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篇1：奥运营销战略分析论文
奥运营销战略分析论文
论文关键词：奥运营销；营销战略；埋伏营销
论文摘要：在奥运营销如火如荼进行的背景下，文章从企业战略的高度分析奥运营销的特点，对整个过程进行科学规划；并通过探讨奥运营销的成功先例和现阶段各企业的营销策略，为企业开展奥运营销提供建议。
一、奥运营销及营销战略
奥运营销，就是借助各种与奥运相关的内容为载体，使企业和消费者之间建立以奥运文化为核心的品牌文化体系，将企业的产品（服务）与奥运精神的内涵进行融合。通常所说的奥运营销仅是由奥运赞助企业开展的，有以下四个特点：成本高，除了高额的赞助费外，企业还须准备巨额的配套资金；风险高，有关调查显示，奥运营销的成功概率较低；回报高，奥运的营销投入能大大提升品牌知名度，是一般营销的好几倍；对企业实力要求高：奥组委对赞助商制定了严格的选择标准。
本文论述的是广义的奥运营销，还包括非奥运赞助企业开展与奥运主题相关的营销活动。
营销战略指企业制定的对将来一定时期内全局性营销活动的理念、目标以及资源和力量的总体部署与规划。奥运营销应提升到战略的高度来进行，这是由它的全局性、长期性及指导性决定的。
奥运营销是企业整体营销战略的重要组成部分，它的使命、目标、理念、定位等都为企业的总体战略服务，具有关乎全局的战略意义；是一个长期过程，奥运前的积蓄准备、奥运时的冲刺表现、奥运后的巩固推广都需要企业投入巨大的人财物力；是一项系统工程，企业不仅要成立专门的奥运营销部门，还应制定系统、长远的规划来指导整个执行过程。
二、奥运营销战略的科学规划
（一）将奥运精神与企业品牌文化进行有机融合——奠定奥运营销成功的基础
成功的奥运营销是以对奥运精神的准确认识为前提的。奥林匹克代表着人类追求极限、挑战自我的光荣和梦想，是传承千年人类拼搏、进取、团结、和平的精神象征。企业应努力找寻奥运精神与品牌文化的关联点并将其扩大化，作为奥运营销的攻关，但也要注意规避奥运文化中不利于自身发展壮大的部分。例如奥运“重在参与”的主张就不能成为企业“助而无赞”的安慰词。三星原会长李健熙曾说：“在奥林匹克运动中，第二名可以获得银牌，而在商场上，第二名就意味着没有任何利益。”虽然有点绝对，但这是像三星一样具有挑战精神的企业所应坚持的营销理念。
（二）选择适合企业的营销策略——实现战略目标的途径
身处不同市场环境的企业，面对不同竞争对手的威胁，不能原封不动地照搬其他企业的成功范例，而应客观全面的分析自身实力，选择适宜的营销策略。纺织行业历史上唯一的奥运赞助商——恒源祥，就是以把“恒源祥成为奥运会赞助商”打造得和“恒源祥”一样广为人知的目标来制定营销策略的。正如北京奥运经济研究会会长魏纪中所说：“没有一个放之四海而皆准的奥运营销方案，企业应根据各自的不同发展阶段和目标，根据产品的不同特质制定相应策略。”
（三）进行市场、产品和品牌的定位——建立营销组合的基础
1、准确有效的市场定位。战略成功有两个关键因素，目标市场的选择和营销组合的建立。企业应建立与战略配套的营销组合来满足目标市场的需要，在顾客心中树立一个独特有价值的品牌形象。可口可乐是成功进行奥运市场定位的典范。无论从广告设计、外包装变化，还是纪念罐、纪念章的发行，可口可乐的风格都尽量本地化，很好地切合了目标市场受众的喜好。
2、以顾客需求为导向的产品定位。从管理角度而言，营销被形象地描述为“推销产品的艺术”。在奥运营销竞技的大赛场上，巧妙的营销策略将为企业增光添彩。企业在设计开发产品时，要找准独特的产品卖点，注重将品牌文化传达给消费者，突出奥运概念。为达到“在成为中国的第一品牌”的战略目标，阿迪达斯很好地将奥运元素引进到产品开发中来，为此专门创立了“亚洲设计中心”，开发带有中国印与阿迪达斯LOGO双重标志的运动服装纪念品。
3、定位清晰独特的品牌。奥运会给企业带来了提升品牌价值的'绝好机会。品牌价值的提升有助于企业树立良好形象，进一步扩大市场，建立稳定的顾客群。从战略层次上来说，品牌战略是企业的最高战略，是企业最终经营目标的体现。成功的奥运营销要求企业必须基于品牌的定位来制定相应的营销活动，“利用自己的资源做出更适合自己品牌的东西”。在“高科技的联想，服务的联想、国际化的联想”的远景下，联想的品牌定位在超值、时尚、易用的普及型产品上。如何借力奥运营销，复制“三星奇迹”，促使企业品牌价值最大提升，是联想奥运营销成败的关键。
（四）营销过程的反馈和控制——奥运营销成功的保证
奥运营销的外部环境复杂多变，竞争对手的出招难以预测，消费者的购买行为也不容易被企业预知和掌握，因此市场的回响并不总如企业的预期。为了使企业能顺利地从奥运资源中获取最大利益，企业必须及时监督和反馈其营销活动。益普索新近的调查显示，在体育服装行业，82%的人认为李宁是奥运赞助企业，70%的人认为耐克是赞助企业，而真正的赞助企业阿迪达斯的认知度却只有69%。该怎样进行改进是阿迪达斯应该反思的问题。
三、北京20奥运会营销策略分析
（一）奥运会赞助商的策略
1、国际奥委会全球合作伙伴。他们中大多数企业（如三星、可口可乐、柯达等）都与奥委会开展过长期合作，经验丰富，市场运作成熟。（1）以可口可乐为代表的旨在强化市场第一，压制防御竞争对手的策略。这类企业一般是市场领先者，产品的市场占有率处于行业前列。亚特兰大奥运会，赞助商可口可乐当年第三季度的盈利同比增长21%，而百事可乐的同期利润却下降了77%，有效地牵制了主要竞争对手。（2）以三星为代表的塑造尖端企业形象，提升品牌价值的策略。这类企业身处高新技术领域，产品质量要求高并且消费者对品牌的认可度大。三星在奥运营销上的成功被称为“三星奇迹”，其“年轻、流行、时尚数字先锋”的品牌形象深入人心。（3）以GE为代表的占领市场，扩大销售份额的策略。这类企业渴望借助北京奥运会大规模基础项目的建设，直接获取丰厚的回报。GE副总裁约翰·赖斯就表示，年北京奥运会有望为通用电气带来8亿到10亿美元的销售额。（4）以联想为代表的将产品打入国际市场从而走向世界的策略。这类企业正处于打造全球品牌，创造知名度的关键时期，任务最艰巨，压力也最重。但成效也是显著的：自赞助奥运以来，联想的美誉度从52%提高到62%，品牌资产从300亿元人民币上升到600亿元。
2、北京2008奥运会赞助计划，有以下三个级别：（1）北京2008奥运会合作伙伴。这类企业在行业中大多具有绝对的领先地位（如中石油、国家电网），赞助奥运更多的是展现超凡实力，进一步巩固市场地位，体现企业的社会责任。（2）北京2008赞助商。除UPS、百威和必和必拓外，其他赞助商都是在国内有相当影响的企业。他们开发国外市场的潜力较小，主要的目标是借助奥运平台进行市场渗透，拉大与竞争对手的差距。（3）北京2008供应商。这类企业的奥运营销策略多是产品开发，通过改进现有的产品或开发新产品来带动业绩的提升，扩大市场份额，实现利润的极大化。
（二）非奥运赞助企业的埋伏营销策略
非奥运赞助企业，通过采取巧妙的埋伏式营销，同样可借奥运东风实现营销目标。所谓埋伏式营销，是指非奥运赞助企业围绕奥运主题开展营销活动，以低成本实现品牌知晓和品牌形象推广的目标。在竞逐奥运合作伙伴失利后，李宁采取了令人称道的埋伏营销策略：与奥运频道合作，主持人和记者出镜时均身着李宁服饰；CEO亲自出马，在高校宣讲李宁的奥运征程，着力强化携手奥运的品牌形象。
四、对开展奥运营销企业的建议
（一）遵循奥运营销的基本原则，不违规，不越位
奥委会对奥运商业营销活动设置了各种限制性规定。商业化过于浓厚的营销活动不仅不能创造出应有的价值，反而会引起公众的反感，使企业形象大打折扣。对于采取埋伏式营销的企业，要打好奥运的擦边球也是不容易的，一旦越位，不仅会扰乱市场秩序，还会给企业带来严重的负面影响。3月，招商银行启动“2008和世界一家”的信用卡活动，涉嫌利用和侵犯奥运的相关知识产权，已被北京奥组委紧急召见并勒令停止。
（二）创新营销手段，实行差异化营销
奥运营销名目繁多，形式多样，很容易让人视听疲劳，降低营销的传播效力。企业应创新营销手段，建立独特的品牌联想。非奥运赞助企业雪花啤酒在面临青岛、燕京和百威的奥运阵线围堵时，以啤酒爱好者的合作伙伴身份喊出了“这比赛，有我们才行”的呐喊。从贴近消费者的角度来体验奥运的激情，雪花巧妙地提升了品牌亲和力，化被动防御为侧翼进攻，取得了竞争的主动权。
（三）有效借助媒体力量，取得公众关注
与大众媒体共同开展与奥运相关的活动，是企业增加奥运营销的传播途径，宣传企业形象的绝好机会。企业还应不断推出新颖的营销事件，吸引媒体报道，让企业价值、理念深入人心。蒙牛发挥整合媒体力量的优势，联合央视打造大型体育电视节目《城市之间》，在全国各大城市掀起了一场盛况空前的运动嘉年华，其“全民健身”的营销理念得到了极大的推广。
（四）建立奥运营销联盟
1、奥运赞助企业之间的营销联盟。通过建立产品服务或促销联盟，赞助企业能够充分地利用各自的业务优势和经营网络。中国银行与联想、大众、中国移动、人保财险等奥运合作伙伴签订合作协议，为奥运合作伙伴和VIP客户提供增值服务，达到双赢的目的。
2、非奥运赞助企业与奥运赞助企业之间的营销联盟。非奥运赞助企业借助与奥运赞助企业之间业务上的合作，开发奥运产品或提供附加服务，一起进行品牌建设和市场推广。前文所述招商银行推出的奥运信用卡就是联同TOP赞助商VISA一起发行的。
（五）开展以奥运市场营销为导向的公共关系
公共关系与市场营销不同，它的焦点在于提升整个组织的形象，评估公众态度及树立良好形象。企业应以奥运市场营销为导向，充分利用公关工具，开展蕴含奥运精神的以推广企业品牌理念为目的的公益性活动。奥运营销是三星营销战略的重点，但三星并没有局限与此，而是大力开展社会公益活动，以此实现自己“为人类社会做出贡献”的终极使命。
五、结束语
同样的奥运平台，同样的营销机会，不同的营销战略会带来不同的成效，但一时的领先或落后不是最重要的，关键的是谁能笑到最后，谁能抢占奥运营销的制高点。
参考文献：
1、菲利普·科特勒,凯文·凯勒.营销管理[M].上海人民出版社,.
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篇2：1P营销战略及案例分析
4P营销战略讲的故事很简单：在同一行业内部任何一个企业都要与他的同行业竞争对手竞争同一群目标顾客，除非他的产品和服务的性价比优于竞争对手，否则输掉竞争，被淘汰出局，这种竞争可以用比拼多花少收导致利润下降甚至亏本来描述。也可以用4P的公式来描述：利润=1P-3P。这里的1P是价格，它是企业的收益同时是顾客的成本;3P是产品(produ ct)，渠道(place)和促销(promotion)，它们是生产者的成本同时是顾客的价值。营销就是营销3P收益1P,赚取1P和3P之差。为了争夺顾客，企业之间必然进行降低价格(1P)和提升3P质量的竞争，即少收多花的竞争，其结果必然是企业和行业利润不断下降!所以4P营销的本质是B和 B(企业和企业)之间对C(顾客)的零和游戏，互损竞争。这种营销的过程是残酷的，结局是悲剧的!
4P营销的思维是直线的、竞争的、互损的，而1P营销的思维是网状的、竞合的、多赢的。1P营销把营销的根本问题归结为价格问题，即如果企业能少收或不收顾客的钱，使1P尽量趋近于零销售，营销3P就好做了!问题是如果1P趋零，那么利润=0-3P=-3P，等于亏本!企业到哪里找利润呢?除非同一产品或同一生产过程，或同一渠道，或同一促销过程(即3P)有多功能多价值，因而可以同时卖给(或同时有利于)两个或两个以上的顾客，其中一个顾客就可以在获得超低甚或零价格的产品的同时还能使企业赢利。因此，1P营销战略也可以归结为企业在为目标顾客创造价值的同时怎样也为第三方顾客创造价值，在为自己的企业生产3P的同时怎样也为第三方企业生产3P。这样，如何发现互利的第三方，如何同时为第三方创造价值，是1P营销战略的关键所在!见图1。
有了第三方顾客和目标顾客同时受益，有了第三方企业同自己的企业同时负担3P的成本，企业就可以少收或不收目标顾客获得3P的价格而仍然可以赢利。见图2。
信息经济、知识经济和网络经济为企业提供了给第三者创造价值的客观基础。我们可以列举无数的例子说明当企业为目标顾客创造价值的同时也为第三方创造了价值。例如，电视节目为观众创造娱乐的同时为企业创造了信息传播价值，企业支付广告费用之后，观众就可以免费享受节目。报纸、互联网更是如此。我们也可以列举无数的例子说明当企业为自己生产3P的同时也为第三方企业生产了3P。例如电影《无极》和TCL联合广告;彩乐与药店联合渠道;烹调与厨师培训同时生产，果农与养蜂相互增加产量等。因为有了第三方企业共同支付3P的成本，就为企业向目标顾客降价提供了空间。
Intel Inside 的案例
特定的经济模式，决定了与该经济相对应的市场结构;而一定的市场结构，又决定了该市场环境下的营销方式。1P营销理论就是在知识经济和网络经济这种新的经济模式下，消费者和竞争者多元化的市场结构下出现的全新的、革命性的营销理论，
由于Intel产品的特殊性，联合营销是Intel营销中最为重要的一种方式。CPU是电脑内部的组件，同电脑、键盘、显示器等外部设备不同，不具有外显性，无法被普通消费者识别，因此很难建立同消费者之间的直接联系，也很难直接触及到终端消费市场。Intel公司创新性地想出了Intel Inside的方式，在每台装有Intel处理器的电脑上都贴上一个标签，写上Intel Inside，用最直接的方法告诉消费者，Intel生产的CPU是电脑的内核，它是电脑高质量运转的保障。通过这样的方法，Intel得以建立自身品牌形象，并触及到最终用户，从而影响最终用户的购买决策。
Intel的这种营销方式大家都很熟悉，并被引为经典;但可能没有人知道在这背后，是多少金钱和实力的支撑。Intel Inside Group员工们每天的工作就是审查各个电脑制造商提交的广告申请，检查他们即将投放的广告(包括路牌和电视广告)中是否按照Intel的规定，进行了正确的、合法的品牌提及，在此基础上，根据所涉及的Intel产品类型，评定他们能够从Intel获得的广告费报销等级。最高的报销额度甚至超过整个广告费用的70%。在这里，Intel就是一个典型的替别人花钱的第三方。Intel愿意为其他电脑厂商支付广告费，即营销成本，是因为Intel自身做广告的效果不理想，也不一定能直接、准确地传递产品信息。而CPU的用途就是装置在电脑上，支持电脑的运算，那么电脑厂商的目标消费者就是Intel产品的直接用户。通过分担电脑厂商的广告费，Intel能够在电脑的广告外，添加自己的品牌和产品信息，保证自己的品牌熟悉度和忠诚度。Intel还可以通过这种方式，控制电脑生产厂商的产品选择。比如Intel现在主推双核CPU，那么凡是采用双核CPU的产品，包含双核信息的广告就能够获得更高的报销额度，相应为生产商更多的降低营销成本，使他们有动力主推双核处理器的电脑，并向消费者推广和传递双核这种新的技术信息。因此现在当我在路上看到各个电脑厂商的广告牌，或者在电视上看到他们的广告时，我都会忍不住的提醒自己，其实这些广告大部分的费用都并不需要电脑厂商自己支付，都是Intel替他们花的营销成本呢!除此之外，也有其他很多1P营销得以运用的机会。例如Intel在4月初在全国举行的校园巡回宣传活动，就有很多电脑制造厂商自愿参加，参与组织并分担一定的费用。如提供特殊的产品优惠折扣，赠送奖品，参与组织等。他们之所以愿意为Intel的营销活动支付费用，是因为借助Intel的品牌号召力和在学生中的影响，他们能够接触到大学生这一他们的目标消费者，尤其是IT知识丰富的消费者。这部分顾客不但自身购买动机强，他们对周围的普通消费者也有很强的影响力，对其他人，如他们的同学、同事、家人、朋友的电脑购买决策都有很大的影响。在他们心目中树立自己的品牌形象，对电脑制造商而言具有很重要的意义。而Intel组织的活动能够在一个有限的时间里将这些人聚集到一起，电脑生产商也就能够借助这个机会，向他们传递自身产品信息。因此，电脑生产商都纷纷申请加入Intel这次的校园巡回宣传活动。
篇3：美团的企业管理分析
[作为团购行业第一的美团，在经历了高速发展时期后，内生式的危机也让其品尝到了高处不胜寒的滋味。伴随移动互联的热潮，美团必须与时俱进，从革自己的命开始，不然其在获取用户、保留用户方面将变得更加困难，这恐怕也会为其以后的拓展埋下不利局面。]
，美团似乎被撂在了自己的顶峰。其在创造的巅峰成长，似乎难以逾越。20美团的市场份额从33%涨到了53%，而截止 209月美团的市场份额依旧在50%徘徊，同期满座、嘀嗒、拉手、窝窝基本上一再收缩，而美团的两个竞争者大众点评从19%涨到了23%，百度糯米 从7%涨到了11%。
从宏观的市场份额来看，美团“滞涨”的迹象已经十分明显，对于美团来说，大而不强是隐藏的内生式危险。在今年团购格局洗牌的背景下，这个问题显得尤为突出，而究其原因，不只是陡增的竞争和盈利压力使然，也是美团自身发展到一定程度的必然。
对于美团来说，此时必须对自己进行深入反思了，为什么在团购市场耕耘了这么多年，却始终没有建立自己的护城河呢?笔者将从关乎美团生死的商户端来深入剖析这个问题。
对商户的控制力不够
5月，温州消费者曾经反映美团上几乎找不到可以团购的本地电影院，不少影迷发问，“温州影院这是闹哪样?是集体退出美团网吗?”，这被称为美团的“温州事件”。然而，这个事件的背后，却透露了美团对商户控制力不足的事实。
据了解，这则事件源于与美团合作的十几家影院中，大众电影院、金典影城在4月23日合同到期后终止了与美团的合作，新中国影都、新时代电影大世界等 四家影院紧跟着在5月1日下架了美团团单。而引发此次影院集体退团的导火线，则是美团推出的“随时退”服务，影院业内认为，美团的“随时退”更像是将风险 转嫁给影院。代表影业协会参与谈判的副会长、恒隆影城老总陈骞表示，这种谁的地盘谁做主的观念让温州影院觉得很被动，因此决定暂时停止合作。
长期以来，美团与商家的合作，都是以超强势姿态出现的。如果说美团与温州影院之间的矛盾，是由于竞争驱动不得已而进行的策略调整，那么美团把签约“独家”和“最低价”协议作为高压手段强制商户执行，则反映了美团在商业哲学上“利己主义”。
美团一位3年多的老员工表示，“我们最初接受的培训还是对商家好一些，现在新人接受的培训就是使命必达，商户只是我们实现利益的工具。”如果只是这样的策略，又怎么能够留住商户的心呢?
美团：大而不强的软肋在哪?
独家签约率不足20%
近段时间，随着大众点评和百度糯米发力三四线城市，美团的市场份额不断被挤压，而“独家”和“最低价”则是其企图“绑架”商家来保住自己在三四线城 市优势的手段。“独家”协议是指，美团在合作条款中增加商户必须跟美团签约独家，否则就会增加营收提点，增收幅度在10%以上。而“最低价”协议是，商户 必须保证在美团平台上销售的产品是最低价，在其他平台上不能更低。
今年8月13日，中央人民广播电台经济之声《天天315》栏目就曾曝光了美团涉嫌用“独家合作”的霸王条款垄断唐山本地团购市场。在该报道中，从事 餐饮业的何先生希望在团购网站为自己的企业做团购活动，当他找到美团网时，却被告知只能和美团网进行独家合作，“意思就是说只能在美团上做团购活动，仅和 美团一家合作，不能跟其他团购网站进行合作。如果一经发现跟其他平台合作，便处以5千元罚款”。
同样的事情在11月初的晋中再次发生：晋中圣宴美食汇餐厅由于与其他团购网站进行合作，美团得知这一消息后在未通知商户的情况下，就下线了该商家所有团单。
被“绑架”的商户比比皆是，在团购平台逐渐增多的情况下，美团这种做法无异于是夜郎自大的找死方法之一。毕竟对于商户来说，想要获得更高的销售额就 应该尝试多种营销方式，不可能永远把自己绑到一个平台上。面对美团的傲慢态度，很多商户已经产生厌烦情绪，不愿意纵容美团的霸道开始进行反抗，最终下线了 在美团的合作单。
一个例子可以说明，故事来自于某城市“火宴山”连锁餐饮品牌营销经理描述。为了执行总部策略，美团业务员说，火宴山自助餐只能跟美团独家合作，把其 他平台必须全部下线，不然就下线美团。该营销经理非常生气，他仔细权衡之后做了决定，宁可承担两三个月业绩不佳的压力，也坚持要下线美团合作。火宴山每月 团购流水几十万，属于本地“得此商户得收入”的金牌商户。
该业务员意识到自己犯了错误，此后半个月天天去该营销经理办公室。端茶送水，好话说尽。即使对方破口大骂，他依然赔着笑脸。终于，营销经理松口了， “今天下午，200万包销预付款打过来，看到钱咱们就合作，看不到钱，你就滚。永远不要来我的办公室。”该业务员马上冲出办公室，回公司走流程，终于保住 了这个客户。
近年来，美团对商户的独家签约率已经下降到不足20%，与百度糯米、大众点评等团购网站的TOP10000重合率达到了80%左右。这也意味着，美团试图希望先入为主的战略并没有真正取得成功，真正的竞争开始了。
巷战开始，美团准备好了吗?
美团希望用强硬的态度来胁迫商家同自己独家合作，最后换来的却是商家的反抗，由此可以看出美团对商家的控制力不足，尤其是对优质商家更没有优势可言。然而美团所面临的问题远不止这些，垂直品类纵深不足、网络效应不足、没有实现平台化等都是导致美团大而不强的深层次原因。
垂直品类纵深不足直接导致其供应链能力不强，美团前期过于注重横向品类扩张，没有注重深耕策略，导致供应链松散，周边辐射能力差，是典型的“狗熊掰 棒子”，大跃进型的虚胖;而网络效应不足使其不同市场无法形成联动，这也为竞品单个击破提供了可能性;对于美团来说没有实现平台化或是更为致命的隐患，如 何有一种办法，即吸引消费者，又吸引商户，同时实现一定的锁定性，才是关键，而长期以来，我们看美团更关注的是短期的现金流，对于商业模式的思考，恐怕也 是在压力下一再推迟。
作为团购行业第一的美团，在经历了高速发展时期后，内生式的危机也让其品尝到了高处不胜寒的滋味。伴随移动互联的热潮，美团必须与时俱进，从革自己的命开始，不然其在获取用户、保留用户方面将变得更加困难，这恐怕也会为其以后的拓展埋下不利局面。
篇4：战略营销性质分析的论文
战略营销性质分析的论文
摘要：战略营销是现代营销管理的主流范式，它以营销战略为轴心，以营销战略的形成与实施为基本的营销管理职能。营销的战略意义来自营销对企业战略管理的重要意义。一方面营销观念为战略管理提供指导思想，另一方面，营销通过市场分析，为业务竞争战略提供重要的情报。与此同时，营销还是业务战略的主要内容，它从企业整体的目标出发，依据环境的要求和条件，力图在权衡竞争者与消费者趋向中，发现既要满足消费者，又要免受竞争者的伤害或能战胜竞争对手的基本途径与方法。
关键词：营销，战略，营销战略，战略营销
现代营销管理的一个重要特征就是从战略的角度对企业的营销活动进行管理，由此形成了战略营销管理（StrategicMarketingManagement，缩写为SMM）范式，即以营销战略为轴心，以营销战略的形成与实施为基本的营销管理职能。本文通过对营销战略的含义分析、营销战略在企业战略管理中的地位的探讨和SMM的特点探索，多角度地认识战略营销的性质。
营销战略的定义
营销战略有两种状态：普遍的和特殊的。听起来似乎有点自相矛盾。“战略”一词被广泛用来描述各种各样的营销活动。如战略性定价，战略性市场进入，战略性广告。竞争的加剧导致了以战略的方式对待传统的营销行动，从这种意义上讲，营销战略具有普遍性。但是，营销战略又是特殊的。因为，人们对营销战略没有一致的定义。恰恰相反，有多少人用营销战略这一术语，就有多少种不同的解释。
有人研究指出，营销战略适应于三种不同类型或三个不同层次的问题。第一层次是宏观层的营销战略，它以对营销组合变量（价格、产品、广告等）的综合运用为核心。根据这一定义，为某个产品制定一个战略涉及为该产品进行定价、设计广告，然后决定分销的方案。中观层次的营销战略指的是营销要素战略，它指用于营销组合中某个要素方式的抉择。处于微观层次的是产品-市场进入战略，它指的是某个具体的营销决定的策略，如厂商力图建立市场份额的战略，收获利润（和份额）的战略等。
有的从管理学中的战略观为营销战略所下的定义而被广为使用。这种观点把营销战略视为一个四步骤过程：（1）界定经营的业务范围，（2）确定经营宗旨，（3）制定营销、生产及其它职能计划，（4）为这些计划制定预算。从这种意义上讲，营销战略更接近企业战略。
作者认为，要澄清营销战略的性质，还得先回答“什么是营销？”以及“什么是战略？”
按照营销学泰斗菲利普·科特勒的定义：市场营销意指与市场有关的人类活动。市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变迁为现实交换的活动。由此可见，与市场直接有关、满足人的需要和欲望以及促进交换是市场营销的三个基本特征。而其中促进交换，使得交换有效地发生更是市场营销的本质特征。
那么，战略是什么呢？战略一词来源于希腊字strategos，其含义是将军。当时，这个词的确切意义指的是指挥军队的艺术和科学。今天，在经营中运用这个词，是用来描述一个组织打算如何实现自己的目标和使命。战略具有全局性、长远性、抗争性和纲领性四大特征。
把以上两个方面进行合并，就不难得出营销战略的定义。营销战略是业务单位期望达到它的各种营销目标的营销逻辑。营销目标指的是关于销售量、市场份额和利润等领域的目标。营销战略描述为实现上述目标而采用的主要营销方法，这包括在搞清楚企业营销的环境和竞争条件之后，对企业营销支出、营销组合和营销分配等决策所构成。
营销战略在企业战略管理中的地位
对于企业战略管理包括哪些内容，从战略的层次提出的观点被人普遍接受。D·福克纳与C·鲍蔓提出企业战略包括三个层次：公司战略、竞争战略和职能战略。公司战略研究的对象是一个组织，该组织是一些相对独立的业务的集合体，这些相对独立的业务有时被称作战略业务单位（StrategicBusinessUnits，简称SBU）。公司战略的主要内容包括公司存在的基本逻辑关系或者基本原因。竞争战略是第二层次，又称为业务层次战略或者SBU战略，主要研究的是产品和服务在市场上的竞争问题。企业战略管理的第三层次是职能战略。职能战略所要阐述的，是在实施竞争战略过程中，公司各个部门或各种职能应该发挥什么作用。著名战略理论家阿瑟·汤普逊则认为企业的战略管理有四个层次：公司战略、业务战略、职能战略和操作战略。公司战略——指的是多元化公司的整体行动计划。业务战略指的是单个业务的行动计划。职能战略是关于业务单位内各个职能部门的行动计划。如人事战略、生产战略、市场营销战略等。操作战略是关于管理业务单位内的`主要组织单位（工厂、销售地区、分销中心）的行动计划，或实施具有战略意义的操作任务（原材料采购、库存控制、维修、运输、广告运动）的行动计划。
阿瑟·汤普逊的四层次中的前三个层次，与D·福克纳&C·鲍蔓的三层次基本上是一致的，所不同的是他多了一个层次，即认为在企业活动中的操作层也存在着战略行为。就市场营销战略来看，无论是三层次论，还是四层次说，它都属于第三层次——职能战略的范围。营销战略的制定与实施都必须以企业的经营战略为前提，根据企业经营目标而制定营销目标，根据竞争战略而确定营销的行动方案。
战略营销的基本特点
传统营销的展开围绕营销的各个组成要素——产品、分销、价格、推广，此四者也就是名闻遐迩的营销组合要素——4P’s。战略营销包括这些策略变量，但在某些重要的战略方面超出了传统营销的范围。战略营销遵循市场导向的战略发展过程，考虑不断变化的经营环境和不断传送顾客满意的要求。
战略是管理层为实现组织目标而制订的经营管理行动计划；它反映在由管理层为获得预期结果而设计的行动与行动模式（Pattern），关心组织如何完成使命和实现预期目标。战略的经营管理观念包括五个方面：战略是一个计划（plan），它为一个组织指明从现在走向未来的方向，指引行动的路线；战略是一个行动模式(pattern)，它强调行动不因时间而改变的相对稳定性。例如有的企业采取名牌战略，选择高档市场，有的企业倾向高风险战略；战略是一种态势(position)，占住战场上的某个有利位置以赢得顾客。例如企业开发一种强势产品以攻占某个市场；战略是一种视野(perspective)，它在企业未来的发展前景与企业现有的经营领域之间找出可行的途径；战略是一种策略或手法(ploy)，旨在打击竞争对手。
上述战略观的每个方面的英文都以P开头，所以称之为5P‘s战略观。战略营销是一种关于营销的思维和实践方式，具有目标的长期性、手段的综合性、行动的计划性、结果的深远性和竞争导向的特征。具体来说，战略营销具有如下特征：
1、以市场为动力。战略营销认为竞争优势源于顾客，基于厂商所取得的顾客满意的程度；厂商超越竞争对手的顾客满意水平的程度。营销战略将受顾客影响的经营战略与综合的市场为核心的各类活动结合起来，以此建立竞争优势。战略营销包括旨在提供顾客满意的各种经营行动。在经营职能中，要协调选择顾客和合理安排受市场影响的各经营变量。战略营销强调组织与环境的联系，视营销为经营的整体职责，而不只是一个专门职能。取得竞争优势需要集体行动和职能的整合。
2、注重环境的复杂多变性。经营环境的日益复杂和变化多端导致具有监视市场和竞争对手的战略营销的兴盛。外部因素改变了市场和竞争结构的组成方式和吸引力。由于营销处于组织与其顾客、渠道成员、以及竞争的边缘，因此它是战略规划过程的核心。
3、以顾客满意作为战略使命。战略营销思想认为取得顾客满意的关键在于将顾客的需要与组织的服务计划过程联系起来，顾客对某些产品属性的偏好一定要转化为产品设计和生产指南。
4、围绕竞争优势的建立与发挥而进行营销活动。
5、面向未来，注重长期目标，如市场份额、顾客满意或顾客忠诚。
战略营销是营销思想发展的一个新阶段，以前的营销逻辑过于线性化，认为经营成功是单行线，过于简单，不切实际。战略营销则融合思维与行动，平衡控制与学习，管理稳定与变化，认为战略既可以依据一定的程序加以制定，也可以在行动的过程中逐步形成。战略思维观认为在市场条件下，战略会根据环境的变化而加以灵活地调整，快速反应代替了以前的长期预测。在今天追求变化、不断求新的年代，对企业的生存和发展，企业具有战略思维的文化更加重要。参考文献：
1.周立公等著，《企业经营战略与策略》，经济科学出版社，1994。
2.勒著，俞利军译：《科特勒市场营销教程》，北京：华夏出版社，。
3.汤姆森、斯迪克兰德著，段盛华、王智慧译，《战略管理》，北京大学出版社，。
4.罗杰·A·凯琳、罗伯特·A·彼得森著，范秀成译：《战略营销：教程与案例》，东北财经大学出版社，19。
5.迈克尔·波特著：《竞争战略》，华夏出版社，。
篇5：苹果公司创新式营销战略分析
通过对苹果公司所处环境的分析，可以看出，苹果公
司以其强大的市场地位及研发能力，获得了独特的竞争优势。此外，消费电子产品更新换代的加速，使得技术和商业模式创新成为竞争焦点。而创新式营销策略正是苹果的核心优势之一。2.1创新营销组合
苹果公司在产品开发、营销中，不是仅仅推出硬件产品，而是包括了软件增值服务等创新商业模式。典型代表是iPod+iTunes和iPhone+Appstore的创新营销组合。iTunes音乐商店是一款数字媒体播放应用程式，起分销平台的作用；Appstore是一个应用程序商店，从软件上支持着苹果产品的发展。
通过iPod与iTunes的结合，将数字音乐市场和MP3播放器直接、唯一地联系起来，不仅与唱片公司形成战略
利益共同体，还使得消费者价值增值，实现“三赢”；同盟、
iPhone与Appstore的结合，不仅完善了苹果封闭式操作系统，实现同类其他产品不能提供的便捷体验，而且在线商店的软件增值服务催生出一个全新的应用软件开发市场，实现消费者与开发者利益最大化。2.2高产品定位策略
苹果公司电子产品较高的产品定价和频繁的产品升级，都是其选择创新营销策略的体现。
马斯洛需求层次理论把需求分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求五类，每一需求层次的消费者对产品的要求都不同。
在消费电子产品市场，众多公司将产品定位在满足消费者社交需求的层面上。但苹果公司却将产品定位在
（下转第5页）。
第31卷第2期尚宁：农产品加工企业绿色竞争力的培育研究
5
料的安全控制是防止信息不对称情况下，原材料供应者
进行逆选择的有效途径，也是提升农产品加工企业绿色竞争力的基础。
在食品安全采购过程中最重要的内容就是检验食品的质量和管理供应者。食品安全采购的实施可分为三个步骤进行：第一，检验原材料的质量，检测的标准参照国家标准或国际标准，如果检测结果合格，则将其作为供应
第二，加强食品生产加工过程的检测，防止问题食品商。
流入销售渠道，并完善退货系统。第三，对供应商动态管理，建立食品安全风险评估系统。这一系列行为必然会使企业的质量成本在短期内上升，但从长远角度考虑，增加的销售收入会弥补增加的质量成本。3.2加大技术投入
科技以人为本，开发绿色技术，生产出高质量的农产品，必将成为农产品加工企业获得绿色竞争优势的一个
加大科技投入，推动农产品加工业向精深方重要支撑力。
农产品加工企业要实现由初加工向深加工、由粗向发展。
加工向精细加工的转变，满足人们对加工农产品品质化、环保化的需求，关键在于科技进步。在企业内部形成有利
创新的激励机制，促使创新力的发展，同时于科技开发、
加强企业与科研院所、大专院校的协作，走产学研相结合的发展道路，加大对农产品加工新技术、新产品的研究开发力度。
3.3建立产品可追溯体系
通过建立可追溯系统，可识别出食品安全问题产生的根本原因，及时实行产品召回或撤销。可追溯系统记录（上接第3页）更加关注产品对消费者的象征意义，抓住
时尚的外目标消费群体的消费特征，在良好的产品质量、
形设计的有力支持下，苹果的电子产品不再只是一款简单的电子设备，而成为高端、时尚的代名词。在销售产品
精英的`企业文化理念。此外，的同时，更销售了苹果创新、
苹果公司还使用撇脂定价策略，利用品牌优势，不断缩短产品生命周期，推动产品更新换代，从而取得较高利润。2.3饥饿式创新营销
饥饿式营销是指供应商有意降低产品产量，制造“供
的假象，从而提高品牌形象，提高产品附加值和不应求”
利润率的营销方式。苹果公司并不通过实行产量控制来实现饥饿营销，而是通过各类媒体进行广泛宣传，并对产品细节信息与其合作伙伴达成一致，实施严格的保密措
饥饿施，使得每一细小信息的流出都吊足消费者的胃口。
式创新营销策略屡试不爽，让每一代iPhone上市发售都带来万人空巷的火爆局面。2.4对iPhone运营模式的控制
在运营商决定着手机研制方向和营销手段的通讯电子产业中，iPhone的出现改变了终端制造者和软件开发者的被动局面。在美国，苹果选择了AT&T；在中国，苹果选择了联通。这种联合方式使苹果与运营商都获得更大
摆脱了运营商的束缚，在产品的研发和营销的互利空间。
上完全自主决定的苹果，一改由运营商完成激活及各类业务提供方式，将手机的开通和各种手机增值业务控制。的产品信息包括产品的品质信息和产品的物理信息。可
追溯性要求企业向自己上下游企业和社会公布自己的产品信息，使得产品链更加透明，也要求企业的生产和管理
可追溯系统的建立，为加工企业了解产业链中更加规范。
成员企业的生产质量管理提供了有效的渠道，便有利于产业链中企业间的信息沟通，有利于提高整个产业的绿色竞争力。借助RFID技术并依托网络技术及数据库技
监控，为每一个生产阶段以及分术，实现信息融合查询、
销到最终消费领域的过程提供针对每件货品安全、产品成分来源及库存控制的合理决策，实现产品安全预警机制，实现向社会提供优质的放心产品。
4结语
农产品加工企业通过加强对原材料的控制、生产过程控制及产品追溯体系的建立，能够有效降低农产品加工企业面临的食品安全风险，培育绿色竞争力，增强企业的竞争优势和社会责任。农产品加工企业所在的产业是连接农业和零售流通业的，培育其绿色竞争力对实现其上游农业低碳、低耗能的可持续发展会产生积极的作用。参考文献：
[1]龚海涛,张晟义.协同性、竞争战略与涉农（食品）供应链的
可追溯性[J].新疆大学学报,,(7).
[2]蒙少东.浅谈我国食品供应链的瓶颈制约与因应对策[J].
商业研究,,(12).
营商之间趋同的商业竞争模式，实现差异化发展。2.5建立立体的营销网络
毫无疑问，苹果的巨大成功首先是建立在其良好的品牌影响力，强大的研发能力的基础上的。出色的产品、良好的信誉、卓越的售后，都在吸引越来越多的消费者变
但苹果的创新营销还不仅如此，苹果公司成其忠实拥趸。
通过打通上、下游产业链，将制造厂商、影视媒体、运营商、实体分销厂商、网络营销商、软件开发商等整合起来，利用合作伙伴的资源支持，形成自身的营销网络，为消费者提供更优质的服务，实现全产业链的共赢。
3结语
作为世界上最著名的消费电子产业品牌之一，苹果拥有良好的品牌美誉度，强大的工业设计和研发能力，以及独特的创新营销模式。在消费电子市场飞速发展的今天，苹果公司充分利用其品牌、技术、商业模式的优势，建
在立起核心竞争力，进而创造了消费电子产业里的奇迹。
激烈的市场大环境下，对于业内诸如小米、魅族、OPPO等国内优秀企业来说，苹果公司发掘客户价值、利用优势资源、创新营销模式的成功经验值得思考和学习。参考文献：
[1]葛逸尘,归希谕.苹果公司的差异化组合竞争[J].当代经济,
篇6：苹果公司创新式营销战略分析
中图分类号：F274文献标识码：A文章编号：1006-893702-0003-01
8月9日，苹果公司超过了能源巨头埃克森
美孚，成为美国市值最大的公司，这家消费电子巨头达到
苹果公司近年来相继推出的电子产品，重新定义了巅峰。
产业标准，给消费电子产业带来极大冲击。电子产品在现代社会中充当着不可或缺的角色，不断的换代更新，也推
发展。文章通过分析苹果公司创动着业内企业不断创新、
新式营销战略的成功经验，试图为中国企业的发展提供参考。
表1苹果公司SWOT模型分析
内部因素
Strength
强大的品牌影响力；极高的产品设计水准和研发能力；市场占有率很高且不断增长；在电子出版、多媒体领域有众多合作伙伴；
Weakness
独立研发的操作系统，兼容性差；研发投入成本巨大；差异化研发，易忽视系统化管理，影响营运效率；
外部因
Opportunity
全球经济逐步恢复，市场需求逐渐扩大；消费电子产业市场不断升级，发展迅速；
Threat
消费电子产品更新换代速度极快；
市场竞争者众多，竞争激烈；
1
1.1
苹果公司战略形成的环境分析
2
素
PEST分析
①政治法律环境。美国政府十分重视知识产权保护，国内法律法规健全。美国积极支持高新技术产业发展，每年高新技术研发支出占GDP比重约为2.65％，远超世界大多国家。
②经济环境。宏观经济震荡下行，但电子产品属易耗品，在扩大内需政策刺激下，市场需求仍然较为旺盛。
③社会环境。电子产品终端对人们的生活愈发重要，社交等需求也向业内企业提出了更高要求。
④技术环境。研发投入不断增加，技术创新成为行业的不二选择，产品生命周期日益缩短。1.2消费电子产品营销环境分析
全球消费电子产品行业发展势头强劲，，苹果公司进军手机领域，当年全球手机销量超过10亿部，20，这个数字增至约13.5亿部。近年来手机市场的迅猛发展重点体现在智能手机上。据统计，全球
年虽有所放缓，但仍增加移动设备销量劲增31％，
约12％，且市场对智能手机的需求依旧强劲：在欧洲，智能手机市场份额仅为25％，仍有很大的需求空间。智能手机市场的高需求、高利润、良好预期，使得众多手机厂商不断加大对该领域的研发投入。智能手机的快速发展也革新了营运商营运模式，也催生了一大批软件开发等辅助产业。
1.3苹果公司SWOT模型分析
通过SWOT分析，如表1所示，明确企业内部环境的优势与劣势、外部环境的机会与威胁。准确定位公司在消费电子产品市场上的地位，为制定企业战略提供指导。
作者简介：蔡力（1991-），重庆黔江人，主要研究方向：管理经济
篇7：浅谈营销战略实施控制分析竞争
网络营销作为信息技术的产物，具有很强的竞争优势，但并不是每个公司都能进行网络营销，公司实施网络营销必须考虑到公司的业务需求和技术支持两个方面。业务方面需考虑的有公司的目标、公司的规模、顾客的数量和购买频率、产品的类型、产品的周期以及竞争地位等;技术方面须考虑的有公司是否能支持技术投资、决策时技术发展状况和应用情况等。互联网作为大众型的信息技术，它的使用发展非常迅猛，而网络营销技术作为专业性技术依赖于公司的技术力量。
网络营销战略的制订要经历三个阶段:首先确定目标优势，分析网络营销是否可以通过促使市场增长、改进实施策略的效率来增加收入，同时分析是否能通过改进目前营销策略和措施，降低营销成本:其次是分析计算网络营销的成本和收益须注意的是计算收益时要考虑战略性需要和未来收益;最后是综合评价网络营销战略，主要考虑的有三个方面:(1)成本效益问题，成本应小于预期收益:(2)能带来多大新的市场机会:(3)考虑公司的组织、文化和管理能否适应采取网络营销战略后的改变。
公司在决定采取网络营销战略后，要组织战略的规划和执行。网络营销不是一种简单的新营销方法，它是通过采取新技术来改造和改进目前营销渠道和方法，它涉及公司的组织、文化和管理各个方面。如果不进行有效规划和执行，该战略可能只是一种附加的营销方法，它不能体现出战略的竟争优势，相反只会增加公司的营销成本管理复杂性，
策略规划分为下面几个阶段:(1)目标规划:在确定使用该战略的同时，识别与之相联系的营销渠道和组织，提出改进目标和方法; (2)技术规划:网络营销很重要的一点是要有强大的技术投入和支持，因此资金投入和系统购买安装，以及人员培训都应统筹安排:(3)组织规划:实行数据库营销后，公司的组织需进行调整以配合该策略实施，如增加技术支持部门、数据采集处理部门，同时调整原有的推销部门等;(4)管理规划:组织变化后必然要求管理的变化，公司的管理必须适应网络营销需要，如销售人员在销售产品的同时，还应记录顾客购买情况，个人推销应严格控制以减少费用等。
网络营销战略在规划执行后还应注意控制，以适应公司业务变化和技术发展变化。网络营销战略的实施是一个系统工程，应加强对规划执行情况的评估，评估是否充分发挥该战略的竞争优势，评估是否有改进余地:其次是要对执行规划时的问题及时识别和加以改正:另外是对技术的评估和采用.目前的计算机技术发展迅速，成本不断降低的同时功能显著增强，如果不跟上技术发展步伐，很容易丧失网络营销的时效性和竞争优势，采取新技术可能改变原有的组织和管理规划，因此对技术进行控制也是网络营销中的一个显著特点。
网络营销是有别于传统的市场营销的新的营销手段，它可以在控制成本费用方面、市场开拓方面和与顾客保持关系等方面有很大竞争优势。但网络营销的实施不是简单的某一个技术方面的问题或某一个网站的建设问题，它还涉及到企业整个营销战略方面、营销部门管理和规划方面，以及营销策略制定和实施方面。
篇8：进口葡萄酒营销战略分析与预测
关税下调至14%，进口葡萄酒价格瓶颈在逐渐突破，笔者观察，一些KA卖场中的进口酒零售价已卖到40-50元左右，某些酒商甚至掌握着更为低廉的进口葡萄酒，迫于国际20%的生产过剩并垂涎于日益增长的中国市场，众多国外酒商纷至踏来。海关数字显示，进口酒的数量在逐渐攀升。媒体曾流传“狼来了---威胁论”，后又盛传“无忧论”，仿如座“过山车”。那么，进口葡萄酒在中国市场走势将如何?对中国葡萄酒市场格局将产生怎样影响?
本文源于格致通达为某进口葡萄酒商做的战略分析，今整理成文，权当抛砖引玉，希望无论对国外还是国内葡萄酒厂商都能够有所裨益，对中国葡萄酒发展有所促进!
一、进口葡萄酒将呈现两条战线
进口葡萄酒价格下降的实质是价格整体重心下移，逐步接近大众消费者的购买预期水平线。但大多数进口酒价格仍然昂贵，200-300元价位居多，300元以上仍在多数，而部分酒价格滑落至中、低价位而逼近国产酒并对其造成威胁。进口葡萄酒高、中、低价位的阶梯拉得逐渐分明，产品品类非常丰富，这使得进口葡萄酒在整体市场战略上占据了更大空间和主动权。
高价位进口葡萄酒由于价格因素，很难在以中低消费为主流的中小商超、餐饮与国产酒拼抢，夜场由于加价率普遍在100-150%左右，对高价位酒是个很大的限制。因此，专卖店、会员制、大卖场、高级酒店、以及供经销商底价操作等常规形式仍是高端酒现阶段主要销售渠道。高端市场主要以一级城市为主战场。
部分进口葡萄酒已经基本接近中低价位的国产酒，在总体性价比上优于本价位国产酒，
由于夜场以及中低价位商超、餐饮渠道占据了葡萄酒销售份额的绝大多数，成为进口葡萄酒商早已垂涎的市场。据测试，当价格相同或相近时，在崇尚西方文化的心理趋动下，国人将更乐于选择优质价廉的进口葡萄酒。因此，这部分中、低价位酒将自然而然的走进餐饮、夜场、商超等渠道，成为与国产葡萄酒展开抗衡的主力。中、低端市场主要以二、三级城市为主战场。
可见，进口葡萄酒将会分化出高端和中、低端两条战线，两条战线在竞争中相互独立又相互配合。
二、中、高端葡萄酒战线如何进攻?
中、高端乏力，亟需有效战略：葡萄酒高端市场潜力是非常巨大，一方面随着葡萄酒文化的普及，越来越多的高端阶层开始饮用葡萄酒，另外，随着保健意识的提升，很多白酒消费者开始转而消费葡萄酒。也正因如此，张裕、长城、王朝等国产品牌也开始挺入高端市场。
高端战线上，由于价格的整体下移和消费力的攀升，加之进口酒商的推广力度，令高端价位进口葡萄酒份额会逐渐扩大，进口酒商(代理商)已经加快直营专卖店、特许加盟店、大卖场、会员制、团购等销售形式的步伐。进口葡萄酒的优势在于，首先，葡萄酒文化是外来文化，消费者的潜意识相信进口葡萄酒更正宗;第二，进口葡萄酒品质优于国产葡萄酒是一个不争的事实;第三，中国消费者有极强的崇洋消费心理，人们更加注重于面子与尊贵地位感;第四，相对国产酒品类的单一，进口酒代理商掌握了几百种不同国家、不同风格的酒，消费者选择空间大，这种优势与定势是国产葡萄酒品牌所无法打破的。
令人遗憾的是，长期以来进口葡萄酒仍然叫好不叫座，没有使进口酒应有的地位和魅力彰显出来，而长城、张裕等国产品牌在高端市场上却大
篇9：进口葡萄酒营销战略分析与预测
关税下调至14%，进口葡萄酒价格瓶颈在逐渐突破，笔者观察，一些KA卖场中的进口酒零售价已卖到40-50元左右，某些酒商甚至掌握着更为低廉的进口葡萄酒，迫于国际20%的生产过剩并垂涎于日益增长的中国市场，众多国外酒商纷至踏来。海关数字显示，进口酒的数量在逐渐攀升。媒体曾流传“狼来了――-威胁论”，后又盛传“无忧论”，仿如座“过山车”。那么，进口葡萄酒在中国市场走势将如何？对中国葡萄酒市场格局将产生怎样影响？
本文源于格致通达为某进口葡萄酒商做的战略分析，今整理成文，权当抛砖引玉，希望无论对国外还是国内葡萄酒厂商都能够有所裨益，对中国葡萄酒发展有所促进！
一、进口葡萄酒将呈现两条战线
进口葡萄酒价格下降的实质是价格整体重心下移，逐步接近大众消费者的购买预期水平线。但大多数进口酒价格仍然昂贵，200－300元价位居多，300元以上仍在多数，而部分酒价格滑落至中、低价位而逼近国产酒并对其造成威胁。进口葡萄酒高、中、低价位的阶梯拉得逐渐分明，产品品类非常丰富，这使得进口葡萄酒在整体市场战略上占据了更大空间和主动权。
高价位进口葡萄酒由于价格因素，很难在以中低消费为主流的中小商超、餐饮与国产酒拼抢，夜场由于加价率普遍在100－150％左右，对高价位酒是个很大的限制。因此，专卖店、会员制、大卖场、高级酒店、以及供经销商底价操作等常规形式仍是高端酒现阶段主要销售渠道。高端市场主要以一级城市为主战场。
部分进口葡萄酒已经基本接近中低价位的国产酒，在总体性价比上优于本价位国产酒。由于夜场以及中低价位商超、餐饮渠道占据了葡萄酒销售份额的绝大多数，成为进口葡萄酒商早已垂涎的市场。据测试，当价格相同或相近时，在崇尚西方文化的心理趋动下，国人将更乐于选择优质价廉的进口葡萄酒。因此，这部分中、低价位酒将自然而然的走进餐饮、夜场、商超等渠道，成为与国产葡萄酒展开抗衡的主力。中、低端市场主要以二、三级城市为主战场。
可见，进口葡萄酒将会分化出高端和中、低端两条战线，两条战线在竞争中相互独立又相互配合。
二、中、高端葡萄酒战线如何进攻？
中、高端乏力，亟需有效战略：葡萄酒高端市场潜力是非常巨大，一方面随着葡萄酒文化的普及，越来越多的高端阶层开始饮用葡萄酒，另外，随着保健意识的提升，很多白酒消费者开始转而消费葡萄酒。也正因如此，张裕、长城、王朝等国产品牌也开始挺入高端市场。
高端战线上，由于价格的整体下移和消费力的攀升，加之进口酒商的推广力度，令高端价位进口葡萄酒份额会逐渐扩大，进口酒商（代理商）已经加快直营专卖店、特许加盟店、大卖场、会员制、团购等销售形式的步伐。进口葡萄酒的优势在于，首先，葡萄酒文化是外来文化，消费者的潜意识相信进口葡萄酒更正宗；第二，进口葡萄酒品质优于国产葡萄酒是一个不争的事实；第三，中国消费者有极强的崇洋消费心理，人们更加注重于面子与尊贵地位感；第四，相对国产酒品类的单一，进口酒代理商掌握了几百种不同国家、不同风格的酒，消费者选择空间大，这种优势与定势是国产葡萄酒品牌所无法打破的。
令人遗憾的是，长期以来进口葡萄酒仍然叫好不叫座，没有使进口酒应有的地位和魅力彰显出来，而长城、张裕等国产品牌在高端市场上却大获成功，如“92华夏”“华夏葡园A区”“张裕卡斯特”等，
形成这种局面，外因在于进口葡萄酒商（代理商）目前不具备像长城、张裕那样的网络渠道，使产品铺货无法达到一定的广度与深度；而内因在于，进口产品未形成品牌效应，消费者对之无认知度，很难作出正确的购买决策。进口酒商代理了几十或上百种葡萄酒，甚至不知该突出哪个品牌，只能囫囵吞枣的卖；大多数代理商的实力比较弱小，无法做到像某些国内葡萄酒企业那样背后的财团支持，这些都导致了进口葡萄酒的营销简单而粗放的格局。进口葡萄酒大的利好趋势背景下，进口葡萄酒商必须找到一套有效的操作策略和赢利模式来整合市场资源才是根本。
进口酒高端战略：打压、围堵、进逼、逐渐扩大地盘
由于上述进口葡萄酒的优势与定势，进口酒应该扬长避短，强化这种优势和定势，做好三个方面工作，第一，空中打击：引导消费者正确的消费观念，建立文化和观念壁垒来打压和堵截对手；第二，地面进逼：在渠道上加大力度，通过自建专卖店网络和强占强势卖场、酒店，步步进逼国产酒，逐渐扩大势力范围。第三，主动出击：要最大限度的挖掘消费者的潜力，使用一些灵活用具有亲和力如酒会、会员制等的营销方式笼络消费者。
国产葡萄酒是低开高走，只是在300元以内的相对高端市场上获得成功，300元以上价位比较难以突破。在国人对葡萄酒概念不强，进口品牌还未调理好元气之前国产酒取得了成功。
进口葡萄酒必须在高端市场补足两块短板。
体验，强化认知：中国并不缺乏购买力，对于日渐富裕的高端消费者，往往越是昂贵的产品越是拥有市场。对于葡萄酒的高端消费阶层，关键在于你是否能够让其感觉到价值感，并能体验得到。必须从产品、口感，葡萄酒知识、产地等等多方面多层次去体验。笔者在《茶专卖店给葡萄酒专卖店什么启示？》一文中，阐述葡萄酒代表的是一种生活方式，我们要创立一个葡萄酒文化氛围，让消费者能够轻松愉快地感同身受，不知不觉中就已经接受了产品。
从购买心理的过程看，消费者要经历“知名―认知――-美誉――-忠诚”的过程，这个过程就是体验的过程，没有体验就认知不到他的价值，更无法将价值传递给亲朋好友，自然很难做购买的决定，否则每一次购买的经历都将是冒险的经历。今天几乎绝大多数进口葡萄酒都是从国外进口后便摆在了货架，消费者在无法做出选择判断的时候宁愿购买相对安全的国产品牌。
品牌，凝固认知：可见，进口葡萄酒的营销缺乏一个体验与认知过程，但我们必须运用品牌运作将认知概念化、凝固化，以至于达到一个有效传播的目的。今天广东市场出现的澳红、金蝴蝶等品牌开始在做这样的一个转换工作。那些代理了众多品牌的代理商，无法将每一款葡萄酒的价值感表现出来，就必须以葡萄酒网络集成商的身份来塑造代理商自身品牌形象，将自身塑造成正统红酒文化的代言人，以专卖店为平台，利用地缘优势，开展诸如特许加盟、会员制、商超、店中店、酒店等形式的开拓。品牌是凝聚了品质、身份、文化、价值的载体，我们很容易通过品牌来建立其对产品的认知并建立安全感。在今天大批葡萄酒涌入中国，品质良莠不齐的时候，品牌则是抗衡与自卫的强大武器，也为代理商今后的特许加盟、会员制、店中店的网络建构预留了空间。
篇10：营销战略分析：为什么动销不起来
动销，是当前的一个热门的营销话题，俗话说：被淹死的人往往都是很会游泳的人。这句话如果用在当今的营销界，还真有几分道理。正如许多企业的营销高手会经常面临着这样一些头痛的问题：在一个行业做了好几十年的营销，新品不能成功上市、产品突然出现滞销、甚至突然要从市场上消失等等，出了这些问题，还往往理不清头绪，不知如何下手。
这些看似简单的问题，其实并不是单凭经验直觉就可以迎刃而解那么简单。中国的市场经济经过二十多年的磨砺，跨国资本的不断加入，使市场运作的国际化程度越来越高。整合营销时代的来临，使营销的致胜因素变得越来越复杂。供大于求，使消费者面临更多的选择，消费更趋于理性化、个性化。营销咨询业的兴起，对企业的营销课题提出了新的挑战――精准营销，找准营销致胜的支点。这些复杂的变数，导致不少企业陷入动销的迷途。从实践中看，不能有效动销的原因主要有以下几大类型：
一、产品定位不准：
细分市场，几乎是每一个新产品诞生前的必修课。一个产品，在激烈的竞争环境下，不可能卖给所有的人，只能在消费者的心智中占据最有利的位置――因为消费者往往只记得住第一、却记不住第二，即是在竞争中锁定最具差异化优势的核心目标消费群，以重度消费群为主要目标对象，辐射和带动周边消费群，实现“二八法则”的销售目标。
市场细分的标准很多，如：按年龄、按收入、按职业、按性别、按个性偏好、按身份地位、按产品用途进行分类等，但必须选择一个最适合消费需求和竞争需要的细分市场进行定位，同时要求其它各项营销组合必须与之相匹配。如：把“OPEN”这样一个年轻、时尚的啤酒产品定价很高，这就是定位不准。因为年轻的消费群大多收入并不高，不是高消费的主流群体;反之，高消费群大多年龄偏高，但却与年轻人的个性偏好有较大差距。
定位不准就会像男女之间找对象一样，错位的消费者是不可能选择与之不符的产品，因为市场上有大把的与之相符的产品能够满足他们的需求，同时供他们任意挑选，
二、产品缺少价值感：
一个完整的产品概念包括五个部分：核心产品、基础产品、期望产品、附加产品、潜在产品。其中，对消费者购买决策最具影响力的是核心产品。它包括产品提供给消费者的功能利益和精神利益，也就是人们常说的卖点或USP、UVP，是该产品区别于其它同类竞争产品的独特利益点。在竞争中，这个利益点不但要求鲜明、独特，而且要求领先市场，并与竞争产品相比更能符合目标消费者的需求。如：大浪啤酒的“第一道麦汁酿造”、黄河王啤酒的“开启精英时刻”，都具有独特性、领先性，从而有效地占据了消费者心智的第一位，成为目标消费群的首选产品。如果产品本身不具备这些卖点，消费者并非专家，他们会更相信具有价值提炼的产品广告宣传，而且还要从这些宣传中挑选第一，而不是第二。
三、消费者对产品认知不足：
消费者在选择一个产品时，往往需要经过认知、认同、认购的过程，即使是快消费品也不例外。这是一个产品同质化程度非常高的时代，消费者处于被信息包围的时代，产品自身不但需要高度“商品化”――经过精心的、全面的策划包装，更需要把这些包装好的优势点抢先一步告之消费者。只有让消费者认识到产品的价值，才有可能认同你的产品，进而采取购买行动。如果无法让消费者认识到产品的价值，永远也别期望“哥伦布”来发现新大陆，因为再好的产品也不会自己说话，都将被湮没在产品过剩时代的浩淼商海之中。
四、品牌处于被屏蔽状态：
随着中国经济的腾飞，消费观念很快从产品质量消费、价格导向转向品牌选择，品牌选择型消费群主要集中在中高档市场，被一些国际品牌和国内大品牌所操纵。中国的很多市场虽然还不成熟，但每一个区域市场都有不同程度的“三法则”效应，甚至出现“赢家通吃”的竞争格局。所以，许多后来者或中小品牌，特别是一些中小品牌的新品，在很多时候都处于被大品牌或赢家屏蔽的状态――大品牌的消费者忠诚基本建立，他们不会轻易相信和尝试别的品牌。
篇11：关于金融机构营销战略的演进与障碍分析
摘要:现代金融机构营销战略的演进过程大致包括了20世纪50年代以前的营销导人期、60-70年代的营销传播期、80年代的营销创新期、90年代的营销拓展期。我国金融机构营销存在市场体系不完善、受外部环境因素影响较大、地区发展不平衡等障碍，应从体制机制变革、营销策略调整、产品研发与组合创新三个关键环节人手，创造一流的营销业绩。
关键词:金融机构 营销战略 发展障碍
一、现代金融机构营销战略的演进过程
(一)20世纪50年代以前的营销导入时期。20世纪50年代以前，银行完全处于卖方市场，虽然市场上有许多的金融机构，但服务内容大多一样，很难形成产品差异化，营悄对于银行而言相当陌生。后来，商业银行的市场优势地位发生了动摇，由于其它银行与非银行金融机构在储蓄业务领域展开了激励竞争，改变了原有银行业垄断格局。一些有远见的银行逐渐意识到银行提供给客户的金融产品具有规模经济性，同时也意识到金融业的服务是在与消费者高度的接触中进行的，服务方式、服务程序、服务标准、服务环境、服务人员、服务质量对消费者的体验有很大的影响，而且还意识到金融产品提供与消费的不可分性。许多银行便开始借鉴工商企业的做法，使用广告和促销手段，可竞争对手也紧随其后，纷纷仿效。1958年，全美银行协会会议第一次公开提出了金融业应该树立市场营梢观念，对当时的银行经营进行了客观分析，扭转了金融从业人员对营销观念的排斤态度，银行营销管理时代正式到来。
(二)20世纪60-70年代的营销传播时期。20世纪60年代，西方银行零售业务竞争不断加剧，一些银行进一步认识到金融产品的时效性，如果金融产品服务推广不够及时，就可能引起顾客的厌烦甚至对该产品的质量产生怀疑，为此开始注重提高服务质量，注重对金融服务需求回应的即时性，试图把公关活动变为营梢管理，以促进金融产品的梢售。金融从业人员的职业培训获得加强，营梢管理作为银行领域的一个新概念受到前所未有的重视。1973年，一些英联邦银行均设立营稍部，从事营梢研究和统计活动。从此，研究市场营销，建立营梢机构，开展营销活动等成为精明的银行十分重要的战略组成部分。
(三)20世纪80年代的营销创新时期。20世纪80年代，一些银行逐渐意识到必须寻找一种新的方法以区分自己和竞争者，开始从创新的角度考虑向客户提供有价值的产品和服务。事实上，金融产品服务类别的多样性、应用范围的广泛性、实际内涵动态发展性、风险与收益兼备性的特征，都要求银行业必须不断进行创新，并在创新中强化风险管理，紧密适应当地经济发展水平，强化产品的附加服务和功能的延伸拓展。一家银行若要长期维持产品和服务特色优势，必须注重品牌营梢，实施产品服务的系列创新。西方国家金融管制的放松以及各国间金融业发展不平衡，使得商业银行绕过金融管制，提供新的金融产品和服务成为可能。一些具有战略眼光的银行致力于金融工具、金融市场以及金融服务等方面创新，拓展其金融产品的深度和广度，以满足客户更深层次的金融服务需求。西方银行界研究证实，一种新的金融产品推出后，竟争对手在半年内就可以掌握，由于金融产品缺乏专利保护，银行之间可以相互模仿采用，开发新产品的银行便失去原创优势。一些银行开始意识到，应该有所选择，实行差异化营销，通过市场细分定位避免因盲目投资造成资源损失，通过产品、服务、人员、渠道、环境、过程、形象的差异化建立起竞争优势。
(四)20世纪90年代后的营梢扩展时期。20世纪90年代后，西方银行业的迅速发展，进一步推动了营梢管理改革。银行逐渐认识到营销管理不单是广告、促销、创新或定位，而必须视为整体，只有当银行的各种营销职能以及营销部门与其它部门协调一致为顾客服务时，才能达到银行与消费者双赢局面。与此同时，银行业服务与消费者的关系持续是可以通过建立产品、工具、服务、客户关系体现的。为了保持银行的优势地位，获得持久业绩，就必须加强对营梢环境调研和分析，制定适合本银行的战略目标和经营策略，制定中长期和短期的营销计划。同时不断创新服务营销、交易营梢、关系营销、整合营销、网络营销等新概念和新路径。一个完整而有效率的市场营销应包括前期的市场调研、市场细分、确定目标市场、进行市场定位、中期的金融产品推出、营梢策略组合以及后期的售后服务、营梢风险监控等方面，不仅要将市场营销的竞争、成长理论运用于银行业各类企业成长发展策略，而且还要考虑到银行业的高风险因素，研究风险管理与营梢联动问题。随着计算机和网络技术的飞速发展，开展网络营梢和国际营销成为可能，金融机构营销发展的方向将大大拓展。
二、我国金融机构营销的障碍分析
(一)市场体系不完善，在很大程度上影响着金融机构营销策略的制定和价格组合的正确选择。改革开放以来，我国金融市场建设虽然有了很大的进展，但金融产品的价格形成机制和交易机制还不成熟，利率的确定虽然已经考虑了资金供求关系、物价因素、公众储蓄意愿和通货膨胀等因素，但市场化程度依然不够，在很大程度上影响着金融机构营梢策略的制定和价格组合的正确选择。
(二)金融机构营销受外部环境影响较大。国际金融危机爆发以来，人民币升值压力加大，使我国银行业汇率风险进一步增加。另外，全球经济下行风险加大、出口退税政策的调整和人民币升值挤压部分外向企业利润，也增加出口企业的信用风险。中资银行海外发展需要在营销战略上、营销管理上、营销技能上做全面准备，从实际出发制定可行的国际化发展战略，稳步推进国际化经营。
(三)金融机构营销地区发展不平衡。总体上看，我国金融业创新的空间还有待拓展，再加上营销管理水平不高，营稍幅度极为有限。各地区的自然条件、经济发展状况、当地居民的收入水平和消费偏好、社会风俗、宗教信仰等，构成了一个整体的市场运行环境，直接影响到营销的创新和效果。目前，我国金融机构网点多集中在沿海及经济发展较好的地区，城市金融网点过于集中，竞争激烈，收益相对较小。
(四)金融机构盈利能力偏弱。股份制商业银行的盈利能力总体优于四大国有商业银行，个别银行的指标可以和外资银行相抗衡。国有商业银行股份制改革以来，商业银行的收益率平均值呈现出明显的上升趋势(见下表)，表明盈利能力还有较大的拓展空间。但从资产收益率、资本收益率、员工人均利润等指标来看，我国商业银行与外资银行的盈利能力还有较大的差距。我国商业银行盈利能力较弱的原因除了体制机制上的问题外，存货款业务占比过大和冗员过多也是重要因素。
三、若干建议
加入WTO以后，我国金融业面临着巨大的挑战与竞争压力，虽然具有先天优势，拥有庞大的客户群体，但由于缺少个性化的服务，很难进一步吸引消费者。为了改变这种状况，除了加强内部管理外，扩大经营范围，加快金融创新，实施营梢策略，将会成为一种必然的选择。
一是应从体制机制变革、营销策略调整、产品研发与组合创新三个关键环节入手，建立专营中小企业的信货机构，强化传统负债业务和资产风险管理业务的创新，大力发展中间业务和表外业务，降低资本消耗，扩展服务范围，延伸服务功能;强化金融产品品牌营销，通过建立客户关系管理系统(CRM ) ,真正做到以市场为导向，以客户为中心，精准营销，以提升客户价值，增强金融机构盈利能力。二是金融服务业必须通过资源利用、流程再造和构筑核心能力实现企业成长，把金融产品营销同顾客的忠诚度和企业内部员工的满意度、忠诚度等关联因素链接在一起，设立营销管理部门以专门负责市场调查、企业的市场定位及其新产品的设计与推广，熟练营销技术，提高人员素质，在推进成本领先营梢战略的同时，强化业务系统的完全自动化处理，所有业务系统整合并加以磨合，实施全行系统网络集成，建立健全客户关系管理系统技术服务支持体系，采取产品差异化营销策略，凸现、沉淀、累积客户的满意度.提升客户的忠诚度，创造一流的营梢业绩。
篇12：多重阻击下的企业营销战略分析论文
▲ 基金项目：本文为国家自然科学基金资助项目《基于多重阻击的企业自我保护战略研究》（70372031）
内容摘要：wto的营销思想就是主张有条件地限制以低价为核心的营销战术，并力图引导实施以差异化为核心的非价格营销战略。从这个角度审视我国产品在国内外市场上的营销行为，发现确实存在诱发多重阻击的营销战术缺陷。加强全球营销管理，实施创造性营销战术组合，是企业在共赢开放战略条件下应对多重阻击的有效选择。
关键词：多重阻击 营销战术 差异化 营销组合 创新性
改革开放以来，我国产品面临倾销、反倾销、反补贴与保障措施等多重阻击，此种情况并没有随着入世而改变。-，我国对进口产品共发起31项反倾销调查，占全部反倾销立案(-)的72%；与此同时，国外对我国出口产品共发起反倾销、反补贴与保障措施等立案调查313起，占1978-20全部立案总数的35%。从管理的角度看，与贸易摩擦有关的政治、经济与法律因素，本是企业必须面对和适应的营销环境。而在自由贸易条件下，如何应对或避免法律纠纷，已经成为企业必须面对的重要经营问题。因此，本文对我国企业进行营销战略分析，力图提供一种基于全球营销管理的应对多重阻击的新视角。
wto宗旨中的营销思想。根据《建立世界贸易组织协议》序言的内容，可以将wto的宗旨简洁地概括为三个层次：提高生活水平，保障充分就业、实际收入和有效需求的持续增长，在可持续发展的基础上扩大商品、服务的生产与贸易。从某种意义上说，wto宗旨是自由贸易环境下现代营销思想的高度概括，体现了企业在自由竞争环境下的基本要求与发展趋势：即企业需要建立双赢的营销观念，学会在自由贸易条件下的沟通与合作，同时还要承担相应的社会责任。
wto有关规则中的营销内涵。反倾销、反补贴和保障措施都有一个共同的特征，就是限制进口数量在进口国的过快增长。其中，反倾销与反补贴针对的是低价营销战略所实现的市场份额增加，保障措施尽管不以低价为构成要件，但市场份额的迅速提升却与之存在必然的联系。为此，wto通过《保障措施协议》序言强调了市场结构调整的重要性，通过不可申诉补贴指出了走科技创新与可持续发展之路的方向，通过《与贸易有关的知识产权协定》确立了以知识产权为核心的自主创新的至高无尚地位，通过对环境与劳工标准的关注提示低成本竞争是有底线的。用营销战略的语言表达，就是wto主张参与贸易自由化的企业，应该有条件地限制以低价为核心的营销战略，尽可能地实施以差异化为核心的非价格营销战略。
我国入世文件中三个争议条款中的营销指南。不论是《中国入世议定书》第15条规定的我国企业在反倾销案中的非市场经济待遇，还是《中国入世议定书》第16条规定的以市场扰乱为核心保障措施(即特别保障措施)，以及《中国入世工作组报告书》第242段规定的可以重新使用纺织品配额的特别保障措施(即特殊保障措施)，都表明了wto各成员对我国产品以低价抢占市场行为的特别关注。其意义在于提醒入世后的我国企业，入世就意味着需要改变惯性思维而另辟途径，追求共赢才是参与、推进自由贸易并分享好处的基本途径。
篇13：多重阻击下的企业营销战略分析论文
根据全球营销管理，营销战略包括差异化、营销组合和销售三个要素，目的在于将营销战略所确定的思维份额变成现实的市场份额。为方便分析，可以将多重阻击下企业涉案产品的营销行为归为三类：一是国内市场导向型营销，以受到倾销的新闻纸和化工产品为典型；二是产能过剩型的`出口营销，以彩电和钢铁产品为典型；三是进口国市场导向型的出口营销，以纺织品和鞋类为典型。
（一） 差异化战略
差异化是营销战略的核心，其本质在于适应和促进进口国市场结构的变化趋势，并尽可能避免与本地产品的正面竞争冲突，目的在于为实现贸易自由化的互利共赢创造条件。应该说，差异化早已成为我国企业经济活动的重要组成部分，只是在实际执行中，特别是在与外国产品相竞争的过程中常常发生偏差。
国内市场导向型产品主要立足于满足国内市场需要，而且国内市场需求旺盛，其市场是一个正在成长中的市场。国内市场导向型产品一般以国内市场细分为基础，以国内市场为其目标市场，以差异化产品满足国内市场需要。但与进口的倾销产品相比，其在质量、技术含量等方面都不占优势，基本上处于同产品档次和水平。从全球营销管理的角度看，国内市场导向型产品的差异化是低水平的，其营销战略基本上可以归结为无差异的营销战略。
产能过剩型产品原本是以国内市场细分为基础，只是由于产能过剩才选择了出口。这些产品与国际市场的同类产品相比，基本上处于市场的低端或属于低档产品。由于出口是为了消化过剩产能，而不是由国际市场细分所决定，当然不具备实施差异化营销战略的必要性和可能性。结果是企业已有的差异化经营活动，并没有因为出口竞争而得到强化。相反，随着产能过剩型出口从权宜之计提升为企业的出口经营战略，则进一步加剧了现有产品结构的不合理性。
随着发达国家先后完成产业升级和结构调整，其产品结构趋于高级化，在低端市场上留出了一定的空间。进口国市场导向型产品，就是以进口国为市场细分基础，立足于填补因结构调整留下的低端市场需求。尽管低端市场也存在市场细分的可能，并且我国企业在这方面已经展现出了较强的创新能力，但这种低层次的创新难以为其产品结构升级带来根本性变化，也就无法为企业实现向差异化营销战略转变提供所需要的技术和产品创新支持。这就决定了进口国市场导向型产品的营销战略基本上是无差异的。
（二） 营销组合
没有市场细分的营销战略指导，当然难以产生以差异化为核心的营销开发活动。无差异(同质化)的产品竞争，只能采取以低价为核心的营销组合。从国内市场导向型产品来看，当其面临进口产品的倾销竞争时，通常被迫降价应对。在得到反倾销等保护以后，国内企业主要通过以扩大产能力图获得价格优势，结果是随着国内产能的迅速扩张和外资公司的进入，生产能力很快超过了市场的实际需求，国内市场导向型产品又开始坠入到“原材料供应商不断涨价——终端用户竞相降价——同行自相压价”的恶性循环之中。这在新闻产业中表现得十分明显。
考察所有涉及多重阻击的出口产品，不论是产能过剩型还是进口国市场导向型，不难发现都是同质化的，而且价格普遍低于国际市场同类产品。究其原因，一是成本领先的竞争战略决定了产品出口的低价定位；二是出口企业之间因产品同质化的相互竞争，导致出口价格被自我压低；三是出口企业并没有建立起自己的营销渠道，出口主要通过贴牌和代理方式，成交价格受制于进口商而丧失主动权。结果是我国产品出口的利润不高，利润被转移到进口国的相关产业上；特别是在进口国的消费者得到了实惠的情况下，国内企业员工的工资、福利与劳动环境却没有得到有效改善。
（三）销售
国内市场导向型产品本来具有天时地利人和的先天优势，但由于其在应对进口产品的倾销竞争中，缺少差异化与营销组合的战略支撑，最终导致企业营销行为可能蜕变为单纯意义上的销售，即仅限于满足产品的功能和效用，忽略了在销售解决方案的提供，动摇了与顾客建立起长远关系的销售使命。类似的情形也会反映在出口产品上，压滤机滤布如果不能与进口国同行建立起基于竞争与合作的双赢和谐关系，由此导致贸易摩擦则是必然的。
对企业全球营销战略的思考
综上所述，我国产品所遭遇的多重阻击，有其全球营销战略上的缺陷，因为无差异营销战略必然要求采取以低价为核心营销战略组合。这种营销组合，对于国内市场导向型和进口国市场导向型产品而言，就是一种“我也是”的营销组合，对于产能过剩型产品而言，则是一种破坏性的营销组合。也就是说，缺少创造性的营销战略组合，是我国产品面临多重阻击的重要原因之一。从这个角度看，我国产品遇到的多重阻击不是坏事，如果企业能够反思和提升自己的营销战略水平的话将有利于发展。
从wto的宗旨来看，自由贸易决不是用于遏制一个国家、民族或行业的工具。基于国家安全的战略考虑，任何一个大国都没有按照比较优势理论，只从事劳动生产率相对高的产品生产，而完全放弃劳动生产率相对低的产品生产。因此，当任何本国产品受到进口产品的倾销等不正常竞争时，要求对其进行反倾销等保护是一个产业的正当权利，依法对本国产业进行保护不会因为其先进或落后而有所差别。对此，我国企业必须要有清醒的认识，在自由贸易竞争中加强自我保护。对内及时寻求法律保护和对外努力避免法律纠纷，理应成为我国企业参与全球化竞争所应具备的基本理念。
与之相对应，从营销战略的角度考虑，面对外国产品多重阻击的对策之一，就是要按照wto的导向加强全球营销管理，滤布实现从低价为核心到以差异化为核心的非价格营销创新，尽可能采取创造性营销战略组合参与贸易自由化竞争，以推进现代自由贸易的共赢。本文的分析表明，我国企业的营销战略组合确实有很大的改进空间，因为在产品、价格、渠道和促销(4p)等营销组合要素中，价格是决定性因素：如果坚持以低价为核心，其它要素就会变得不那么重要或容易被忽略。如果要放弃低价而采用等价或高价或非价格营销策略，企业就将不得不致力于市场细分基础上的产品创新，在产品的质量、服务与品牌上下功夫，营销渠道的建立与促销手段的运用就会彰显功力。
现实表明，以低价为核心营销战略组合只会引发以假冒伪劣为标志的模仿“创新”，使自主创新能力始终处于一个比较低的水平上，甚至会扼杀企业的自主创新能力。只有以差异化为核心的非价格营销战略组合，才有利于企业自主创新能力的不断提高，有利于形成自主创新的激励机制，并逐步使自主创新能力转变为企业持续的核心竞争力。事实上，一个国家、地区或企业仅仅依靠包括廉价的劳动力在内的自然资源优势，并不能维持其在国际贸易中的长久竞争优势。因为竞争优势所强调的不是一个国家享有多少优势条件，而是着重于国家如何转换不利的生产要求。引导企业和国家不断进步，是外在的压力与挑战。竞争优势是由最根本的创新、改善和改变而来，持续竞争优势需要不停地创新，而不是价格竞争。要克服不利的羁绊，企业必须持之以恒地脱离标准化、简单技术和削价竞争的产业环节。
参考文献：
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4.威廉鲍莫尔.自由市场创新机器：资本主义的增长奇迹.中信出版社，2004
5.拉尔夫戈莫里,威廉鲍莫尔著.全球贸易和国家利益冲突.中信出版社，2003
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7.李炼，侯雁，刘军.wto自我保护规则的双赢解析.社会科学辑刊，2005(5)
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