞学三要素在广告英语中的应用
亚里士多德的修辞学对语言学的研究具有深远的影响.亚里士多德认为能够劝说人的.好文章应该具备三个要素:ethos信誉诉求、pathos情感诉求和logos逻辑诉求.信誉诉求基于信誉性,可信性;情感诉求基于情感;逻辑诉求基于逻辑、因果关系.广告英语作为一种特殊的语言,需要从信誉、情感.逻辑这三个方面运用修辞手段束完成最重要的劝说功能.
作 者：何雨鸿 作者单位：沈阳农业大学,辽宁,沈阳,110161 刊 名：辽宁经济职业技术学院辽宁经济管理干部学院学报 英文刊名：JOURNAL OF LIAONING ECONOMIC MANAGEMENT CADRE INSTITUTE,JOURNAL OF LIAONING ECONOMIC VOCATIONAL TECHNOLOGICAL INSTITUTE 年，卷(期)：2008 “”(1) 分类号：H059 关键词：亚里士多德修辞学 ethos pathos logos 广告英语篇3：浅析英语在广告用语中的应用
浅析英语在广告用语中的应用
广告修辞翻译不仅涉及语言学、社会学等学科知识,译者还应熟悉商品知识,懂得商业心理和营销策略,具有丰富的想象力和艺术灵感,才能使译文词句优美,生动鲜明,琅琅上口,达到商品推销目的'.
作 者：王莉 陈胜 作者单位：长江大学外国语学院,湖北,荆州,434023 刊 名：企业技术开发（下半月） 英文刊名：TECHNOLOGICAL DEVELOPMENT OF ENTERPRISE 年，卷(期)： 28(3) 分类号：H31 关键词：英语广告 修辞 翻译篇4：深奥解读：关于英语双关语在广告英语中的应用
英语双关语是重要的修辞格之二。这种修辞格广泛运用于各种文学作品，如诗歌、小说、故事、广告及谜语中。双关语使语言活泼有趣，或者借题发挥。旁敲侧击，收到由此及彼的效果。广告语言对于艺术美的执着追求，是以直接的功利目标为前提的。双关语在广告的具体功能业独特，除了产生最佳的语境效果外，也获得了最大的经济效益。本文着眼于分析广告英语翻译中的双关语的处理方法。
一、英语双关语的特点和修处能
1.双关语的类型
如果粗略划分的话，双关语可分为两大类，即谐音双关(paronomasia)和一词二义双关(antalaclasis)。这也是双关语二种基本形式。谐音双关会用到两个发音相同或相近，雨意义不同的词来造成双关。而一词二义双关是指一个词被使用两次或以上，每次都是不同的含义。关于双关语更为详细的分类方法。本文不再做详细的介绍。
2.双关语的功能
2.1审美功能
双关语最早是在民间流传的趣味性文字游戏.在《朗文当代英语词典》(Congman Dictionary of ContemporaryEnglish)和《韦氏新世界词典》(Webster's New World Dic—tionary)当中对双关语的释文都不约而同的用到了”playon word”的字眼，即”文字游戏”.这一文字游戏妙在真幽默和传神，言筒意赅，寥寥数笔已使读者入境入画.一个妙笔生花的双关语可以使读者从不解其中味，进而深刻沉思，到露出心领神会的微笑。读者在体会到作者的良苦用心之余，更多地领会了双关语所特有的于诙谐之中见严谨，于轻描淡写之间见笔力的特点，可谓过目不忘，这一心灵上的陶醉，而至精神上的愉悦和美感，即是做为一个修辞格所首先具备的功能，即审美功能所达致的。
2.2幽默或讽刺功能
双关语是语言的妙用，其独特的“声东击西”或“一石二鸟”的特征使其常常成为人们在达到幽默或讽刺双关时的上佳选择。一个词语在不同的语境(context)中含义是不同的，一个词的确切含义取决于处的语境。李鑫华在其所著《英语修辞格详论》中明确指出，双重语境对双关辞格是重要而且是必要的，不仅如此，两个语境之间还要有一个铰链连结，而这个铰链就是双关语本身。
2.3说服功能
双关语的形式和特点决定了它比其它的许多形式都更容易引起读者的注意，从而达至目光的停留。这在广告创作当中是首要的目的，如果没有注意力，何来继续了解的兴趣和最终的购买呢?而双关语尤其是一词二义双关，又满足了广告语所遵循的简洁有力的原则，因此双关在广告语中的大量运用就不足为奇了。在评价一则广告的质量时，以下五个特征是要考虑的，则这则广告是否同时具备信息价值、注意力价值、兴趣价值、美学价值和记忆价值(英文)。所有的五个价值最终需要达到的目的就是一个：说服消费者进行购买。
2.4载蓄功能
修辞格的种类繁多。1978年出版的“Encyclopedia ofEnglish”(《英语百科全书》)中提到377种英文修辞格，郭著章教授曾列举40种。这些修辞格或变抽象为具体(如比喻和拟人)，或化无声为有声(如移觉和通感)，或使平凡变超俗(如回文、夸张和反复等)，各有千秋，不一而是。而其中，最发人深思的，最能表达作者欲言又止，欲说还休的心情的，当属双关语，这是由其“一石二鸟”“声东击西”的特点所决定的。如同硬币都有两面，双关语常以一面示人，而另一面却等待着读者睿智的发现。由于这一特点，双关语比其它的修辞格更为隐蔽，因此透着更多的智慧。双关语的凡种功能并不事立存在的，而是相辅相承的，一个双关语往往同时含有多种功能。作为一种高超的语言技巧，双关语给读者带来的审美感受是无处不在的，幽默讽刺功能和说服功能无疑会增加文字的载蓄功能，双关语言简意赅，耐人寻味.下文重点介绍英语双关语在广告英语中的修辞应用.
二、双关语在广告英语语言中的翻译运用
英语双关语是一种表现力极强的修辞手段，因而在广告中得到了广泛的应用。广告的目的在于打动人心，激发人们的购买欲望，一字一句都要能充分发挥它的“魅力”和产品想要达到的商业目的。因此，广告制作者挖空心思地追求新的创意，使得双关语在广告中的运用技巧更加纷繁复杂。这就给翻译广告英语中的双关造成语言结构上和表达上的困难。因此，英语广告双关的翻译应根据广告的内容和特点，既要充分照顾到原文的语体风格及不同文化中存在着不同的语境表达，又要尽量传递出原文的信息。
(一)双关语在英语广告中的运用
l、谐音双关
谐音双关是用拼写相似，发音相同或相近的词构成的双关，也就是用发音相同或相近但意义不同的词来代替所要表达的本意。这种双关风趣俏皮，能增加感染力，给消费者留下深刻的印象。7Ihe“'in”idea in business travel—Hilton Inns译文：宾至如归一希尔顿旅馆
这是希尔顿旅馆的广告，“in”表示“最时尚，最潮流的”与“inn”谐音，告诉消费者来希尔顿旅馆是最时尚的选择，另外其隐含的意思“宾至如归”表达出假如你身在旅馆的话，一定会让你感受到旅馆贴心的服务，让你感觉到舒适就像在自己家里一样。同时又点出了希尔顿旅馆的名字，达到广告宣传的作用。
2、语义双关
语义双关是利用某个词语的多义性在特定环境下形成的双关，在字面上只有一个词语，而实际上同时关顾着两种不同的意义，言在此而意在彼，从而造成一种含蓄，深沉委婉，耐人寻味的意境，增强了语言的表达效果。这种双关与谐音双关有异曲同工之妙，在广告中也得到广‘泛运用。Fresh up with 7-up.译文：君饮七喜，提神醒脑。这是美国七喜汽水的广告。“7”在西方国家是个吉祥的数字，赌博时掷色子的“7”者为赢，Up指“come up with”(突然想到)也有“活泼向上，使人清醒”的意思，同时7一up又是饮料的商标，整个广告读起来铿锵有力，富有节奏性，且具感召力让人一目了然。因此，代表积极向上的7一utp的饮料在西方市场极为畅销。
3、词性双关
词性双关主要是由于词性变化所致，一个词汇通常具有两种或两种以上的词性。利用这一特性，使广告具有双关的作用，使广告语言简洁、凝练、诙谐、机智。Coke refreshe8 you like EO cther can.译文：没有什么别的罐装饮料能够像罐装可乐那样令你心旷神怡。这是听装可乐的一则广告。句中的“(an”一词双关，既可以看作是省略句中的情态动词(can refresh you)，又可理解成是各种罐装饮料，这时can=tin。有人把它译成：没有什么能像可乐那样令您神清气爽。这样的译法意思上也没错。但是不能把can的双关语意表达出来。
4、仿拟双关
仿拟双关是根据表达的需要在形式结构上仿拟著名警句，谚语等。这些广告以人们原有的社会，文化知识为基础，以鲜明独特的语言形式形成双关，既增强了广告的吸引力，又体现了广告语言的艺术性，更使广告具有令人回味的弦外之音，以达到广而告之的目的。Where th ere is away,.there is a Toyota.译文：丰田汽车品质卓越，广为人爱。这是丰田汽车的广告。制作者巧妙地利用了“Thereis a will。t}lere is a way.“这一明言警句的模式，能够很容易地吸引消费者的目光，因为人们对于名言的熟悉程度，便于记忆，当消费者想要买车时，便自然而然地想起“there is a Toyota”.从而达到广告的目的。
(二)英语广告双关语的翻译
在翻译时应根据商家要宣传的产品项目和广告的特点，采用适当的汉语表达出来，以避免原文信息的流失，又能保持原文的风格。在下文中.将联系一些实际例子，采取不同的翻译方法。对广告双关语的翻译作初步的探讨。
1、分别表义法
依据《辞海》的定义，“双关语即修辞学上修辞格之一，利用语言文字上的同音或多义的关系使一个词或一句话关涉到两件事”。在翻译英语广告双关语时，要同时把两层意思完整地表述出来，存在着很大的困难，所以我们只能把它一分为二选择一种符合广告语的形式，且相近的含义表达出来。，Ask for More译文：摩尔香烟多而不厌。这是摩尔香烟树立的经典广告。More有两层含义，一是“更多”的意思，因此有人将其译为“再来一支，还吸摩尔”;二是香烟的品牌“摩尔”。因此在翻译过程中，只有把它拆分开来，才能实现一语双关的效果。双关语的翻译本身就是一个难点，在翻译过程中，译者有时必须舍弃一部分从而使原文的信息完整地呈现，正如苏淑惠所说的，“广告翻译的标准，就是在功能对等的基础上实现等效的原则。”
2、套译法
英语中有不少广告借用现成的成语、谚语、短语等来获得文体效果，以达到预期目的，因此，套译法就是套用英语在汉语中已经沉积下来的固有模式，对英语广告进行翻译[9](188)One man’s disaster is another man’s delight!The sale is now on!译文：几家欢乐几家愁!拍卖进行中!此广告中，商家巧妙地运用英语谚语“One man’smeat is another man’s poison.”(甲之佳肴，乙之毒药)正如我们在街上随处可见的广告写着“清仓大甩卖”，“贱价出售”等有着异曲同工之妙。广告语中的“delight”和“disas—ter”形成了强烈对比一商家不惜血本是灾难，相反于消费者来说即是令人欣喜的机会。理解了广告要传达的信息后，翻译时套用了双关语中一个意义相近的熟语，“几家欢乐几家愁”。
3、侧重译法
广告有时候会出现一语双关或多组双关，在翻译过程中只能“牺牲形式意义，谐音寓意及暗含情态”，仅仅保留其概念意义传递广告产品及服务所要达到的目的。The driver is safer when the road is dry.The road is safer when the driver is dry.译文：路面干燥，司机安全;司机清醒，道路安全。这是一则道路安全警示语广告，从广告中可以看出制作者运用了“dry”一词，在《牛津英汉双解词典》中的意思是“干的，干燥的;禁酒的”一语双关，在翻译时，我们只能在上下旬各取一个意思。
4、补偿译法
补偿译法经常与侧重用法并用，当译者译出双关语的一层意思后，而另一层意思又不能得到完整表述的时候，这时就要采取一些手段来进行补偿，而对于广告来说，最常用的补偿手段就是承载广告的媒体，如通过电视。广播的影音图像或是报章杂志的图文设计来达到目的。OIC。译文：哦，我看到了!这是另一则经典的眼镜广告，三个简洁的大写字母形状如眼镜，读音为“Oh，I see.”该广告既利用视觉语言来吸引大众的注意力，又利用听觉语言让视力不佳的顾客感到舒适，而不周整天为看不清东西而烦恼，然而该广告的翻译同时很难兼顾到视觉和听觉，只能从听觉上译为：哦，我看到了!。
三、结语
总而言之，双关语是英语广告中常见的一种修辞手法，但同时也是一个翻译的难点。双关语在其语言结构和表达上存在着难以逾越的可译性障碍。而广告用语又是一种具有鼓动性和诱导性的语言;因此要想翻译出比较好的广告，必须经过反复的练习.吸收更广泛的知识，联系实际与理论，翻译出有创意且能吸引大众的广告。
篇5：论英语小句特点及在广告汉译英中的应用
论英语小句特点及在广告汉译英中的应用
英语小句在英语广告标题、图片说明以及正文中应用较多.了解英语小句的.句法特征和文体特点是在广告汉译英中应用英语小句的前提条件.论文描述了英语小句的语言特点,探讨了其在广告汉译英中的应用,指出在广告汉译美中应用英语小句,可以使广告译文语言简练,主要信息突出,节约空间,增强交际效果,从而有助于实现广告和广告汉译英的目的与功能.
作 者：王晓农 常波 WANG Xiao-nong CHANG Bo 作者单位：鲁东大学,外国语学院,山东,烟台,264025 刊 名：沈阳工程学院学报（社会科学版） 英文刊名：JOURNAL OF SHENYANG INSTITUTE OF ENGINEERING(SOCIAL SCIENCES) 年，卷(期)： 4(2) 分类号：H059 关键词：英语小句 广告 汉译英 应用篇6：多媒体在广告教学中的应用
多媒体教学是现代教学中采用的较为先进的教学手段,此种教学手段打破了传统的”一根粉笔一张嘴“的教学模式.多媒体教学模式能够很好地创设学习情境,对知识结构做出细致的展现.以广告教学为例,通过文字组合、图片展示、影片播放、版式排列等方法,就可以使教学中所要表达的内容更加形象直观地展示出来,从而突出教学重点,淡化教学难点.
作 者：卢菲 作者单位：兰州交通大学设计字院 刊 名：发展 英文刊名：DEVELOPING 年，卷(期)：20xx ”“(12) 分类号：G43 关键词：篇7：多媒体在广告教学中的应用
1广告学原理课程的特点及传统教学方法的局限
广告学是在经济科学、行为科学、现代管理理论的基础上发展起来的，兼具科学性、艺术性和实践性的应用型学科，其特点是理论知识与社会实践紧密结合。作为广告学科中最基础的概论性质的课程，广告学原理涉及的主要内容有广告概论、广告简史、广告基本理论、广告机会分析、广告策划、广告表现战略和媒体策略、广告文案、广告设计与制作、广告效果测定、广告组织与经营、广告管理等，是对广告实践活动的总体理论概括，具有较强的理论性和很强的现实性、实践性。广告学原理在教学目标上，要求通过该门课程的学习，使学生能够系统地了解广告活动的一般性规律，熟悉广告运作各个环节的流程及相互关系，培养学生运用基本理论对广告进行观察、思考、分析和创作的能力。在教学方法上应当注重理论联系实际，体现理论知识和实践操作技能的结合。
然而，在当前高校广告学课程的教学，仍普遍沿袭教师口述和黑板加粉笔演示的传统教学手段，授课形式呆板、课堂沉闷、内容落伍、课程信息量小，致使学生难以把握广告学课程的精髓，极不适应广告学科教学的要求，教学效果不佳。
2运用多媒体技术的意义
作为一种新型的教学手段，多媒体教学可以更好地实现广告学的教学目标。借助多媒体课件、视频、投影展示等综合媒介，以文字、图像、声音、行为等互动语言，结合主讲教师自己的理解，可以丰富、拓展广告学的教学内容，使学生便于生动、真切、直观地理解课程的内容，更好地突出教学的重点和浅化教学的难点。因此，将多媒体技术运用于广告学原理课程的教学中，对增强学生对课程的兴趣和提高课程教学效果十分有益。可以说，广告学课程是最适于采用多媒体教学方式的课程之一。具体说来，在广告学原理课程教学中运用多媒体的意义体现在以下几个方面。
2.1有利于激发学生的学习兴趣
采用多媒体教学，能够方便地创设广告学的学习情境，对广告学原理的知识结构做出更生动细致的展现。通过多媒体技术组合文字、展示图片、播放影片、排列版式，可以使广告学教学中所要表达的内容更加形象、直观。课堂上所呈现的丰富色彩、逼真图片、动态模拟等，可以很好地提高学生的眼、耳、脑的兴奋度，激发学生对广告学课程的好奇心，唤起他们对课程的学习兴趣，促使他们的学习欲望达到旺盛状态。
2.2有助于增加课堂教学的信息量，提高教学的效率
教学改革的方向之一，就是要通过课堂学时的调整让学生有更多的自主学习时间，加大学生自主获取的信息量，进而实现学生综合素质的提高。作为源于现实实践活动的广告学，是与时代和经济发展紧密结合的学科，更多是“事的学问”而不是“纸的学问”，其信息量之大、知识更新之快都是其他传统学科所不能比拟的。传统的授课方法速度慢，课程内容范围小，限制了学生信息量的扩充，而多媒体技术恰恰能解决这一问题。多媒体教学免除了教师板书的工作时间，并能通过网络即时获取最新的知识信息，因而授课速度快，所能承载的知识信息量要大得多，可以给予学生更丰富的、更新鲜新的知识，有利于有效地提高课程的教学效率。
2.3有助于表现抽象的概念和知识，提升教学效果
在传统教学中，对那些诸如广告心理诉求、广告心理策略、广告创意等晦涩难懂、抽象枯燥、难以说明的教学内容，教师往往是配以挂图或模型来说明。但因为所采用的是静态、死板的道具和图形，所以即便是花费了大量的精力和时间，也很难获得良好的教学效果。而多媒体教学集声、像、字动态显示于一体，图文并貌、生动形象，使抽象概念具体化、微观概念宏观化。可以使学生如亲历其中，获得接近于真实的体验，有利于提高学生的思维力、想象力和创新力，提升课程教学的效果。
3广告学原理课程多媒体教学的实施策略和基本要求
3.1实施广告学原理课程多媒体教学的策略
（1）教师主导型演示教学策略。即教师在课堂教学中通过运用计算机、投影仪等多媒体设备，播放广告图片、广告音乐、广告视频和教学课件，来呈现广告学原理的教学内容和模拟演示课程所涉及的.各种广告活动，配合讲解。这种教学策略适用于对广告基本理论的讲授，如广告的概念与要素、广告的类型、广告的历史与发展以及广告心理、广告策略分析和广告创意等章节。
（2）学生自助型小组化教学策略。即以计算机网络教室为平台，课堂上教师在进行必要的导学和讲解、演示之后，根据广告学原理教学的要求，提出明确、具体的学习任务，然后由学生小组通过计算机局域网进行自助学习。这种教学策略可用于广告原理的应用方面内容的教学，如广告调查、广告策略、广告预算以及广告媒体策划、广告文案创作等章节。
（3）开放型远程教学策略。即建立包括教学、辅导主页、视频教材、教辅电子读物以及广告网站链接、网络广告资料库、BBS等内容的教学网络空间，由学生通过网络访问教师主页进行学习或接受辅导。这种教学策略可以开阔学生的眼界，扩大学习的深度和广度。如对网络广告、广告效果测评、广告管理等学生较难掌握的内容，教师可以在课后通过远程教学来答疑解惑。
在实际的教学活动中，以上几种教学策略应当根据教学的内容、要求，教学的条件和学生的状况综合运用，才能取得良好的教学效果。
3.2实施广告学原理多媒体教学的基本要求
（1）建立支撑广告学原理多媒体教学的素材库。充足的广告素材资料是开展广告多媒体教学的基础。为实施多媒体教学，教师应该广泛收集各类广告资料，可以从在广播、电视、报刊、网络等各种传媒上以及相关专业书籍中收集，通过拷贝、剪贴、分类和汇总，建立起结构清晰合理、内容丰富翔实的广告资料库。如广告图片库、广告影视库、广告音乐库、广告案例库、广告教材库等。目前，可利用于广告教学中的互联网资源有：①综合网站。如中华广告网、ADD007广告网等，此类网站的特点是广告信息量大，广告信息资源全面。②网络广告网站。如网络广告先锋、亚洲互动传媒等，此类网站的内容体现信息时代广告的特色，具有前瞻性。③广告刊物网站。如中国广告、广告导报等，此类网站能提供大量的广告理论学习资料。④企业网站。如海尔集团网站、万科集团网站等，此类网站可以提供现实的广告案例。对这些公共信息资源，教师都应当充分加以利用。
（2）根据教学要求精心制作多媒体课件。多媒体课件的质量会对教学效果产生很大的影响。因此，教师必须在课件的制作上下足功夫。在制作课件前，应细致的分析教材，并根据广告学原理课程的特点，选用合适的多媒体手段。首先是要明确每一堂课所要达到的教学目标；其次是要明确教学的重点和难点；最后是根据教学目标和教学的重点、难点选用恰当的多媒体表达手段，即确定对文字、图像、影像等技术手段的应用方式。在制作多媒体课件时，要遵循课件为课堂教学服务的原则，做到讲清思路、明确方法、突出要点，源于教材而又“高于”教材，开发出不同于教科书和备课笔记的、独具一格的广告学原理多媒体课件，但又不能过度追求视觉形象和效果，使画面过于斑斓而分散学生的注意力。为此，教师应当按照效果最佳、时间最省、过程最简的要求，对教学内容和教学方法进行优化，改进设计，使课件层次分明、结构清晰。
（3）把握教学节奏，合理控制课件展示速度和内容。多媒体的运用免去了教师在黑板上板书的功夫，使教师的讲授不至于因板书而中断，可以为教师的讲解提供更多的时间，从而大幅度地扩大课堂教学的信息量。但教师也可能因此失去教学的正常节奏，在课堂上为追求过程的“行云流水”和增大教学信息量而过快播放课件。如果课件呈现时间过短、展示的信息量过大，就会使学生因缺乏必要的时间来消化吸收，而不能理解和掌握课程的重点、突破难点。因此，课堂上课件放映的时间、速度、教师的讲解等，都要与学生的思维展开恰当地衔接。尤其在教学的重点和难点处，更是应当把握好放映的节奏，留足停顿的时间，使学生能对所讲内容充分地理解。
（4）坚持“以教师主导、以学生为中心”的原则。在多媒体教学中，由于整个教学过程是按照计算机的既定程序展开的如果不加注意，教师很容易被计算机“牵着鼻子”走，把教学的主动权交到计算机的手中，自己变成单纯的课件“解说员”，丧失教学中的主导地位。甚至是在课堂上不关注学生的感受，不注意与学生的互动，不是根据学生在课堂上的学习状况及时调整教学思路，而是总想着如何将学生的思路引导到计算机的既定流程上来，使课堂教学完全变成了多媒体展示课、“流水课”。因此，在多媒体教学中必须强调教师的主导地位，强调要以学生为中心。
篇8：旅游广告在旅游产品推广中的应用
旅游广告在旅游产品推广中的应用
杨晓佳
（华南师范大学旅游管理系,广东广州，510631）
【内容概要】旅游广告在旅游产品的推广和销售中，扮演着日益重要的角色，成为旅游产业市场化的标志之一。本文通过查阅与回顾国内外学者对旅游产品推广及广告媒体的研究与理论，系统地分析了旅游广告的特点，以及旅游广告在旅游产品推广中的应用，为旅游产品推广进行媒体选择提供一定的指导与支持。此外，对旅游广告特点系统的分析，是进行旅游广告效果测定的实验假设与实验验证的基础。
篇9：旅游广告在旅游产品推广中的应用
AdvertisinginTourismPromotion
YangXiaojia
(ToursimManagementDepartment,SouthChinaNormalUniversity)
Abstract:TourismAdvertisingplaysmoreandmoreimportantroleintourismpromotion,andcomestobeonesignoftourismindustrialization.Thecharacteristicsoftourismindustryandtourismproductsarethedeterminationelementsoftheindividualityoftourismadvertisement.Thispaperreexaminesseveralexistingtheoriesabouttourismproductspromotionandadvertisingworksonthetraditionalandnewmedia.Tourismadcharacteristicsandapplicationanalysisthuspresents,whichcontributingthetheoreticsupportsoftourismadexposure.Inaddition,analyzingthetourismadcharacteristicscomestobethefoundationofmeasurementoftourismadvertisingeffeteness.
Keyword:TourismAdvertisement,TourismProducts,Tourismpromotion
杨晓佳（1981～）广东省，汕头人，华南师范大学2000级本科
一、中国旅游广告概述及现状
经济的稳步发展和人民生活水平的日益提高，旅游活动逐渐成为人们生活中的一个重要内容，促进了国内旅游市场的蓬勃发展。旅游产品的生产企业之间的竞争日趋激烈，旅游产品的推广，越来越多地借助媒体广告来扩大影响力，吸引客源。旅游产品通过广告形式进行宣传与推广，成为旅游产业市场化的一个重要标志。旅游广告逐渐从普通的商品广告中脱颖而出，成为专门的广告分类。因此，针对我国目前旅游市场的特点和现状，研究媒体广告在旅游推广中的应用，是旅游研究的一个新课题。
1.1旅游广告的含义
旅游广告作为旅游企业投资发布的、推动旅游产品销售的一种重要手段。旅游广告主要是指由旅游企业出资，通过各种媒介进行有关旅游产品、旅游服务和旅游信息的有偿的、有组织的、综合的、劝服性的、非人员的（Non-personal）信息传播活动。旅游广告就是通过运用各种媒体手段，广泛宣传和推广旅游产品，有效地推动旅游产品的销售，从而帮助旅游企业获得经济利益。
旅游广告要求广告制作人掌握广告宣传的特点与方法，并紧密结合旅游产品的特点和特性，通过有形的视觉效果或劝服性的宣传途径，以迎合旅游者的消费行为与消费心理为目的，有效地把旅游产品推广出去。在形象地表现旅游产品的同时，如何突出旅游产品中隐含的无形服务的价值，如何展现旅游产品中的文化渊源和形象内
涵，如何诱发起受众的旅游需求并促进其最终采取行动，应成为旅游广告人重点考虑的内容。
1.2旅游广告的研究现状
与旅游市场迅速发展不平衡的是旅游广告的应用与研究薄弱，国内外对旅游广告的理论研究处于泛论阶段，学者和研究人员在基础理论的研究上尚未形成共识。有关旅游广告研究的专题研究和书籍很少，《AdvertisinginTourismandLeisureIndustry》（Morga&Pritchard,1998）是目前得到较为广泛认可与传播的旅游广告的专著，上海华东师范出版的《旅游广告实务》是我国旅游广告专著之一，但该书仅通过一些实际案例进行阐述，没有从中提炼出具有实操意义的方法或策略。《旅游学刊》以及学院的学报也曾经发表过一些针对个案研究的相关文章。总体而言，旅游广告的理论与应用研究仍不成熟，对旅游广告的理论研究，一方面是来自对大众传播理论研究的借鉴与参考，另一方面主要是在旅游地形象研究中的延伸，但这两者在对旅游广告的应用研究都具有一定的片面性，理论的研究不深入，对实际的指导意义不强。
二、旅游广告的主要特点
作为一种分类广告，旅游广告具有一般商业广告的各种特点，如有偿性、时效性、目的性、指向性与形式多样、内容广泛等特点。此外，由于旅游产品的在生产、销售、推广及消费中的特点，又决定了旅游广告还具有有别于一般商业广告的其他特点，主要有以下几点：
2.1旅游产品的高卷入性要求广告传播的高互动性（Interactivity）
传播学上的“互动性”是发生在双方或者多方之间的智能的、复杂的、多向的、动态的特性。Heeter指出，互动的核心概念就是“信息的控制”，也就是信息接受方对信息的控制。Steuer（1992）提出“媒体互动性的水平分类界定”，提出媒体互动性的两个最主要的定义方法：人际互动（Human-humaninteraction）和人信互动（Human-messageinteraction）。人际互动是指信息发送者与信息接受者之间的双向沟通，也就是传播的高互动性。根据人际互动和人信互动这两个纬度，Chang-HoanCho等人将广告的互动性归纳为：人们通过与广告信息和广告主互动的形式对广告活动的参与程度。广告互动的本质就是受众对广告信息的控制程度。Chang-HoanCho等通过实验测定，首次提出广告互动性与消费卷入程度的关系，产品购买的卷入程度越高，消费者与广告主进行信息交流的要求越高，沟通也越顺畅，广告的互动性越强。
营销学之父菲利普·科特勒在其著名的《市场营销管理》中指出，“较为复杂和花钱多的决策往往凝结着购买者的反复衡量，而且还包含许多购买决策的参与者”。毫无疑问，旅游产品是高卷入性的产品，尤其是当前我国旅游消费还远没有成为人们日常生的必需品。旅游者在旅游决策之前，需要经过反复地信息收集、整理、比较、筛选和决策，出行前也要进行诸多准备。此外，旅游活动的异地性和跨文化性，以及异地性所带来的陌生感和不安全感，会增强旅游者对目的地的信息、旅游企业以及有过相关体验的其他旅游者信息交流的需求。旅游广告主如针对这种消费心理，能提供高互动性的传播与信息交流平台，帮助旅游者加深对其旅游产品的认知和记忆，更好地帮助旅游者做出旅游决策，享受旅游体验。
2.2旅游产品的综合性决定广告信息高度的立体化
旅游产品既包括旅游地有形的各种景点特色和接待设施，更主要的是以接待设施为载体的无形的服务，涉及到旅游组织者和旅游地的接待部门以及方方面面服务的人员。旅游产品的综合性，决定了旅游产品广告推广中信息量含量极高，要求广告主能够提供立体化的信息资源，既包括旅游地的景区、交通、餐饮住宿、购物等接待设施的横向信息，还必须通过不同形式的纵向信息，向旅游者提供诸如旅游常识、景区优势特色、审美鉴赏、历史文化、应变求生等相关知识，丰富旅游者或潜在旅游者的知识，帮助旅游者更好地达到旅游审美和愉悦的效果。此外，旅游广告以“信息”的面目出现，也起到模糊广告界限的作用，能够更好地拉近旅游企业与消费者的距离。
2.3旅游产品产销的时空统一性决定广告表现形式的多元化
旅游产品本质特征是生产与销售在时空上具有统一性。旅游产品的生产过程即是旅游者消费产品的过程，旅游者实质上是参与了旅游产品的生产过程。因此，在这个过程中如何更好地引导和控制旅游者的参与行动，是旅游活动得以顺利进行的关键所在。所以，在旅游活动开始前、进行中以及结束后对旅游者的导向、教育以及审美、文化的熏陶，也是旅游企业进行旅游广告重点考虑的内容之一。除了提供立体化的旅游信息外，旅游广告主还要通过电视、报纸、杂志、互联网、公益活动等各
种形式，多元化、多层次地整合具体的旅游产品广告，才能达到对旅游者进行市场培养和推广旅游产品的目的。
2.4旅游消费的性质决定广告信息鲜明的个性化（Individualization）
旅游消费是一种体验型的消费，由于受到旅游者、旅游服务人员以及目的地居民之间的互动关系的影响，旅游体验受情感因素影响较强。旅游者的消费行为与旅游体验的个性化，决定了旅游广告的诉求具有较强的个性化。旅游企业必须针对不同的目标市场，不同的广告受众，采取相应的广告策略和形式，充分体现旅游产品自身的、与众不同的特色，以更好地吸引旅游者。随着新媒体技术的应用，旅游广告信息的碎片化（segmentation）、个性化和针对性将更加鲜明，广告制作与发布也将更加向“个性定制”发展。
2.5旅游体验的异地性决定广告诉求丰富的多面性
旅游活动是旅游者离开惯常环境进行异地的活动审美和愉悦体验。旅游活动的异地性会影响旅游者的旅游知觉，异地文化、民俗民风、生活习俗、生疏环境等会给旅游者带来一定的陌生感、不安全感和奇异感。这就要求旅游广告在推广旅游产品时，要把激发旅游者的旅游欲望和消除旅游者对异地文化的戒备和排斥，作为广告诉求的重点。广告的诉求必须结合情感号召与理性介绍，一方面利用人们求美求奇的心理，制作能诱发旅游者旅游欲望的情感广告；另一方面，多渠道多途径地向旅游者提供理性的出游相关信息，帮助旅游者消除出行的疑虑和担忧，应对旅游过程中所遇到的一些问题，以丰富的多方面的信息进行广告宣传，从而更有效地推广旅游产品和旅游地形象。
三、旅游广告在旅游产品推广中的应用分析
我国旅游市场的发展，旅游活动增多，旅游市场竞争加大，媒体广告在旅游推广中作用日益增强。根据不同的广告媒体的特点与优劣势，应针对不同目的、内容、规格、受众对其进行选择。目前，旅游广告对媒体的选择和运用及其效果，主要有以下几种方式：
3.1报纸广告是旅游线路、旅游交通等产品信息传播的主要渠道。
报纸广告的受众面主要集中在城市集镇，读者群稳定，主要受众正是旅游产品主要的消费者或潜在消费者。报纸具有消息性、时效性的特点，更新快，传播速度快，更容易获得受众的信赖感。报纸广告以文字为主要表现形式，广告信息容量大，广告费用较低，能够更全面、准确、详细的对旅游产品进行广告宣传，而且还具有一定的保存性。目前的广告主主要是旅行社用以发布旅游项目、旅游线路及旅游交通的广告，以及旅游行业的通告。但由于报纸广告印刷与版面的限制，广告的表现力不够强，内容不够丰富，受众的目的性不够明确，不适合旅游产品形象性的整合宣传。
3.2电视广告是旅游地形象宣传推广的重要表现形式。
电视广告色彩绚丽，声情并茂，形象生动地表现产品，具有广泛的覆盖范围。电视广告通过运用不同的拍摄手法和广告创意，在较短的时间内形成情节性的片断，具有较强的感染力，更容易为受众所接受和记忆，是旅游地形象宣传的最佳表现形式。目前，在旅游推广中较多地运用电视广告的是对旅游目的地进行概括性的形象宣传，通过一般片长在30～60秒左右的电视广告片，从视觉上生动地展现旅游地形象和旅游概念。如在诸多省级电视台发布的“登泰山，保平安”，“人间天堂、山东烟台”，“梦西子，中国杭州”等旅游地形象广告。
当前，旅游专题片、旅游专题节目、旅游电视杂志等是比较流行的电视广告形式。这种广告通过节目主持人或参与者的亲身体验，向受众展现旅游地的“食住行游娱购”，形象地将游记与旅游文化相结合，模糊传统电视广告劝服性特点，在一定程度上达到旅游广告的互动效果。在这一方面比较突出的是香港康泰旅行社的“康泰旅游电视杂志”和香港永安旅游的“永安旅游电视杂志”。现在从中央电视台到各地的地方电视台，都纷纷推出各种形式的旅游节目或电视广告。但是电视广告的保存性较差，加上制作、发布费用昂贵，受众目标市场不明确等因素，旅游企业应慎重考虑。结合旅游产品的级别、档次和在市场中的前景考虑广告的制作与投入，以及选择广告媒体的级别等。
3.3互联网是最佳的旅游广告形式和发展趋势。
1967年，美国CBS技术研究所所长P·Goldmark首次使用了“新媒体”（NewMedia）一词，由此机激发了新媒体广告的研究和流行。新媒体主要是指以网络技术、光纤技术为基础开发的具有双向沟通的国际互联网、图文电视、卫星电视等。互联网作为最具代表性的新媒体，在国际上得到了最广泛的应用。新媒体的传播具有双向性、信息立体化、表现形式多样化以及信息传播的无边界性、多向分散性的特点，是传统大众传播媒介所不能具备的优势（RafaeliandSudweeks，1997；M
orrisandOgan，1996；Pavlik，1996）。新媒体的互动性已经成为B－C（BusinesstoCustomer）市场概念的最好执行者(PeppersandRogers,1993)。而这种新型的传播媒体天生具备的优势，恰恰符合了旅游广告传播的突出特点，因此，互联网必将成为旅游广告应用的最佳媒体及未来发展趋势。
1994年美国AT&T公司在hotwired上发布了世界上第一个互联网广告，从而揭开了广告发布的新 篇章，网络广告作为一种广告形式迅速发展，遍及世界各国。网络广告的传播模式及时互动、双向沟通，“一对一”交流、用户驱动等性质和特点，使网络广告在形式上和发布上都逐渐模糊了信息与广告的界限，更进一步地实现了广告主与广告受众的互动，向用户提供了丰富的、立体化的、直接的信息，有效地满足了不同受众不同的需要和习惯，实现了广告的个性化和碎片化。网络广告的这些优势和特点，完全符合了旅游广告信息和旅游市场教育的诸多要求，必将成为旅游广告的最佳发布形式。
此外，网络中存在各种虚拟社区。虚拟社区是一个通过网络以在线的方式供人们围绕某种兴趣或需求集中进行交流的.虚拟空间，具有共征性、能动性和分散性地特点（陈刚等，2002）。相比与传统媒体，虚拟社区为旅游广告的发布提供了梦寐以求的受众资源。网络社区的人们一般都有着共同的兴趣或相似的需求，交流平等，信息传播方式近似人际传播，信息交流不存在绝对的权威或功利形式的传播者，更容易在人们之间形成信赖感，从而大幅度地增加了信息的说服力。虚拟社区的共征性能提高广告的针对性和广告信息对目标受众的到达程度，使广告主与受众之间的信息交流更及时更顺畅，有利于旅游企业建立更为详细的客户资料数据库，了解旅游者心理，把握市场动向。
总而言之，网络广告的特点及优势是传统传播媒介所难以比拟的。针对旅游产品和旅游广告的特点，网络将成为旅游企业发布广告宣传的最佳媒体，旅游网络广告结合不同形式的旅游介绍、旅游常识、游记等辅助信息，将使旅游广告更加丰满更加立体化。显然，当前互联网发展的瓶颈现象也在一定程度上制约了网络广告的发展；但是，随着网络建设和网络信用平台等相关设施和政策的完善，网络广告将成为一种强有力的广告媒体，成为旅游推广的最佳选择。
3.4杂志是旅游企业形象和产品形象宣传的得力媒体。
杂志广告虽与报纸广告同为平面广告，但其在设计、制作、印刷和发布上，比报纸广告更加讲究艺术性和专业性，有较强的表现力，能够更加突出所宣传的产品。杂志广告的受众明确，有比较明显的指向性和专业性，具有保存价值。杂志广告通过广告创意将产品图片与版面设计、广告文案结合起来，形象地展现旅游产品的概貌，对旅游产品进行全貌性、形象性的宣传。目前广泛使用杂志广告的旅游产品，主要是对旅游饭店、旅游景点等旅游产品具像的形象宣传。但是，由于杂志广告的传播范围有限，广告成本较高，时效性不强，不适合进行重复性高、时效性强的旅游信息的发布，对于进行旅游地的整合形象宣传有一定的局限。
3.5其他广告形式是旅游企业形象宣传的辅助形式。
除了报纸、杂志、电视和互联网进行规模化的旅游广告宣传外，旅游企业也运用不同的手段不同的载体发布其他的企业形象宣传，主要包括旅游企业派发的旅游宣传单张、旅游企业宣传册、旅游产品介绍册、旅游交通工具上的流动广告、户外广告、旅游地图，以及旅游企业发布的其他隐形广告，如旅游企业的公共关系活动、企业现场活动等等。
旅游交通工具上的流动广告主要是指喷绘在旅游交通工具上广告，如旅游车、游轮上的车身、船体广告等。交通广告具有流动性，广告暴光时间长，价格较低廉，制作相对简单，具有明显的针对性和指向性，同时也增加了交通工具的识别程度，在旅游广告中得到广泛的应用。但由于交通工具本身的限制，广告的表现力不强，内容简单，只能作为旅游企业的名称、标志、口号等视觉识别系统的表现形式之一，难以作为独立的广告形式。
户外广告是由旅游企业出资发布的、具有较长的时间性和一定表现力的一种广告形式，多用于旅游景点的宣传。户外广告的地域性明显，影响力较小，不可移动，一般处在旅游景点的附近。主要形式有标牌广告、灯箱广告、标语广告等。
旅游地图是沟通旅游者与旅游地的平面信息载体，虽然目前旅游企业、旅游单位对旅游地图的重视不足，旅游地图的价值仍未得到开发，但是旅游地图作为一种直接沟通媒介，具有美学、科学的价值，恰当的运用旅游地图发布旅游广告，将为旅游企业的形象宣传和旅游产品的推广提供良好的空间。
四、有效选择传播媒介进行旅游广告的策略
综上所述，结合旅游推广和旅游广告独有的特点，旅游广告的媒体选择与广告的目的、内容和广告的受众有紧密的关系。旅
游广告主在进行旅游宣传时，充分考虑所推广的产品的性质、特点和广告的规格、受众特点、覆盖范围等，选择和运用相适应的广告媒体。目前，按照旅游广告的内容，大致可以分为旅游地形象的概念性宣传、旅游企业的形象广告、旅游产品产销信息广告以及其他的广告内容。针对不同的广告内容，制定适当的广告策略，选择和运用相适应的有效的广告手段，才能达到最佳的宣传效果。
4.1旅游地形象概念广告
旅游地形象的概念性宣传主要是针对某一旅游目的地而进行的、具有整体性、系统性、有组织的宣传，其宣传并不针对个别具体的旅游产品，而是从宏观的、规划的角度，体现旅游目的地的历史、文化、自然景观概括和旅游概念，塑造旅游地的品牌。此类宣传应主要采取电视广告的形式，渲染旅游目的地的美感与文化价值所在，再配以网络广告，大型户外广告等形式，通过多方面的广告宣传，向受众传达统一的品牌信息、内涵和口号。旅游地形象概念性宣传发布单位往往不是单一的旅游企业或几个旅游企业，而是以旅游地的行政管理单位牵头的、大规模、有计划、有步骤地进行。其广告投资额度大，发布时效较长，多以系列广告为主，配合当地旅游主题等活动所进行的长效宣传和推广。最为突出的是上海市为申请2010年“世界博览会”，拍摄的电视宣传片，加上多方面的宣传攻势，为上海申办博览会营造一个具有明确主题和内容的形象宣传。
4.2旅游企业的品牌广告
旅游企业主要是经营或生产旅游产品的企业，如旅游饭店、旅行社、旅游交通公司等，旅游企业的品牌广告主要是展现企业的服务形象，通过不同形式的视觉表现向消费者展示旅游企业的服务定位和服务水平，塑造企业的品牌形象。旅游企业的品牌广告在宣传时应尽量模糊企业广告的界限，选择信息容量大、双向沟通功能强、广告劝服性隐蔽、广告投资额度不大的媒体。旅游企业在进行企业形象宣传时，可以网络广告为主，在网络上不仅对企业的品牌和形象进行宣传，同时提供双向沟通渠道，开设网上论坛、网上预订，建立网络投诉机制等，更实际地体现旅游企业服务周到、服务人性化的特点。此外，旅游企业发布的电视广告、杂志广告，印发的企业宣传册、宣传单张等都是旅游企业形象宣传的有力手段，从视觉上到行动上为企业与消费者提供了良好的沟通渠道。目前旅游企业形象宣传上做得比较突出的有深圳华侨城、中国大酒店、上海金茂大酒店等。
4.3旅游产品的营销广告
旅游产品的营销广告在性质上与普通商品的营销广告类似，作为旅游线路、旅游交通、旅游饭店、旅游纪念品等产品营销的推广手段。旅游企业对此类广告的投资额度相对较小，发布频率较高，更新快，个性化不强，多见诸于报纸、杂志以及宣传单张等经济性较强的宣传媒介。
4.4旅游企业的其他广告
除了以上主要的几种旅游广告内容，旅游企业还可以对企业的服务内容、范围、方式以及产品的销售，通过举行短期促销、联合促销、公关活动、现场活动、发布事件新闻信息等方式进行显性或隐性的宣传，以这种受众感同身受的参与、互动形式，更有效地推动旅游企业的品牌建设和旅游产品的销售。
五、结束语
总而言之，在当前我国旅游市场蓬勃发展的态势下，按根据游产业和旅游产品所具有的特点，新形势对旅游广告的推广形式和媒体信息都提出了新的要求和新的发展方向。旅游企业在发布旅游广告时，应结合旅游推广的目的和内容，充分考虑不同媒体在广告宣传上的优劣势，正确选择旅游广告媒体，整合不同的广告形式和广告信息，有针对性地进行宣传，才能达到预期的传播效果，推动旅游地或旅游企业品牌建设和旅游产品的销售。同时，立体化、多元化的信息也能够达到对旅游市场的教育与培养的目的，更好地帮助旅游者做出旅游决策选择，获得旅游审美和愉悦身心的体验。在理论研究上，旅游广告的特点与应用研究，是进行旅游广告效果测定的基础，为进一步的实验研究提供了假设基础。
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姓名杨晓佳
出生年月09.09.1981
毕业学校华南师范大学
学历大学本科
专业旅游管理
2002.09-2004.06学士学位华南师范大学旅游管理系1999.09-2002.06大专证书暨南大学深圳旅游学院
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