以下是小编为大家准备的营销战略怎么写，本文共8篇，欢迎大家前来参阅。
篇1：汽车企业营销战略论文参考
汽车企业营销战略论文参考
【摘要】中国汽车企业的营销战略虽各有千秋，但透过现象观其本质，每个企业的营销战略都是在大肆宣传其汽车的非凡品质，从而有针对性地赢得消费者的青睐。中国汽车企业也深刻地领悟到，好的营销战略是成就企业卓越销售业绩的重要保证。
【关键词】营销战略营销效果中国汽车企业
汽车作为当今社会的主流交通工具，已经走进了千家万户。随着生活水平的不断提高，消费者对汽车的需求量也越来越大，中国的汽车企业也如雨后春笋般多了起来。在中国有哪些优秀的汽车企业？哪些企业生产的汽车最能够赢得消费者的青睐？汽车企业通过怎样的营销战略能够取得最好的营销效果？这些都是值得研究的问题。为了找到这些问题的答案，笔者就中国汽车企业的营销战略作了以下分析。
一、中国汽车企业的现状
的中国汽车业交出了一份令人兴奋的成绩单——全年汽车产销量分别达到727.97万辆和721.60万辆，同比增长27.32%和25.13%；20还创下了我国汽车工业增长的新记录：这是我国车市第一次在一年之内跨过两个百万辆级台阶，不仅从的570万辆跃上了600万辆级，又在年的最后一个月攀上了700万辆级的新平台。回顾历史，我国汽车工业的第一个百万辆整整耗时36年，实现100万辆到200万辆的跨越历时8年，加入世贸组织之后每个百万辆的实现基本只需一年时间，2006年又将这一速度记录改写。
放眼全球汽车市场，这一成绩的确引人注目。2006年，美国、欧洲、日本等主要汽车市场趋于饱和，增幅十分微弱，有些市场甚至出现了不同程度的下跌。而中国市场在快速增长了多年之后，还能保持25%以上的增幅，用“一枝独秀”来形容并不为过。同时，高速增长还使中国汽车市场的国际地位不断提高，2006年中国新车消费量占全球市场的比例已经超过了10%，比加入世贸组织之初的增长了一倍多。今天的中国车市，已经成为全球第三大汽车生产国和第二大新车消费国。这样一个市场，将不仅是影响世界主要汽车企业竞争格局的重要力量，还将对世界汽车工业的发展起到重要的推动作用。
1、特点及优势
2006年中国汽车的自主创新经受住了市场的考验，我国汽车行业市场竞争能力得到提升。自主品牌在商用车市场的占有率超过70%，在乘用车市场中的份额为41.47%，在整个汽车市场中的比重已接近了一半，自主品牌已经真正成为我国汽车市场的中坚力量。在消费者最关注的轿车领域，自主品牌的市场占有率提高到了25.67%，有三个自主品牌入选轿车品牌销售前十位，前五大SUV品牌中有三个是自主品牌，销量前五位的MPV品牌中有两个是自主品牌，自主品牌在轿车市场中的地位和影响力迅速提高。
与此同时，经过多年的探索和努力，自主创新已经成为整个行业发展的主旋律。与半个多世纪前我国汽车工业从无到有时的创新不同，今天的汽车工业必须面对“如何在对外开放的环境下坚持自主创新”的新课题，我们欣喜地看到，这一课题已经成功破题。对于汽车企业来说，自主创新并不是闭门造车，并不需要每个螺丝钉都是自己的原创，也不必排斥引进合资，而是要运用灵活多样的方式，在确保自主的前提下实现资源在全球范围内的合理配置。
2、存在的问题
近年来，中国汽车企业不断推出各种新型汽车品牌和产品，然而在汽车产品极大丰富的市场繁荣背后，中国汽车工业却始终摘不掉“技术空心化”的帽子。汽车是一个高难度产品，国内企业出于技术和资金的匮乏，自主研发周期长、风险大等种种考虑，特别是合资是赚钱的捷径，而国外汽车厂商也不约而同地看好中国市场的巨大消费潜力，所以才出现了近年来让人眼花缭乱的合资厂商和汽车品牌。合资成风带来的一个负面效应就是“技术空心化”。众多国内汽车厂家忙于从合资合作中追逐利润，占领市场，忽视和弱化了自主研发能力的培育，导致在合资中几乎毫无例外地处于被动地位。
3、发展趋势
随着民营汽车企业的异军突起，特别是奇瑞、吉利等汽车公司在自主研发和创新上的稳扎稳打，中国汽车工业自主创新又重现曙光。
奇瑞公司已经成功地实现了“AT”、“AMT”、“CVT”等变速技术的自主研发，目前正在向具备世界最前沿技术的六档自动变速器技术发起挑战。而吉利公司一直秉承“造老百姓买得起的好车”的造车理念，从发动机、自动变速器、安全设备等关键组成做起，目前已经建立了具有亚洲先进水平的研发中心，并在向海外出口汽车和建立生产基地。
二、中国汽车企业营销战略的特点
一个好的营销战略对于一个企业来说，是参加营销战争的最好武器。如果没有优秀的营销战略，即使产品再出色也不会有突出的销售成绩。现在商界流行一句话“酒香也怕巷子深”，所以现在很多企业为了保证出色的销售成绩，都在不断努力制定出适合自己的优秀营销战略。
1、营销战略的分类
中国汽车企业在营销战略方面所采取的方案可谓各有千秋，但观其总体趋势，中国汽车企业的.营销战略可以分为四大类。
（1）针对不同的时期，迎合当时的主流氛围。经典的例子就是一汽——大众汽车有限公司在宣传时就打出了以“月圆时分梦更圆”为主题的广告语：“元宵佳节，合家欢乐，还有梦想未实现？一汽——大众圆你购车梦，全系列的齐备车款——充满驾驭乐趣的新宝来、成熟魅力的高尔夫、理性扎实的捷达、全能空间的开迪，让你游刃有余挑选心仪爱车。元宵佳节，请您莅临一汽——大众展厅，带爱车回家团圆！”
一汽——大众汽车有限公司在元宵佳节之际推出了这样的一个营销战略，很好地符合了当时的主流氛围——元宵佳节，让消费者在这个团圆的日子里也能够圆了自己的购车梦。为了满足社会各领域人士的不同需求，广告还列举了四种不同车型的突出特点，来迎合不同消费者的需求。
（2）以技术领先为切入点，突显其价值。经典的例子就是东风日产乘用车公司在宣传其“NISSANTEANA天籁”时就以技术领先为主要卖点，它的广告语为“天籁非凡尊享，七大人性化电子科技突破升级：免费新增DVD影音系统、智能倒车影像监视系统、蓝牙免提系统、7英寸彩色液晶显示屏、前席按摩坐椅、LED迎宾踏板和木纹饰板组件等七大人性化科技配备。电子科技升级，尊贵体验升级，非凡驾乘感受更升级”。
东风日产乘用车公司的这一个营销战略，就是以技术领先为宣传的主要重点，让消费者能在驾驶车的时候体验到其独有的技术价值。
（3）以权威认证赢得消费者的信任。经典的例子就是沈阳华晨金杯汽车有限公司在宣传其“中华骏捷”的时候，醒目地打出了“中华骏捷荣获中国公众最喜欢的乘用车汽车品牌”，“中华骏捷喜获2006CCTV中级轿车”。沈阳华晨金杯汽车有限公司就是利用其特有的权威认证，吸引消费者的眼光，赢得消费者的信任。
（4）抓住消费者的生活品质，迎合消费者的味口。经典的例子就是长安福特在推出其“福特蒙迪欧MONDEO”时，宣传的主题就是“在风驰电掣中，成就非凡！”，其广告语为“成功，来自对信念的执着追求。福特蒙迪欧新装版，将追求完美的激情淋漓演绎，把德国工艺与卓越操控品质完美融合，在优雅气质中洋溢出激情与自信！全新设计的前后保险杠及前雾灯造型更富活力，全新铝合金轮毂和车尾扰流板赋予全车更趋大胆自信的动感魅力。福特蒙迪欧，伴随你在成功路上风驰电掣，成就人生非凡精彩！”
长安福特在推出营销战略的时候就很好地抓住了成功人士的心理特点，以“福特蒙迪欧，伴随你在成功路上风驰电掣，成就人生非凡精彩”为主要的卖点，巧妙地迎合了成功人士的味口。
2、营销战略的总体趋势
纵观中国汽车企业的营销战略，他们都是在大肆的宣传汽车的非凡特点。不管是长安福特在推出其“福特蒙迪欧MONDEO”时，宣传的是“在风驰电掣中，成就非凡！”，还是东风日产乘用车公司在宣传其“NISSANTEANA天籁”时以技术领先为主要卖点，或是沈阳华晨金杯汽车有限公司在宣传其“中华骏捷”的时候，以权威认证赢得消费者的信任。这些做法都在通过各种不同的途径，来宣传自己企业的汽车有着和别人不同的特点，利用这些特点来吸引消费者。我相信在以后的日子里中国汽车企业也将延续这一特点，制定出更优秀的营销战略。
3、营销战略的效果分析
中国汽车企业使用的这些营销战略是否都有出色的战绩呢？来看看下面的这些数据就知道了。
2006年我国汽车市场再度呈现较快的发展态势，汽车产销双双突破700万辆，且出口势头良好。据统计，去年我国汽车产销量分别达到727.97万辆和721.6万辆，同比增长27.32%和25.13%。其中，进口汽车20.17万辆，同比增长40.42%；出口汽车31.16万辆，同比增长100.11%。上汽、一汽等汽车销量排名前十位的企业共销售汽车605.2万辆，占国产汽车总销量的83.87%。
中国汽车工业协会发布的统计显示，1月至3月，国产乘用车累计销量达到153.73万辆，同比增长22.36%，其中轿车销量112.16万辆，同比增长30.14%。这些数据统计告诉我们了一个事实——中国汽车企业在使用了最适合自己的营销战略之后都是硕果累累。
三、中国家庭用车的趋势分析
无论何种商品，其好坏与否、是否畅销，都得由消费者和市场说了算。2006年车市上众多新老车型拼争一年，战绩大多可圈可点。那么，20中国家庭用车的趋势会是怎样的呢？
年1月出炉的统计数据显示，在家用轿车市场上，两厢TIIDA销量首度超过三厢颐达，两厢POLO劲情也超过三厢POLO劲取。此外，两厢标致206、雪铁龙C2都成为这个市场的主流车型，此外，在中级车市场上，上市半年不到的两厢CIVIC和标致307的国产进展也日益成为众多车迷关注的焦点。家庭车转向两厢已经成为大趋势。
2007年，中国家庭用车市场必将上演两厢车、三厢车势均力敌的场面。但我们相信一个简单的道理：无论什么车型，只有真正顺应市场发展、切实符合消费者需求，才能真正赢得消费者的心。
【参考文献】
[1]周文辉：营销战略管理．中国财政经济出版社，。
[2]陈靖泰：迎接中国汽车社会．中国发展出版社，。
[3]廖建国：汽车营销实务．机械工业出版社，2006。
篇2：营销不要偏离战略
6月23日，维达国际在香港举行“预防流感维达抗菌湿巾隆重上市仪式”，这意味着维达将进入产品多元化战略时期，也是该集团向个人护理品迈进的一个起点，其目的旨在提升集团的盈利能力，以增强股东的投资回报。
作为国内两家纸业巨头公司，而且都在香港上市，福建恒安的毛利率是40%，维达则只有21.2%，几乎相差一半。这样的业绩，维达国际是很难向股东交代的，作为公司的董事会很有必要采取措施，扭转颓势局面。所以，维达国际推出高毛利的湿巾，应该是集团的一个很明智的战略选择。估计在未来，他们还会把推出高毛利新品这一战略决策作为集团重点工作来抓。
维达推出湿巾的同时，还专门成立一个个人护理品公司销售部，主推湿纸巾。这到底是营销决策还是公司层面决策，我们不得而知。按推断应该是营销决策为多。无论是哪一方面的决策，他都会大大增加销售费用。
还令人不解的是：20底，维达开发两款“维达雅致”卷筒纸作为新品推出，价格定位在中低价位，争夺中低端市场，显然这两款“维达雅致”卷筒纸属于低毛利产品。这就与维达的战略有点相悖：一边是公司走提升毛利率路线，另一边却推出低毛利产品。再从品牌角度来说，在消费者心目中，维达是属于高档次产品，其高端品牌也是深入民心。而且，维达推出“维达雅致”是以母品牌带动子品牌形式来推出，这或多或少都会影响维达品牌的核心价值。
通过分析，我想维达为什么会做出这样的抉择？理由大概有二：一是维达当年推出卫生巾不成功遗留下来的影子作怪，觉得现时的销售组织和销售队伍难以完成新品推广重任，要想新品推广成功必须另起炉灶，成立一支新的队伍；但他们偏偏没有想过在营销方面上的改革创新，对现时的销售体系、销售政策和渠道进行整改，而是直截了当地成立一个新公司。二就是公司高层和营销高层没有发现问题点，或者是已经发现，但不知道如何改革。总之，营销偏离了战略。
营销偏离战略是很多企业都在发生的事。为什么会这样？我想主要有以下原因：
第一． 战略过于隐秘
很多企业的战略都是以显式或隐式中存留在老板或者是高层那里，没有公布于众，认为这样做是为了保守秘密。实际上，这样的战略就等于没有战略，战略是用来执行的，是用来达成的，是用来指导企业工作的。
这类公司的理由只能是老板没有充分理解战略的真实含义，战略变成一种空想，营销当然无法与战略相吻合，战略目标也不可能如期完成。营销人员只能按照自己的想法去努力完成销量任务。这类公司在生活用纸行业至少占90%的企业，当然，也包括哪些没有战略的企业。此类公司就像流浪汉一样，溜到哪里是哪里，毫无目的，毫无方向，毫无目标。只有到年底时自己检讨财务指标是否达成才找来营销人员，问为什么没有完成其战略目标。
第二．营销人员没有充分理解战略
我常常问一些营销高层，什么是战略，他们公司的战略是什么？这还很少人能回答出来，
这不是他们水平如何，倒是他们不太关心公司的实际战略，他们是按自己的过去式营销思路来做出营销决策的。有一些民营企业营销人员，对战略更是疏于理解，往往以销量和市场占有率作为他们的营销战略。他们的想法：战略就是销量，销量就是战略；战略是高层的事，我们只管出货。
第三． 战略没有分解成具体的营销目标
尽管人们关心得最多是财务指标，但战略目标也与财务目标一样，是有层级的：公司级的、业务单元级的、营销部门级的，甚至是办事处级的。
公司级的战略：使命和愿景。它要问我们，公司为什么存在？公司领导希望公司成为一个什么样的公司？这是鼓舞人心的远景目标。
业务单元级的战略可能就要分解为：在哪儿竞争？如何竞争？何时竞争？在顾客、产品、渠道、地域上的选择，企业的主要产品定位如何？市场在何处？主要竞争优势在哪儿？企业未来产品定位如何？未来市场在哪儿？未来应该创造那些优势来占领市场？企业未来的经营业绩主要来源于哪些产品？哪些市场？
营销级的战略：
在这一级的战略可能更加细化，对产品、渠道、价格、促销、广告、人力资源的配置都必须按照公司战略来分解。
例如：一家公司的战略是取得年投资回报率5%，那么，它可能在以下方面进行营销分解和结合：
1.市场深入：改善针对现有客户的现有产品的表现和定位
2.市场开发：发掘现有产品新的使用者
3.产品开发：针对旧客户开发新产品或者针对新市场开发新产品
办事处级的战略则非常具体：
1. 销量
2. 费用或利润
3. 铺货率
4. 市场占有率
5. 出样率
只有把战略逐级地分解下去，才会形成合力，才会落实到位。
第四．营销人员于战略而不顾
为了达成销售任务，许多公司的营销人员往往对战略是放在一边，我行我素，片面追求销量和自身目标。很多公司为了达到产销平衡，拼命要求营销部门出货，而营销部门的考核只是以销量为目标，这时候整个营销部上上下下只能按销量为最大目标，经销商也是按营销部门的计划销售畅销产品，新产品推广就只能是自然销售。至于那些是厚利产品，那些是微利产品，那些是无利产品，他们一概不管。如果公司以推广高毛利产品为战略目标，那么战略与营销就会分道而行，你定你的公司战略，我行我的营销计划。一般情况下，公司战略必须成为营销的考核指标才能令营销人员作为责任或者是任务来完成。
篇3：战略营销的秘诀是什么？
为什么宝洁公司可以在产品同质化的时代，在竞争最为激烈的快速消费品行业中，占有中国洗发水市场50%的市场份额?为什么美国最大的房地产公司普尔特(Pulte)在它售出的房屋中有一半来自老客户的重复购买?
因为在他们心中占据第一位的不是利润，而是客户价值，因为他们比竞争对手，甚至比消费者自己都更
清楚客户的需求，他们的成功是战略营销的成功，通过客户细分，聚焦客户价值，实现客户满意和超额利润，
战略营销是建立在客户细分基础上的精细化的营销模式，它的秘密就是：细分、聚焦、增值。
细分
今天的市场已经告别计划经济的时代和商品短缺的年代，进入到真正的买方市场，消费者的个性化需求成为引导消费的主流。
那种依靠单一产品打天下的时代已经过去了，纯粹满足客户基本功能价值需求的产品已经难以打动消费者那一颗颗挑剔的心，他们需要的是能够让他们一见倾心，爱不释手的产品，而不同的人的需求是不同的，因此要想依靠一种产品满足所有消费者的需求显然是不可能的。
因此战略营销强调对客户进行精细化的细分，这里讲的精细化是区别于传统的基于客户表观特征(性别、年龄)的细分方法，战略营销的细分标准是客户需求，根据需求的不同划分客户群。
同时企业的资源是十分有限的，每个企业的能力都有其特殊性，而且不同的企业，他们的资源状况是不同的，企业能够对客户群提供的价值也存在一定的差异。因此并非所有的细分客户群都是企业的目标客户群。
选择企业目标客户群必须遵循两条基本原则，第一，如果没有足够的能力，不要试图定位于所有的客户群，那样只会分散企业有限的资源;第二，不一定最有价值的客户就是企业应该定位的客户群，只有最适合自己能力和资源的客户群才是最好的细分客户群。要尽量避开强势竞争对手更适合的客户群，除非要通过竞争吞吃竞争对手。
聚焦
太阳表面的温度在10000℃以上，可为什么连地球上的一张纸都点不着?原因很简单：
它离这张白纸太远，距离越远，作用力就越小。它的大部分热量都被大气层折射和损耗掉了。它太分散自己的能量了。阳光普照的结果就是哪里都有阳光，哪里的阳光温度都不高。
但是我们有办法让太阳把纸点着，靠什
么?靠聚焦。我们用放大镜把太阳的光聚焦到一点，就可以把纸点燃。
我们经常感受到企业资源的不够用，其实资源永远是稀缺的，管理的一项重要的职能就是配置资源。如何用最少的资源实现最大的收益，让每一分钱都能产生实实在在的效果，这就需要企业集中有限的资源，从客户需求出发，规划企业的营销方案，并发育企业的运营实施系统，为您的目标客户提供更多的价值，
万通集团的冯仑董事长曾经提过一个市场营销的“精确制导”理论。他说，在过去，要炸掉一座桥，需要300颗炸弹，然后把这个桥炸毁。而现在不需要了，但是企业要花费300颗炸弹的力量，精确定位这座桥，然后一个炸弹就把这个桥炸毁了。如果不能实现精确制导，再好的炸弹，如果找不到桥，也没有任何的用处。
而一个企业的成功就是设计一个好的机制，让公司所有人都对客户负责。通过客户细分，让公司所有员工在日常的工作中，都清楚地知道，自己在为哪些客户研发产品、制造产品，为哪些客户提供服务。
这个聚焦的焦点只有一个，那就是客户。而不是财务部拿着放大镜对着营销聚焦，营销部拿着放大镜对着生产聚焦，生产拿着放大镜对着采购聚焦，这样火是点着了，但到处起火，以至高层的任务就是整天灭火。因此战略营销的聚焦是客户聚焦
也就是说，在客户细分基础上，定义客户价值，同时对公司进行营销管理系统的整合，建立以客户为中心的组织，强化员工的客户意识。让公司的员工都为客户设计和生产产品，而不是为老板设计和生产产品，更不是为自己设计和生产产品，让营销人员准确的传递客户价值，客户服务人员都体现客户价值。把全民营销的观念引入公司，塑造一个战无不胜的组织。
增值
企业的定义是以盈利为目的的组织。战略营销基于客户价值，对客户进行细分，通过聚焦，获得企业经营发展所必需的“超额利润”。超额利润来源于一个公式：
超额利润=(更高价格-更低成本)×更忠诚客户(持续购买)
一、更高的价格。通过客户细分，企业可以生产出满足不同客户需求的产品。当客
户的特殊需求被满足之后，客户就愿意支付更高的价格。比如，有人喜欢特殊口味的牙膏，如果在市场上看到，她就愿意为这个特殊的口味支付更高的价格。你买一包香烟，高档烟，几十块、上百块一盒，而普通的，只有几块钱。差别在哪里?差别不大，都是烟草包装出来的。而价格的差别来自于，不同的香烟满足了不同人的不同需求。特殊需求被满足之后，消费者愿意为这个特殊的需求支付更高的价格。如果你的产品，跟别人的不同，能够满足客户的特殊需求，你就可以把价格定高一点。越是定高，客户越是觉得你的产品跟别人的不同。
二、更低的成本。通过客户细分，我们非常明确我们的客户是谁，我们的客户在哪里，我们的客户需要什么，他们为什么购买等等。明确客户定位可以减少我们企业那些无谓的投入，使得企业的资源和能力更加聚焦在专一的产品和市场上。我们就非常有效地生产制造我们的产品，销售我们的产品，而不会盲人摸象。明确定为客户群之后，公司所有的部门和员工就会非常清楚，他们在为谁生产产品，为谁销售产品。决策效率就会大大提升，避免了公司内部的扯皮。从而降低了公司的管理成本、销售成本，甚至研发成本和生产成本。降低了库存，降低了我们的广告费用等等。这些都能够提高我们的利润率。
三、明确的客户细分，可以提高我们客户的忠诚度。因为我们根据客户的需求定制了产品，客户满意度提高。同时因为我们的产品和服务同市场上存在差异，客户在市场上难以找到替代的产品，因而客户不容易流失。客户的忠诚度提高。客户的忠诚带来客户的重复购买。客户的重复购买提高了产品的销售量，同时，客户的重复购买，会降低我们的销售费用。
客户细分帮助企业实现在客户价值上的聚焦，提高了企业的竞争能力，给企业带来的是超额的利润。
篇4：关于营销的战略想象力
与其说西奥多·莱维特是一名营销学家，不如说他是一名战略思想家。1960年，他在《哈佛商业评论》上发表成名作《营销短视症》，这篇论文奠定了他在营销史上的地位，此后他又陆续发表多篇论述营销的文章，但综观他的营销思想，我们不难发现，莱维特并非在工具和方法层面上讨论营销，而重在塑造营销的基本观念。同时，他把营销提升到了企业战略的高度：从一定程度上来说，企业对营销的理解就是对自身战略的理解。
他的营销哲学主要体现在《营销短视症》里。在这篇经典文章里，他分析了各个陷入困境的行业，指出他们陷入困境的根本原因就在于，他们完全以生产为导向，而无视客户的价值和需求。比如铁路行业停止增长，并不是由于客运和货运方面的需求停止了增长。
铁路企业之所以遭遇困境是因为它将自己的业务限定在非常狭窄的范围内，认为自己所从事的仅仅是铁路业务而不是运输业务。同样好莱坞遭遇困境，就是由于它错误地将自己定义在电影业而非娱乐业。在这篇文章，他还分析了许多其他遭遇困境的行业，比如零售、干洗和电子器械。
在这些陷入困境的公司里，他们的目标感完全被自己设想的美好产品控制，从而养成了偏狭的产品导向。在这种观念的支配下，他们把重心放在了产品的生产和销售上，而没有意识到客户及其需求对企业的根本驱动力，他们认为市场是天然存在的，是一个虽然也需要关心但无需特别关心的“继子”。接下来一个自然的逻辑结果就是：营销就是销售，是在产品研发和制造这些关键工作完成之后必须完成的“其他事情”。莱维特一针见血地指出，销售与营销貌合神离，前者着眼于卖方把产品转变成现金的需要，而后者则着眼于买方的需要——通过产品以及产品的创造和最终的消费相关的一整套活动满足客户的需要。
营销与销售之分意味着一种商业逻辑的转换，是客户决定了企业的生产和销售，而不是相反。因此，企业需要重新考虑产品与营销的关系：让产品成为营销的结果，而不是让营销成为产品的结果。在莱维特看来，营销就是一个发现、创造、激发和满足客户需要的紧密结合的商业流程。仔细想来，这个定义也同样适用于企业战略。因此，我们所熟悉的营销短视症，表面上意指企业缺少莱维特意义上的“营销”意识或者不够重视“营销”，实质上是说企业在战略定义上过于狭隘。企业战略最基本的问题就是要明确“我们在从事什么业务”。
绝大多数企业在回答这个问题时，总是从产品的角度而不是从市场的角度去定义自己的业务范围。他们忘记了一个最简单的道理：一个行业始于客户及其需求，而不是专利、原材料或者销售技巧，行业是一个让客户满足需求的过程，而不是一个生产物品的过程。这就是最致命的短视症。莱维特进而提出，企业的业务范围应该根据客户的需求去确定，企业的目就是吸引和留住客户。这种认识在今天看来平淡无奇，但在当时却代表了人们对企业认识的一个深刻觉悟。因此这篇在四五个小时内完成主稿的文章，成为《哈佛商业评论》历史上最为畅销的文章之一，四十多年下来共卖出850，000多份。
从莱维特的上述思想当中，我们不难看到德鲁克的影子。莱维特也坦承，他自己并没有太多地创见，自己也深受德鲁克《公司的概念》和《管理的实践》这两本书的影响，在论述营销观念方面德鲁克更具独创性。但莱维持比德鲁克表现了更多的审慎，莱维特并不认为“以客户为导向”与“以产品为导向”完全对立，二者只是一种相对的关系。
他在提到它们的时候，通常都是用“宽阔”一词形容前者，用“狭隘”一词形容后者。这一点从他在《营销想象力》一文中列举的两个成功企业的例子也不难看出，其中一个是杜邦公司，另一个是康宁玻璃厂(Corning Glass Works)。他认为，这两个企业虽然都曾坚持强烈的产品导向，但他们也在不断调整并检查自己的生产能力，以适应客户不断变化的需求
。他在文章中写道：“正是因为他们时刻留意适合的机会，运用自己的技术能力创造能满足客户需要的产品用途，才使它们推出了许多成功的新产品。它们如果对客户没有深入的了解，推出的新产品大多数就很可能没有销路，采取的销售方法毫无成效。”这一观点莱维特在1969年出版的《营销模式》一书中有了进一步体现，在该书的第11章《营销矩阵》中他提出：“在可以接受的风险水平下，企业必须平衡外部环境(顾客、竞争、政府和社会)的状况与内部环境(资源、能力、方案和愿望)的状况。”
莱维特温和地提醒人们注意“以客户为导向”和“以产品为导向”的平衡，这种隐秘的平衡观被大多数追随者忽略了，这是因为当时他强调的“以客户为导向”更具石破天惊的影响力，这一观点在企业界发起了一场哥白尼革命。然而他发起的更大革命在于，他主张用想象力来突破企业成长的瓶颈。他观察到，一些长期被认为是成长型的行业其实已经停止增长，一些目前被人们普遍认为是成长型的行业正在面临衰退的威胁。之所以出现这种问题，不是因为市场饱和，而是因为他们没有发挥充分的想象力。他坚信，没有贫瘠的市场，只有贫瘠的想象力。
想象力本质上是一种“一花一世界，一叶一如来”的感知力，是对客户及其需求细致感知。立足于客户及其需求这个基点，企业可以充分发挥想象力：从想象力的深度来说，人们需要从客户的角度去重新理解产品，客户需要的不是产品而是一个解决问题的工具， 在这一点上可以在大做文章;从想象力的广度来说，企业所在的行业并不是固定不变的，企业家需要具备敏锐的嗅觉和知觉，找准自己在商业世界的位置。
在市场竞争越来越激烈的今天，人们经常抱怨大众化商品(commodity)的流行使得产品差异化越来越难。但莱维特却告诉我们说，世界上没有什么大众化商品，差异化——万物皆可行。这并非故弄玄虚地夸大其词，而是源自莱维特对产品的深刻洞察。如果企业尝试从用户解决什么问题的角度去
理解产品，那么产品差异化的空间就会大大拓展。差异化不仅仅是指独一无二的产品，从独一无二的产品到大众化商品的中间地带也是值得开发的空间。在开发这个空间的时候，我们必须把服务这个因素考虑进去，想象客户把我们的产品作为他解决问题工具的完整景象，在整个丰富的图景里去寻找差异化的突破点。
在核心品质与竞争产品同等水平的情况下，企业不妨设想如何帮助用户更好地解决问题，哪怕是着眼于一个微不足道的细节创新，细心的客户都能感受得到。不要小瞧这看似简单的感受，它将在很大程度上建立客户与产品之间的亲近关系。人们之所以认为差异化困难，主要原因还在于患有营销短视症，没能充分理解客户头脑中的预期，我们头脑中的客户价值主张越丰富，差异化的空间就会越大。
这是一个行业生命周期缩短和行业壁垒淡化的时代，企业家只有高瞻远瞩才能敏锐把握行业变化趋势，才能及时调整自己的行业空间。在确定企业所在的行业在经历何种变化时，你需要考虑行业的核心业务活动(企业吸引和留住供应商和客户的经常性行为)和核心资产(使企业经营核心业务效率更高的耐用资源)是否面临威胁。
美国管理学家阿妮塔·麦加恩根据企业的核心业务活动和核心资产是否受到威胁，将行业变化轨迹分为四类：如果两者都受到威胁，那么行业正在发生激进式变化;如果两者都未受到威胁，那么行业正在发生渐进式变化;如果单是核心业务活动受到威胁，那么行业正在发生媒介式变化;如果单是核心资产受到威胁，那么行业正在发生创新式变化。
根据不同的行业变化类型，麦加恩建议人们采取不同的策略：针对激进式变化，企业家最为紧张，建议他实施交错战略，对公司既有业务进行渐进式改进，并有选择地进行新的实验以发展新的资产;针对渐进式变化，企业家最为放松，他只需依赖自身优势，逐步、稳定地打造资源和培养能力;针对媒介式变化，企业家感到棘手，建议他寻找非常规的途径比如投资新业务、涉足新行业甚至出售给对手来应对局面;针
对创新式变化，企业家也感到棘手，建议他发展和投资商之间的良好关系。如果企业家能够准确地跟踪行业变化趋势，那么企业可以避免夭折和不必要的弯路。
当然，机遇总是垂青有准备的人。莱维特将企业克服营销短视症的重任寄希望于领导者——一个充满魄力、内心深处充满着强烈愿望的领导者。只有具备如此宏伟愿景的领导者，才能吸引大量热情的客户。对中国企业来说，单有这样出色的领导者是远远不够的，因为它们身处在一个不健康的市场。莱维特提倡的营销(marketing)观念，本质上是一种面向市场的观念。中国企业发挥充分的营销想象力，还需要整个社会的共同努力。
篇5：退避三舍，另一种营销战略
多年的打拼,让国内民营企业学会了勇往直前、不进则退的商业道理，企业在高速成长时得到了丰厚的利润回报，这种模式固化了企业“只知前进，不知后退”的思维模式。但凡任何形式的业绩倒退均被认为是大逆不道的商业行为。
但是长期的渠道增压，确实给予了企业不少的实惠，但同时也造成了渠道各类问题的隐现，如渠道商经营思路无法跟随企业战略的脚步；竞争态势发生变化渠道商疲于奔命；事业扩充却未准备第二人力梯队……最终积劳成疾造成企业发展受阻，这样的悲剧数不胜数。
我们认真的观察不难发现，事实上很多问题的出现就在于企业“地基”腐朽所致。问题虽小，但千疮百孔便可腐蚀企业核心支柱。所以，有时我们该放慢脚步，甚至停止不前。只为进行自身修补，将企业危机防患于未然。
选择何等时机
何时该放慢脚步？“慢”的太晚企业可能已处膏肓之季，“慢”的太早又恐被他人赶超,从而失去多年来所争夺的市场份额。
个人认为现在时机刚刚好。目前市场环境整体区域疲软,强行拉动大规模市场消费必须依靠投入更多资源、或降低产品售价才能换取有限业绩增量。所以公司在此时间的投入产出极不成比例，在尚未找到细分市场定位绝佳方案前。公司的“根基治理”战略调整虽然可能遗失部分市场份额，但相对利润流失及现金流缺失而言，还是相对划算的。
贵以贱为本，高必以下为基
顽疾之众 从何下手?
内部流程管理、总成本控制、人员战斗力提升、品牌建设……问题众多,到底哪个才是提升核心竞争价值的关键？
每家企业可能都不一样，但从这几年对民营企业研究而言，问题基本都出在根上，
这个根绝大多数都是企业与渠道的链接带上出了问题，说的透一点就是基层业务员。
绝大部分民营企业并没有完善的人力资源体系，而是喜欢拿来主义，从社会上直接招募“熟手”。这种素以业绩为重的思维模式在创业初期的确是降低了人员培养成本，但随着企业员工逐步壮大，各种不同企业文化人员加入，团队素质参差不齐在所难免。提升基层员工能力才是退避三舍的核心所在。
机制是团队塑件的根基
近几年来民营企业培训搞的是如火如荼，请专业培训机构、职业老师、建立培训班如此芸芸。业务人员专业技能提高了，但工作绩效却增长乏力。
老板为此十分纳闷，每次培训完毕后都做了培训反馈调查，学员们交口称赞。每次培训老板均是亲临现场，课堂上欢声一片，掌声此起彼伏。但为何高额的教育投入却无法换回员工绩效的提升？老板们常常百思不得其解。
静静细想原因很简单，培训是其表象，只是技巧、技能提升。但如果公司机制或称为领导要求工作细则中无需此类技巧，那培训内容也就是纸上谈兵，沦为老板间闲谈的形式主义过场了。
所以，将培训课程转换为执行力，落地生根才是核心关键。而企业机制就是关键钥匙所在。
篇6：营销战略开题报告
营销战略开题报告
摘要：在国际化的发展过程中，为了满足市场需求，本土化发展战略已成为跨国公司开拓海外市场纷纷采取的主要措施。本文以沃尔玛中国营销策略为背景，从适应环境、降低成本、满足消费者需求、树立良好形象等层面对沃尔玛在中国实施营销策略的必要性进行解析，并针对其目前在华的管理团队、分销渠道管理和市场战略本土化的现状，分析沃尔玛公司在中国经营中遇到的困难及存在的主要问题，最后提出沃尔玛在华经营的几点建议，即采用“外包”和“自营”相结合的物流配送、协助供应商加强信息化管理、跨文化沟通的社会责任以及政府公关。
关键词：沃尔玛、跨国企业、中国战略、问题策略
1 研究背景
1.1研究背景
沃尔玛百货有限公司是由美国零售业的传奇人物山姆·沃尔顿先生于1962年在阿肯色州成立。经过四十多年的发展，公司已经成为美国本土最大的私人雇主和世界上最大的连锁零售企业。到目前为止，沃尔玛在全球15个国家开设了超过8,000家商场，下设53个品牌，员工总数210多万人，每周光临沃尔玛的顾客2亿人次。1991年，沃尔玛年销售额突破400亿美元，成为全球大型零售企业之一。据1994年5月美国《财富》杂志公布的全美服务行业分类排行榜，沃尔玛1993年销售额高达673．4亿美元，比上一年增长118亿多，超过了 创始人：山姆·沃尔顿1992年排名第一位的西尔斯(Sears)，雄居全美零售业榜首。1995年沃尔玛销售额持续增长，并创造了零售业的一项世界纪录，实现年销售额936亿美元，在《财富》杂志95美国最大企业排行榜上名列第四。至今，沃尔玛己拥有2133家沃尔玛商店，469家山姆会员商店和248家沃尔玛购物广场，分布在美国、中国、墨西哥、加拿大、英国、波多黎各、巴西、阿根廷、南非、哥斯达黎加、危地马拉、洪都拉斯、萨尔瓦多、尼加拉瓜等14个国家。它在短短几十年中有如此迅猛的发展，不得不说是零售业的一个奇迹。
从沃尔玛角度来看，其拥有先进技术、专利和充足的资金、先进的管理经验等优势，实施“本土化”经营可以把产品的生产、采购转移到中国，充分利用中国本土市场的资源，利用中国市场制造成本低、生产成本低、人力资源成本低的有利条件，生产和采购产品，使企业迅速融入中国市场[]，享受本土化带来的好处，为沃尔玛“天天平价”的经营理念创造有力条件，从而在激烈的市场争夺中获得竞争优势。
沃尔玛进入中国后，势必面临与其在美国、在世界其他国家不同的市场环境，这主要表现在社会文化、企业文化、语言、消费观念、政府的法律制度和倾向、地理条件、原料供应、市场替代者等很多方面的差异。沃尔玛只有适应这些不同的环境，才能更好地生存进而盈利。
零售业是直接面向消费者需求的行业，作为一家跨国企业，沃尔玛要在中国市场取得成功，首先就要了解中国消费者最需要什么，因地制宜实施本土化战略，而本土化战略应当以满足当地消费者的需求为准则。[]因此，零售企业的本土化归根结底是为了适应本土市场环境、满足当地消费者的需求，从而占领东道国的消费市场，沃尔玛如果不了解中国消费者的习惯，不迎合中国消费者的偏好，就会失去成功发展的可能性。
1.2 研究意义
作为世界第一的零售巨头，沃尔玛的发展战略以先进的信息系统和高效的物流配送系统作为支撑，而如今在中国却背离了世人对其核心价值观的认同。中国是个很大的市场，不是那一家企业在短时间内就能够完全占领的，零售业的竞争不是短期竞争，而是长期的竞争。可见在中国市场上沃尔玛终于要迎来了一个快速发展的时期，而在中国沃尔玛的征战也是只刚刚开始。缺乏灵活性的.沃尔玛，中国必须适应多变的市场环境中生存和发展。虽然从，沃尔玛在中国的零售业，但是在中国市场的理解，远远低于其他超市认识的深刻，超过物美，好又多等地方的年轻一代。
从沃尔玛在现状出发，分析了跨国企业在全球经营中实施东道国本土化战略的重要性，提出沃尔玛在中国遭遇的种种困难以及克服这些困难的几点建议，有助于中国企业在国际化发展中正确地制定和实施本土化战略。因此，沃尔玛最需要找到的，就是对中国市场的“感觉”。开放的中国零售市场给沃尔玛提供了发展的机遇，同时也带来了巨大的挑战。如果想让中国市场给沃尔玛带来1，000亿美元的销售目标，就应该让沃尔玛中国变成“中国的沃尔玛”，沃尔玛需要尽快摸索出一套适合中国的经营方式。
2 文献综述
2.1国外现状
沃尔玛对中国企业的创业和发展来说无疑都是一个典范。沃尔玛成长于草根阶层，没有任何雄厚的财团支持，没有任何值得炫耀的家族背景，完全凭借着勤劳朴实的经营作风和敏锐准确的经营思路一步步坚实的走到了今天的辉煌。沃尔玛公司的创始人山姆·沃尔顿也不会在其创业初期预测到他所经营的事业会成为世界第一。截止末，连续四年稳居《财富》世界500强首位的沃尔玛在1950年美国阿肯色州班顿威尔镇创业初期仅为店名“5一lO美分”的小型廉价商店。
沃尔顿对其商店的定位就是中下阶层，经营服装、饮食以及各种日杂用品，这种性质的店铺在世界的任何～个角落都此比皆是。沃尔顿经营的最重要的举措是努力使该商店的价格普遍低于其他零售店，因而吸引了众多顾客。经过的辛苦经营，直到1962年，第一家以“Wal—Mart”为名的沃尔玛连锁商店才在阿肯色州拉杰斯市开张，但是从此沃尔顿的连锁店越开越多，沃尔玛走上了快速扩张的道路。
1970年，沃尔玛建立起第一家配送中心。1972年，沃尔玛公司股票在纽约上市发行。1979年，沃尔玛总销售额首次突破10亿美元。1983年，沃尔玛成功地开设了凭会员资格方能平价购物的山姆会员商店(SAM’S CLUB)，同年，沃尔玛第一颗人造通讯卫星发射升空，创下该行业新的历史。1985年，美国著名财经杂志《福布斯》把沃尔顿列为全美首富。1987年，在德州加仑市开设了第一家综合性百货商店，同时在沃尔玛总部，仅次于美国国防部卫星通讯系统、拥有相当于20个足球场面积的沃尔玛卫星通讯中心投入使用，又创下零售业之最。1991年，在墨西哥与当地著名的Cifas．A公司合作建立起45家山姆会员商店和沃尔玛购物广场，又在加拿大开设了122家连锁店。1992年3月17日沃尔顿荣获“总统自由勋章”。1993年，沃尔玛以613亿美元的销售成绩超过西尔斯，成为零售业世界第一。，沃尔玛以1650亿美元销售额仅次于通用电气公司位列世界盘百强次席。，沃尔玛以2189亿美元的销售额超过埃克森美孚公司成为世界五百强首位，并连续四年蝉联冠军宝座。截止年底，沃尔玛全球的销售额达到3156．5亿美元，(因20全球石油价格涨幅较大原因，埃克森美孚(ExxonMobil)公司经营业绩巨幅攀升，最终以3399亿美元的销售额再次超越沃尔玛而成为全球第一)。
2.2 国内现状
沃尔玛之所以可以实现低成本运营，可以说是得益于其高效的物流体系。沃尔玛拥有自己的物流系统，其物流配送中心仅需要两天时间便可以完成从收到各门店的订单到向生产厂家进货和送货的整个流程。其中，这一高效的物流体系则要归功于于美国发达的交通现状以及沃尔玛在美国布局合理的配送中心。
但是在中国，沃尔玛却在这方面遇到了难题。[]据悉，目前中国的交通发展水平仍然比较低，要到2035年中国的高速公路才能达到美国上个世纪50年代初的89万公里的水平，这导致沃尔玛的配送效率大打折扣。
沃尔玛在中国的配送中心只有南方的深圳和北方的天津两家，这导致沃尔玛在中国无法围绕一个配送中心密集开店、利用配送中心的规模效益来有效降低综合成本，反而增加了沃尔玛的物流成本。规模是连锁超市盈利的第一要素，开店的数量直接决定其盈利速度和时间，沃尔玛在南方地区的规模还无法使沃尔玛发挥其连锁经营的优势，因此，配送中心的功能一直处于半闲置状态，商品的市场价格也无法最大限度地下压。 所以有人认为：“沃尔玛现在在中国面临的主要问题就是在全国配送的成本太高。”
为沃尔玛创造“天天平价”竞争优势的因素有很多，其中非常关键的一点就是其领先高效的信息系统。沃尔玛现在拥有世界上最先进的信息系统，沃尔玛利用自己的商用卫星，实现了信息系统的全球联网，这个领先的信息技术对整条供应链上的信息进行整合，实现全球运作的高速度、低成本。
通过这个网络，沃尔玛全球8000多家门店的所有商品的库存水平、上架、销售量可在一小时之内全部盘点一遍。沃尔玛通过内外部信息系统的紧密联系与供应商每日交换商品销售、运输和订货信息，以确保各门店的销售、订货与配送可以保持同步。另外，从上个世纪80年代末开始，沃尔玛就非常重视与供应商进行信息系统的对接，所以在美国，沃尔玛的信息系统可以发挥相当重要的作用。
然而，国内的市场环境阻碍了沃尔玛这一优势的发挥。国内大多数供应商信息化程度都不高，只能和沃尔玛进行简单的信息交换。同时，由于诸多因素的限制，沃尔玛的卫星通讯系统在我国无法发挥作用，其全球采购系统、全球物流系统的有效运作在我国市场大打折扣，后台物流系统各环节同样不能做到像在国外那样严密配合，无法发挥应有的效率。
在美国，沃尔玛的企业文化是许多公司学习的榜样，其文化是和美国文化大背景紧密联系的，沃尔玛曾经试图在中国生搬硬套它在世界其他地区各分店都一贯采用的经营理念和文化理念，但是失败了。[ ]问题在于：文化是不可能被轻易地复制的。从深层次的意识形态上讲，沃尔玛的商业文化与中国的商业文化不仅很不相同，甚至是对立的，过于相信美国商业经验能够在中国复制只能导致失败。企业文化是一个企业在发展过程中经营理念、价值观和道德规范的不断积淀，它渗透于企业每一名员工思想中。这正如每个沃尔玛人都要接受顾客至上的思想教育，但是不同的员工有可能接受能力却大不相同，所以，企业文化的问题是沃尔玛在华经营管理中所出现的各种问题背后的症结所在。事实表明，沃尔玛在华本土化的过程中显得水土不服。所以，在目前的中国市场，沃尔玛想要继续健康发展，必须与中国的商业文化相协调。
3 技术路线
本文主要采用的是理论联系实际的研究方法，通过网上查询以及图书借阅的方式，对沃尔玛营销策略方面的资料进行搜集、整理，使其成为本文的理论基础。另外，再根据实际中事件的分析，以找出营销中所存在的问题。
本文的第一部分是引言部分，对文章的研究背景以及研究意义进行介绍；第第二部分对文章的所涉及到理论进行介绍，第三部分是通过对文章进行分析，提出遇到的一些问题，第四部分针对其存在的问题提出一些解决措施。后为文章的结语部分，对文章进行总结。
4 进度安排
1、第1周,完成文献查阅，
2、第2---4周，英文翻译，文献综述及开题报告初稿
3、第5---6周，修改开题报告，写出论文写作大纲，并通过导师审阅
4、第7---9周，论文写作
5、第10 周，论文审核，定稿打印
5参考文献
[1]彭剑锋.从乡村小店到世界零售巨头：全方位剖析沃尔玛成功历程.北京：机械工业出版社.．
[2]Diana Lo.全球最大连锁零售商沃尔玛WAL MART.上海：上海财经大学出版社..4(1)
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[6]穆健玮.沃尔玛的全球化和本地化.商场现代化.(6)
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[13]周荣敏.从经济学角度分析企业的社会责任.经济纵横.(12)
篇7：中小企业营销战略新思路
迈克尔·波特在《什么是战略》中有过这样的阐述：取得卓越业绩是所有企业的首要目标，运营效益和战略是实现这一目标的两个关键因素，运营效益意味着相似的运营活动能比竞争对手做得更好。战略定位则意味着运营活动有别于竞争对手，或者虽然类似，但是其实施方式有别于竞争对手。
21世纪，网络化时代加速了产品和服务的同质化，市场营销作为实现企业卓越业绩的关键因素之一，我们不妨用这样的心态来看待今天企业管理的意义，生存即营销、营销即战略。这种观点的最好解读正是迈克尔·波特的战略定义——战略就是创造一种独特、有利的定位，涉及各种不同的运营活动。
现在的商业世界竞争更加激烈、变化无常。许多公司，特别是中小企业，对于去适应和作出改变的大把机会，直到失败来临仍却选择什么也不做，或者说是仍无法做出适合企业发展的新思路新抉择。很多公司都曾成功开创事业，也经过创新与变革，在第一次开排拓中或许就获得了成功，有的不久之前还曾是行业的领军者，现在它们却成了Loser，像摩托罗拉、Plam等都正在陷入类似的困境。
大企业面临挑战，中小企业就面临更多的发展机遇，同时大企业的面临局面，也正是中小企业所需去解决改变的难题，无法改变，即无法产生质的蜕变。
企业的营销战略问题，实际上是一个认识论问题。它是通过对国家宏观经济和政策、对市场环境、对未来发展趋势等方面的正确认识，制定出与之相适应的企业的发展方向、产业结构、资本结构、组织结构等模式。
一个企业如果没有一个全局性的营销战略认识，就不可能健康、有序、稳健的发展。随着竞争日益全球化、网络化的趋势，企业只有在微观经济活动上获得理性的、科学的营销战略的指导，才能获得强大的生命力、竞争力，自发的盲目的营销活动只能是“打一枪，换个地方”式的草寇行为，会陷入“盲人骑瞎马，夜半临深池”的境地。所以，没有科学营销战略思想的企业必将淹没在当今市场经济的汪洋和狂澜之中，
那么企业的营销战略该如何制定呢?
首先，不能忽视大环境对企业影响
制定企业营销战略的首要问题，是要正确认识国民经济的周期性波动与企业微观经济活动之间的关系。
在中国市场经济的今天，企业的一切营销活动是以市场为导向的，而社会总需求与社会总供给之间发生变动时，必然会反应到市场上，从而影响到企业的营销活动。企业如果不能认识和把握经济周期性波动的规律，制定出来的营销战略就不可能有全局性，必然会在市场营销活动中受到无情的捉弄。
经济周期波动创造了无限的商机，为有潜质的企业领先对手实现跳跃式增长提供了充分的时间和空间。在经济周期当中的企业，把握得当，低潮的时候别人大赔你小赔，高潮的时候别人小赚你大瘫，这样一来一往，差距自然就会拉大。由此可见，波动造成落差，落差造就机会，落差中往往孕育着实现资本增值和收益增长的可能性，企业如果在制定整体营销战略时，能很好地把握经济周期，就有机会实现企业“三级跳式”的发展。
其次，多元化还是专业化，是整体营销战略的重要范畴
制定企业整体营销战略，要服从于企业的经营战略，这就不可避免地碰到多元化和专业化问题，一个企业的发展究竟是走专业化还是走多元化发展道路，是一个值得探讨的话题。
多元化的根本目标和最大优势在于适应市场变化，分散经营风险，从而达到“东方不亮西方亮”的效果，而这一优势又是以管理难度的增加和运转效率的降低为代价的，这本身又构成一种新的风险。同时多元化程度的提高，的确会带来市场占有率和资源利用率的增加，但这种增加又会在达到一定的程度产生衰减，同时的，多元化的发展，还会对企业的内部管理难度提出新的挑战，多元化使得企业管理也会出现多层次的问题，对于这些问题的应对解决，对管理能力和水平都提出更高的要求。所以，如何掌握多元化的发展节奏是一门很高深的管理科学。
所以说，多元化不是万能的，产业多元化的目标并不在于其一单项指标最优，而在于各项指标整体效果的最优。只有在市场占有率、市场适应力、资源利用率等与产业多元化都成正比例时，产业多元化才能收到正面效果。
而对于中小企业而言，企业所拥有的资源是有限的。无所不备则无所不寡，尤其是在企业发展周期的顶峰时期会出现资金、人才、产品等资源短缺的现象。所以，中小企业的多元化经营也必须是有选择的，涉足的行业最多不能超过两个。过早或过度多元化会导教企业资源的分散，不利于企业在某项专业上形成市场规模和市场竞争力。与其分散资源在众多领域内无所作为，不如集中有限资源在一个领域内大显身手。
篇8：品牌营销战略毕业论文
品牌营销战略毕业论文
内容论文摘要：消费文化中的符号价值与品牌这一符号有着密不可分的关系，受消费文化的影响，品牌符号的塑造被提到了重要的地位，品牌的塑造成为企业竞争的核心内容，本文就消费文化中的符号价值与品牌符号之间的关系进行分析与探讨。
论文关键词：品牌 品牌符号 消费文化 符号价值
著名品牌策略大师艾·里斯认为实际上被输入到顾客心目中的根本不是产品，而只是产品名称，它成了潜在顾客亲近产品的挂钩。品牌就是消费者用来识别产品和服务的符号。品牌的这种符号和消费文化中的符号有着密切的关联性，因为品牌符号与消费文化中的符号价值之间有着相同的内涵和共同的价值。
消费文化
消费文化学者尹世杰认为，消费文化是社会文化一个极重要的组成部分，它是人类在消费领域所创造的优秀成果的结晶，是消费文化的内在本质，是社会文明的重要内容。这里所指的消费不是传统政治经济学范畴的需求和满足，而是指人与物的关系，“消费不仅仅是一种经济现象，而是一种复杂的综合的经济、社会、政治、心理和文化现象。”在消费文化语境里，“消费的目的不是为了实际需要的满足而是为了不断追求被制造出来，被刺激起来的欲望的满足。换句话说，人们所消费的，不是商品和服务的使用价值，而是它们的符号向征意义”。在消费文化的意境中，商品不再是单纯的、具体的物品了，它本身已经成为象征意义和价值的符号。在消费文化中，消费主要不是对物品的使用价值的占有，而是作为人们“自我表达”和身份认同的手段。这些变化不定的符号象征体系具有一种永无止境的激发人们欲望的能量，过去意义上为满足需求的消费转变成为满足欲望的消费。所以，鲍德里亚认为：“在符号消费世界里，消费的前提是物必须成为符号，符号体现了物品中的人际关系以及差异性”。
消费文化中的符号价值
符号价值是新的消费文化的核心内容，它是指物或商品在被作为一个符号进行消费时，是按照其所代表的社会地位和权力以及其他因素来解决计价的，而不是根据该物的成本或劳动价值来计价的。然而，物和商品作为一个符号，其本身还承载着一定的意义和内涵。与符号价值相对立的是物的使用价值，在法国消费文化学者鲍德里亚看来，由于科学技术的发展和现代社会生产力的提高，造成产品的过剩，人们已由为物所役转变为被符号所役。人们的生活受到了符号的支配，所消费的物品，一旦把它作为一种符号来消费时，对其价值的衡量，就不能简单的从该物品的使用价值和劳动价值出发。从使用价值和交换价值的角度看，一个物品的价值中所包含的劳动价值可以很少，甚至没有，但是如果把它作为符号进行消费，那么其价值就会远远地超越其使用价值和劳动交换价值，即符号价值是可以不受使用价值和劳动价值的约束的。比如一只名牌手表，其中所包含的原材料价值和劳动价值虽然很少，但因为是名牌，所以其价格可以非常昂贵，说明它的符号价值高。由于符号本身所具有的价值，符号消费或者品牌符号塑造被提到了企业的重要日程。打造品牌成为许多企业生存、发展的核心任务。
品牌的符号价值
(一)品牌就是一种符号
品牌就是刺激、符号和代表——就是自从人们开始购买或出卖产品而采取的行动。品牌就是买卖的一种速记，公司希望通过它能够引导我们购买它们的特别的产品。
符合互动论认为社会互动是人类通过可代表或象征一定意义的符合来进行的，例如微笑、语言、手势、图案等等。而人类的相互作用是以这些有意义的象征符号为基础的行为过程，通过这些符号才能进行有效的沟通。
品牌的塑造不仅要求视觉符号、语言符号、行为符号等要达到的一致的传达与整合，更要求其达到组织自身与其物质载体和互动对象在该事物上的识别、认知上的一致性。品牌组织要通过符号互动与其象征作用来达到与社会市场的全面沟通，还要涉及到美学、文化、行为学等方面的理论，才能更好的完成组织的互动设计。
(二)品牌识别与品牌形象及品牌联想是一种符号在起作用
品牌识别是指通过产品、企业、人、符号等营销传播活动具体体现品牌的外在形式和核心价值，从而发展出区别竞争者的品牌联想。品牌识别将品牌的独特信息有效地传达给消费者，这有利于形成个性化的品牌联想。一个强势品牌必须有鲜明、丰满的品牌识别。品牌识别的精髓在于回答一些与品牌相关的问题，如：它们的识别符号是什么?鲜明而丰富的'品牌识别是符号的识别，是消费者对消费文化的识别。例如：当消费者走进一家商店时，他能否认出某个品牌，品牌识别与回忆要求消费者在有关刺激下能够使某一品牌符号在记忆中再现，对于记忆中的大多数信息而言，品牌识别与品牌符号使记忆更为容易。
品牌形象可以定义为在消费者记忆的品牌联系中引起关于某一品牌的所有感知。品牌联想是指提及到某一品牌时，消费者脑海里浮现出与该品牌有关的特性和想象。从心理机制上看，品牌联想是建立在品牌认知的基础上，而且消费者只有对品牌及其产品的功能特性、文化意义和精神象征等有了深刻的认知，并知道了品牌回忆水平，这些信息才能在他的大脑皮层发生广泛的联系，形成网络系统，产生品牌联想。
(三)品牌名称与符号
品牌名称是品牌的代表，是品牌的内涵，更代表一种符号价值。任何品牌都有一个名称，而且这个名称和它所代表的品牌有一种内在的联系。品牌名称作为品牌之魂，体现了品牌的个性、特性和特色。不同企业所生产的同一种类型的产品，人们很难一下子把它区分开来，而品牌却很容易地将它们加以区分。因此，产品是实体，品牌及其名称则是象征，是灵魂。它使消费者有一种很具体、很独特的联想。一提到“奔驰”这一品牌名称，人们就联想到德国产的小汽车;例如一提到“波音”，人们就会在脑海中浮现出美国飞机的身影。
品牌名称以符号的形式传递着最重要的信息，它提供了该品牌基本的核心要素与丰富内涵。品牌名称所代表的品牌，给消费者以整体印象和基本评价。一提到某一品牌名称或符号人们很快对该品牌所代表的产品质量、技术、售后服务等等有一个总的概念。每一种品牌名称都给人们带来了有关的信息，而且长期影响人们的看法。
(四)品牌定位与符号
品牌定位是指品牌这一符号在消费者大脑中占据的位置。品牌定位借助的是一种位序符号，定位策略运用的是数列代码中的位序代码，位序代码代表消费者心中的排序和量度，当定位将某一位置赋予某一品牌时，这一品牌就成了位置符号的内容，人们在心目中就会将这一位置具体包容的价值和其他信息附加在品牌符号上，形成品牌定位。
(五)品牌设计与符号
品牌视觉识别系统一经设计完成，为了保证符号被正确运用，便随之产生了一个严格的制作规范。品牌图形等符号是富有弹性的，可随传播媒体的不同，对空间的大小作调整和修正，设计版面更佳的视觉效果。一个品牌的标志与字体都可以让消费者很快识别其品牌符号，并从符号中产生很好的联想。
品牌与消费文化的关系
(一)品牌代表一种符号价值
消费文化学者鲍德里亚认为“由于科学技术的发展和现代社会生产力的提高，现代资本主义社会已经是一个产品过剩的消费社会。人们已经从原来为物所役转变为被符号所支配”。现代社会已经不仅仅是一个商品和物的世界，而是成为一个符号的世界、符号的王国， 电视广告、网络媒体等等都是符号的载体，人们的消费是在报纸、电视、网络媒体的符号里。而符号创造价值是基于品牌的树立，品牌就是一个符号，品牌价值的提升、品牌效益的实现就是一种符号价值。
随着经济的高速发展，广告、包装、展销、时尚、景观、旅游以及各种商品品牌，构成了一种“物品系统”，即物品像符号一样，其实际的使用价值并不比它们在系统中相互之间的差异意义更重要。商品获得了一种符号价值，在现代传播媒介的推动下，借助品牌的力量，已经构成一个物品——符号系统。现代社会产品或商品不只是具有使用价值，人们的消费目的也不是仅为了物质消费，它们的品牌已彰写了某种社会意义。某些产品在品牌上的不同远远大于它们在质地和适用功能上的区别，在什么时间、什么地段、什么商店、购买什么品牌的商品，其重要性远远超过了商品本身实际使用价值本身。消费在某种程度已被符号系统化成品牌了。这时的品牌符号已承载着个性、品味、风格、财富、权力、地位、成功。品牌代表着一种符号，品牌包涵在符号价值中。
(二)消费文化中的符号价值催生品牌建设
消费在消费文化里既不是物质实践，也不是现象上的繁荣，而成为一整套的指意符号系统，它可以说是对我们自身存在方式的一种言说。正如鲍德里亚所言“消费是个神话，也就是说它是当代社会关于自身的一种言说，是我们进行自我表达的方式。” 在消费文化里每一种商品都通过品牌符号彰写出社会功能，商家销售的不再是商品而是商品的符号价值即品牌。对于一个企业来讲，通过技术创新，增加品牌的高附加值，提高自己的知名度，是当前我国市场经济环境下必须考虑的重要问题。
现代社会人们由满足物的需求向追求符号意义消费，消费已不再是用来满足生理需要。实际上，它更多被具有社会意义的符号性的东西所渗透。鲍德里亚曾说：“消费是一个系统，它维护着符号秩序和组织完整。一旦人们进入消费，就进入了一个全面的编码价值生产交换系统中，在那里，所有的消费都不由自主地互相牵连”。消费直接指向符号体系和意义世界。现代消费不仅要满足人的生存需要，而且还确证了人们的尊严、品位。人们力图借助这一品牌符号来展示自己的地位和身份。因此，消费符号把消费给系统化了，使消费进入了某一级程序。这种消费符号的程序化使品牌建设也被程序化了，并使品牌建设显得更加必要和可能。
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★战略协议
文档为doc格式
