究竟是缺人还是缺领导力?

时间：2022-11-23 09:00:21 其他范文收藏本文下载本文

下面是小编帮大家整理的究竟是缺人还是缺领导力?，本文共7篇，希望对大家有所帮助。

究竟是缺人还是缺领导力?

篇1：究竟是缺人还是缺领导力?

如果被问到经营企业最大的困难，很多企业老大都会愁眉苦脸地回答：“缺人”。然而，真的是“缺人”吗?

《国内机械加工和服务业最缺人》、《缺人也是小微企业发展的障碍》、《如何解决电商企业缺人难题》??在互联网上，这样的标题比比皆是，人才全线告急。企业之间关于人才的攻防战也经久不息，“挖角”事件不断上演。

然而，我们还看到另一幅画面，几乎每个企业里都有员工在慨叹“英雄无用武之地”，并通过不断跳槽试图找准自己的位置。对此该如何解释?管理咨询大师拉姆· 查兰(Ram Charan) 回答：由于企业界普遍缺乏“才干”，于是，企业间进行着一场又一场的“人才大战”，而“人才大战”是没有赢家的。企业当前最需要做的并不是去找“人才”，而是发挥领导力，从组织内部去发现和培养人才。那么，如果从领导力的角度去解决“缺人”问题，又该如何下手?中欧工商学院管理学教授、拜耳领导力教席教授忻榕，合益大中华区副总裁王钺和深圳市飞马国际供应链股份有限公司人力资源总监费益昭分享了他们的独到见解和实操经验。

中国缺人的主要原因——在业务快速发展的同时缺失领导力

王钺：我的观察是，中国企业缺人主要有四大原因。

外部环境因素。中国企业发展速度太快，许多企业20 年试图走完西方企业百年历程，传统行业发展转折太快，而整个行业人才的培养和供给不足，企业出现人才瓶颈。

人才结构变化因素。第一批的创业者和经理人年龄上正好处于一个分水岭，抓住市场机遇将企业成功做起来的一把手或者经理人面临退休，当初令他们成功的关键因素在今天的市场环境中很多已不适用，中高层经理人发生结构性变化。企业面临更多人才挑战。

企业战略和管理升级。国内一流企业现在对标国际一流企业，一把手和高层管理团队要学习在更复杂的环境中解决以前没有遇到过的问题，很多企业出现“人不够用，高水平人才招不到”的窘况。

用人标准动态变化。企业动态发展，不同阶段对人有不同的要求，用人标准会动态变化，不同时期人才策略呈现不同。比如年服装行业出现大的发展波动，以前某些企业是需要做兼并收购、开设分店、开拓市场的人，形势发生转变后，需要找具备扭亏为盈经验的人。

如何用领导力打造优秀团队

忻榕：企业建立长期人才战略的基础是优秀领导力。领导掌控资源，分配资源，能引领新的理念，整个企业内部人才战略与企业一把手密切相关。优秀的领导只有了解人才的发展规律，愿意尝试用人，他才能创造出真正有价值的人才战略。

其次，企业文化非常重要。如果企业不能做到“以人为本，尊重人才”，人才到了企业里也无法得到好的土壤，最终也会离开。

第三，企业打造优秀团队，涉及到三个方面。首选，企业如何选拔自己所需人才，在人才紧缺的中国市场，要带着一个差异化的观点看团队建设，因为担心人才流失而不培养他，竞争对手挖人你也挖人，就加剧了行业人才荒。企业要以开放心态，帮助员工成长。对员工来说工资不是第一诉求，企业要以长远的眼光来培育人才;其次，奖励与绩效管理挂钩，奖励形势是多层面，不仅包括物质层面，还包括精神层面的鼓励、认可和更好的挑战;最后，知识的分享非常重要，为什么员工愿意留在企业，因为他在团队中得心应手，有很多知识的共享，既帮助员工对企业做出贡献，也帮助员工自身成长。

如何识别企业缺人是因为领导力出了问题?

王钺：这是企业中最难解决的问题。组织行为学里经典的观点是，企业组织中最难搞的是人心的问题，中国古人说，哀莫大于心死，如果人心难聚，问题肯定不好解决。

篇2：网络究竟是利大于弊，还是弊大于利

网络究竟是利大于弊，还是弊大于利

近期有关网络的话题越来越多的出现在各类报刊上，许多作者的理论大都是：网络给我们带来了许多不好的影响，如最严重就是青少年由于长时间沉浸在一些有暴力、淫秽的网络游戏中，而认为生活也与游戏一样，因此最后触犯法律。因此网络弊大于利。但很少人会阐述网络中好的一面。而我个人的观点是：网络的利大于弊。

或许当我陈述我自己的`观点时，有人可能会这样问：“你说，网络的利大于弊，你有什么证据能证明网络的利大于弊呢？”我回答道“那您又有什么证据能证明网络的弊大于利呢？”他可能会说：“网络上有很多弊端：作文网

“1、即你所述的：青少年由于长时间沉浸在一些有暴力、淫秽的网络游戏中，而认为生活也与游戏一样，因此最后触犯法律。作文网

“2、网络上如果行使诈骗活动的话，你能知道吗？

“3、网络有很多危险性网站，如果染上病毒对计算机肯有许多危害，甚至造成程序全部错乱，我们还要找人维修，这就不

免会多出一些花销。

“仅这三条，就足以推翻你的观点。”

我反驳：“您所说的几项均可防治。

“1、一般去网吧的青少年都未成年，只要我们加大网吧管理力度，对那些‘黑网吧’进行查封。或许这需要十年、一百年、几代人的努力，不过我们会成功的。

“2、网络诈骗主要是中奖诈骗，然后叫你去汇款。对于这些行为，我们可以拨打当地的中奖热线，仔细问清情况后再决定是否汇款。

“3、一般在你打开未知名的网站时，网络卫士就会提醒你：这个网络可能是个危险性网站。这时，你只要好好想想在决定是否打开。我们要少登录一些不知名的网站，这就降低了染上病毒的危险性。

“您满意了吧？”

他可能还会问：“那你能举几个网络对我们生活有益的例子吗？”

我答：“当然可以。Please listen carefully。

“1.当你在淘宝网上只需轻点几下鼠标，就可以买到在本地不能卖到的物品时，你会感到有了网络生活会多么得惬意。

“2.当你在计算机上只要轻轻地敲几下键盘，就能瞬间获得以前需在图书馆查找几个星期、在分类整理几天的数据室，你会感到网络的效率是多么得强。

“3.当你轻触鼠标，一封信，只需几秒钟，就能飞越千山万水，呈现在万里之外的亲人面前，送回去一份祝福，道一生平安时，你会感到网络有多么得方便。

“4.当你只需轻触几下鼠标，轻巧几下键盘，就能浏览各地的风土民情时，你会感到你已经离不开你的好伙伴――网络。

“…………”

根据以上结论，我认为网络的利大于弊，而我们更应该看到网络中好的一面！

篇3：销售究竟是科学还是艺术

世界营销评论(mkt.icxo.com)

我怎么老也砸不开客户的门，能不能教我几手高招？

客户老是给我出难题，有什么诀窍对付他们吗？

无数次面对这类提问，销售学就好像是一台宝利来相机，只要一按快门，马上立拍立现，简直就应该象是变魔术，

许多销售经理都会板起久经沙场的脸，教训嘴上没毛的属下说：不要指望有什么捷径，成功和业绩只能来自勤奋。销售经理指的是，魔术般的结果来自于艰辛的过程，从这点来说经理的话百分之百正确。

然而，销售学又确实有点儿象立拍立现的宝利来相机：成功的结果来自科学性与艺术性的完美结合。销售学本身就是一门系统的科学，但其操作和实践过程又是一门艺术。就象宝利来相机本身是科学技术的结晶，而摄影过程却又是高度艺术活动一样。

销售学和宝利来相机的区别仅仅在于，销售的科学系统和艺术分寸感性不可须臾分离，而宝利来的科学性和摄影者的艺术感觉是可以分离的。销售之于销售员，如果真的存在什么绝招的话，只可能存在于销售员对销售这门学问的科学规律和人际关系这门艺术的完满把握，充分结合之中。

中国的销售员常常会说，在中国市场做生意，靠的是人情关系，其他都是假的。你有熟人，能拉关系，就能在商场上畅通无阻。这是实情，但只是实情的一个方面。如果我问，要是你向朋友推销一个他有百害而无一利的产品，你的朋友会为了友情而买你的产品吗？这说明，即使利用朋友关系，也必须以产品基本符合对方的需求为条件，

而在这一事实的下面，正是成功销售所依赖的人性规律：人都是理性和感性的结合体，销售的成功与否，取决于销售人员会不会利用客户的理性判断和感情倾向来推销自己的产品和服务。

作为一门科学，销售有自身的规律。比方说，成功的销售必须遵循确定客户群、与客户初步接触、发现客户需求、满足客户需求、推动成交，跟进服务等等一系列步骤来进行销售。这个过程如果打乱了、倒转了，或者任何一步没有做到位，就很难超越一定程度，取得更大成功。

比如说，只有按照一定方法来布局和实施销售平台，才能保证今天的业绩和明天的业绩相互连接，并形成一条确保业绩持续上升的直线；又比如，有效的销售沟通包括某些必不可少步骤，缺少这些步骤，势必影响销售员与客户之间的沟通效果，进而影响销售业绩。

但如何在销售的每一个阶段都能分寸得当地、根据客户的理性判断和感情倾向做出有利于销售的引导，却又是一门师傅领进门，修行在个人的艺术。因为尽管人都是理性和感情的结合物，但人和人又确实存在天壤之别。西方有句谚语：一个人的蜜糖，可能是另一个人的毒药。作为销售人员，我们必须能够敏锐地察觉什么是客户的蜜糖。比如，如何在初次接触中建立良好的第一印象；如何既推销产品，又让客户感到你在尽力解决他的问题，满足他的需求；如何让客户满心欢喜地接受你的产品??。.人性规律和销售理论在现实生活中会变化作千万种情况，要求销售员用千万种方式来赢得成功。

对于销售这门宝利来魔术，没有人敢拍着胸脯说，你今天按下快门，明天就拿到定单。但任何业绩都只能来自于销售科学与艺术相结合的过程。销售人员对销售过程的科学与艺术把握得越完美，结合得越充分，定单就越多，这是铁定的承诺。

篇4：究竟是作茧自缚还是弄巧成拙随笔

究竟是作茧自缚还是弄巧成拙随笔

寂静无声的夜，安静的像一座古墓。黑夜里的我，仿佛那只折翼的天使，坠落凡尘，摇曳在都市灿烂的霓虹灯中。凌晨二点，还是毫无睡意。寂寞的不想说话，情愿就这样一个人，静静的，傻傻的，像个丢了魂的空壳，卷曲着的身体，感觉有点微微的凉！

经常在这样的深夜，像一只夜猫子一样，将自己封闭在文字里。因为不想被谁伤害，也不想去伤害谁。很多个夜，我用文字取暖，听明媚的忧伤在字里行间低吟浅唱。当我无力承受忧伤的时候，泪，无声落下……

我渴望自己能够游刃有余地驾驭文字的轻舟，越过汹涌湍急的河流；但更多的时候，却像个不幸落水的孩子，还没来得及呼喊，便已挣扎在沉溺之中。这究竟是作茧自缚，还是弄巧成拙？

默默地坐在窗前，倚窗而望，寻找当年遗失的身影，和被落叶腐蚀的痕迹。蓦然回首，一些朦胧细碎的片段，一些朴素生动的情节，轻轻地敲击心坎。

很长一段时间，努力地劝慰自己，将一切埋葬，重新再来，把残存的温度遗忘。那余留的思念早该抛弃，为何直到今天，我却还是没有狠下心，把它们统统弃之。那是我还在眷恋些什么，还是需要用它来提醒自己？有些错，犯下了就是一生！没有回头路。有些人，一旦错过了就是一世！

习惯性地喝着苦咖啡，不是想要放大心中的苦，而是用另一种愚蠢的方式将它们转移。喜欢“独享”，让人听后，第一感觉就是，这人很霸道、很自私。但，不管别人是怎么理解的.，抑或是如何看我，我不管，我还一如既往“独享”！这是没有人可以分享的寂寥，这是我的生活，或许，也只有我一个人可以做到“独享”！

一个人，戴着冷漠的表情穿梭在城市的各个角落。静静的守候寒风的萧瑟，感受刺骨的冷风拂过脸颊的痛彻。尽管我于独自行走的日子里，总是说着无所谓，我喜欢！那是因为我不想多说，也不去理会他人讥讽之声，只是一个人，找一个寂静的，适合自己的角落坐下。心酸，心也碎！

虽然如此，但我应该还算是个能给人予温暖的人吧！面对朋友们的问候，我总会努力地用轻松的语气说话。只想告诉他们：我现在过得很好，不要担心，真得很好。虽然有时会有那么一点点寂寞，但，我会懂得调整自己。

其实，我还没有想像的那么沧桑。在我的文字里，我一直都是安静的。用孤傲和淡漠做保护自己的外壳，对待一切都无法卸下伪装。脸上最多的是微笑，也是最标准的，带着些许无奈的那种。

欲望是一种毒，从来都是与心挂钩的。渴望快乐，是因为现在不快乐；渴望爱情，是因为现在没有爱情；渴望幸福，是因为现在还不曾感觉到幸福！不知道，人如果哪天失去了这种种欲望，又会是什么样的？

那些一直以为自己可以埋葬的，藏在记忆深处的痛，总会在不经意间露出未康复的伤痕！它们似乎从冻结的昏睡中醒来，重新滴血，撕碎历史，卖弄回忆！

篇5：新品牌命名究竟是策略还是创意

品牌命名有哪些“陷阱”

因此，在讨论“如何为品牌命名”之前，我们不妨转换一下视角，先邀请“时间”这位“证人”来一起看看，品牌在命名上究竟容易碰上哪些陷阱。

看不到产品背后的“用户价值”

在我看来，决策者在该问题上最容易掉进的第一个“陷阱”，就是看不到产品背后的“用户价值”，我们拿创办于的美国网上租车平台Zipcar来举例。

Zipcar是汽车共享的早期创新者，提供基于互联网的汽车分时租赁服务。然而很多人并不知晓的是，或许正是由于对“共享”理念的执着，该企业曾想将品牌名定为U.S.Carshare(全美汽车共享)，因为团队觉得这个名字不仅很有气势，还直接诠释了业务与理念。

但随后展开的用户洞察则显示，很多人都对“汽车共享”这个概念有种根深蒂固的排斥心理，“这个提法容易让人产生一种被勒令排队的感觉”，该公司的调查显示。基于这些反馈，企业打消了原来的念头。

从“发现营销”的观点来看，我们认为企业的所有表达都应该以“用户价值”为中心。从命名开始，品牌就应该将社会价值、商业价值的语言“翻译”成用户价值的语言。

结合Zipcar的例子来说，“共享”是用户价值吗?对环保主义者来说可能是，但对于大多数普通人来说，“共享”还是一种社会价值的语言，而其中真正的用户价值，其实是“说走就走的旅行”，是让用户免去为了出行而被迫选择买车、养车、修车、堵车的种.种烦忧，从而获得了一份即时可得的轻松自如。

我想“Zipcar”的最终命名以及“Wheels When You Want Them”的Slogan的确更准确地反映了这种用户价值。

那么我们说的这一点和“时间”又有什么关系呢?仔细想想，其实大有关系，例如在很多行业，当一些先知先觉的企业发现了创新的商业模式，或者说创新品类的契机时，就往往容易醉心在新概念里，而将品牌名与品类概念捆绑，直接选择像“XX二手车”“XX租车”这样的命名方式。

从时间的静态维度来看，这样的命名理所当然，因为它能够简单直接地告诉用户“我是谁”“做什么”，但是从时间的动态维度来看，则需要非常审慎。比如，如果你不是这个品类的早期创建者和领先者，那么跟随主导品牌的命名方式就会很快遇到如下问题：

1.由于新品类的提出者往往最先进入用户心智，因此，当用户通过名称识别到你也属于这个品类时，往往就会马上对你失去兴趣。

2.品类创建者、领先者会定义后进者“跟随”“模仿”的形象，这对你的公关传播不利，对普通用户的认知也不利。

3.品类创建者、领先者会定义品类的“价值标准”，导致用户会用这些标准来看待你的价值;即使你做了一些差异化的创新，用户非但不容易接受，反而有可能会将你视为“异类”。

总结来说，由于最先进入用户心智的品类创建者，在用户心中总是最好的。因此，如果你想将品牌名与品类捆绑，那就最好能符合下边两个条件中的一个：A.要么你是这个品类的创建者和领先者(如“瓜子二手车”“优信二手车”);B.要么你可以在原品类中细分或新创一个品类，自成一派，同时又可以把这个品类概念，以简洁的方式放到品牌名中(如“西贝莜面村”)。

品牌名要反映用户价值，当一个容易被用户理解的新品类出现时，品类概念本身就代表了“用户价值”，不过更有甚者，是将“品类”和“用户价值”一并写进品牌名。

瓜子二手车就是一个典型，很多人忽视了该品牌在广告中反复强调的全称其实是“瓜子二手车直卖网”，“二手车”反映品类，“直卖”反映“没有中间商赚差价”的用户价值。这对于以功能价值创新而进入市场的，单一品类的新创品牌来说，将会是一种非常有利的命名方式。

从时间维度来考察品牌命名，与上述问题多少有些相似的另一个尴尬，是很多技术背景不错的产品，却并不拥有一个“名副其实”的好名字，它们或多或少是碰上了“命名时不我待”的难题。

这种情况指的是，在早期，企业决策者通常是基于自己的一个idea开始创业的，当这个idea还没有经过用户洞察印证，决策者还没有很深刻地发现产品背后的价值，也很难预料到未来几年的产品方向与行业走向的时候，产品却不能没有一个名字……

手机新闻客户端类产品就比较突出地反映了这类问题。比如，“XX快报”或者“XX资讯”这类具有很强新闻认知导向的名称，乃至于“新闻客户端”这个品类概念，在我看来都与今天用户使用这类产品的实情相去甚远。在这些产品上，有人醉心于娱乐八卦，有人喜欢围观吐槽，消息和观点并举，读图与短视频齐飞。

实际上如果基于早期的一个理解，将品牌名与产品的功能、品类属性联系得过于紧密，除非可以做到像“知乎”这样一做到底，有始终不变的核心功能价值做支撑，否则也要慎重地看待这种命名逻辑。

与用户的“认知”作对

决策者在品牌命名上容易遭遇的第二个“陷阱”，就是喜欢与用户的“认知”作对，这又主要反映在如下两个方面：

第一是因模仿而导致的认知趋同。

例如当一种亚文化的语言范式兴起，就一定会有大量跟进者，这种“群氓效应”体现在传播中的一例是，当“匠心”这个概念流行开来，你就会发现有铺天盖地的“匠心者”涌现出来了。而体现在命名上则如，当第一个“江小白”或“小茗同学”走红，则一夜之间又会出现众多的“X小白”或“小X同学”。品牌选择这样做的结果，通常是勉强进入补缺市场，而引发一些价格敏感型消费者的关注。

第二是不考虑用户认知规律中的“先入为主”机制，按照主观意愿命名。

互联网品牌在这个问题上犯错颇多。比如，百度喜欢将业务都冠以“百度XX”之名，这会导致一个什么结果呢?结果就是，与“搜索”这一核心认知距离近的业务(例如百度百科、百度贴吧)，会因为有认知优势的滋养而更容易做好，而与核心认知距离较远的业务(例如团购、网络订餐、视频)，则只有在不冠以母品牌名的情况下才更容易获得成长空间。

除了没有考虑到用户“先入为主”的认知机制，这种命名方式也完全忽视了在一个品牌名之下，如果品类延伸宽泛，而缺乏统一的核心价值来聚焦认知的话，则用户的认知必将涣散;而一旦涣散，则必将在每个细分领域弱于心智显著性更高的品牌。

与此类似的，当“UC浏览器”的品类认知太强，再将“UC”前置到“UC头条”这样一款“资讯阅读”产品上，产品的专业性就不容易被用户接受。

在儿童手表领域，“360儿童手表”注定会继承母品牌“安全”的认知，但如果用户对这一品类的价值标准发生了变化，例如如果不再将“安全”作为核心购买诉求的时候，名称就会导致品牌价值的减损。这就是我们说的，一个强有力的名字有可能会随着时间的变化而降低效力。

这些例子反映出，企业决策者在为品牌命名时必须审慎考虑用户对特定概念的既有认知，要多从“时间性”上考虑问题，尽量用一种更超前的眼光，来确保名称在当下和未来都不容易与用户的认知起冲突。

有哪些命名原则?

以“用户价值”为触知核心

从动态维度谈了命名的常见误区，现在再回来谈谈静态的命名原则，虽然前边我们曾提到“简洁”“特别”“让人印象深刻”等许多标准，但新品牌只需要根据“可识辨度”和“可触知性”这两条核心标准，就完全能够做好自己的品牌命名工作。

首先，品牌名的作用是要让人认知品牌，而所谓的“认知”，必然是“认”在前，“知”在后，如果连“认”都困难，想让用户“知”就无异于天方夜谭。从这个角度看，提高“可识辨度”就成了品牌命名的第一要求。

提高可识辨度会让我们很自然地想到要怎么做。比如，不够简洁的名称通常难于识辨，因此在移动互联网时代，像服饰领域的杰尼亚(Ermenegildo Zegna)和菲拉格慕(Salvatore Ferragamo)这类品牌都会面临更大的认知压力。与此相反，在简洁性上，我们或许再也找不出比苹果的“i”系列命名更极致，而在名目繁多的科技产品中更具有识辨度的案例了。

在中文名称中，形态复杂的生僻字容易导致识辨度的下降。比如，在做烘焙行业观察时，我关注到一个名为“酵墅”的面包店，坦率说这是一个很出色的品牌，在产品上主打的是口味绵长的软欧包(Soft Bread)，在门店的场景体验部分，则将红酒酒窖的品质感与文艺性嫁接了进来，与烘焙的融合浑然天成，然而品牌名过于复杂则略显美中不足。

当名称导致单个用户的认知成本提高时，这种效应在群体中就会放大。

比如，它容易抑制用户的推荐欲。举例来说，在使用手机输入法的时候，或许就需要不断组词;在使用搜索引擎或者向别人转述的过程中也会遇到麻烦。所以识别成本提高的背后往往就是沟通成本、传播成本的提高。在班上名字难念的孩子，会因为较少被老师点名而导致学习成绩下降，所反映的也是相似的道理。

最后，“可识辨度”还意味着“特别”，当我们说某个人的声音很有“识辨度”的时候，其实就是在讨论它的特质，因此盲目跟随成功品牌的命名范式，只会让品牌学得越像而越没有“可识辨度”

。

为品牌命名的第二关键点是“可触知性”，在发现营销理论中，我们说价值表达的基本原则是“承载价值、触发认知”，既然要触发认知，就要具备“可触知性”，因为所谓的“表达”，其实就是你在说，别人在听;你在做，别人在看。一个名字，一个Logo，一件产品……在很多时候，品牌的基础表达都是安安静静地等在那里，等待着用户的发现与关注，因此好的表达必须让人“一触即知”，哪怕只有短短的几秒接触，也足以激活用户的某种意识。

品牌名要让用户“触知”到什么呢?从不同的命名方式上，我们大致可以对不同品牌的“触知”目标做出如下归纳：

那么面对着这么多的触知方向，管理者又应该如何决策?应该将什么作为用户触知的重点呢?发现营销理论认为，无论是品牌所属的品类、目标人群、功能特性、生活方式象征或者创始人以及品牌的来源、产地，这些林林总总的概念其实都是在反映“用户价值”。

所以关于品牌名要让用户触知到什么?答案其实很简单，它应该来源于决策者的这样一个判断，那就是究竟何种“用户价值”，会在用户的心智中拥有最高的独特性和显著性?换句话说，品牌名所要“表达”的终究是决策者对用户价值的思考。

举例来说，当产品的创造者或者来源、出处的“价值信息”已经足够独特、已经拥有了极高的心智显著性的时候，就无须再多此一举地用另一个名称来解释这种价值了，直接使用创始人或者品牌的来源、出处就好。

又比如，当品牌属于新品类的开创者，品类最能反映用户价值的时候，品类概念就值得被考虑写入名称;还比如，汽车行业的功能价值普遍同质化，因此品牌名所要表达的就更接近于“生活方式”，不同品牌名所针对的是不同的意识形态需求，所创造的是不同的情感价值。

追问自己几个问题

在以“用户价值”为触知核心的命名策略下，决策者还可以结合如下指引，来进一步审视自己的命名方案：

1.能否让用户“一触即知”?

品牌命名的一大技巧，是利用人们原本熟悉的事物来表现价值;相反，特定概念则没有这一优势。

比如，还拿烘焙行业来说，“85℃”这个名字能让你触知到什么呢?不能!那么“85℃”究竟是什么意思呢?原来它是指“现煮咖啡在85摄氏度时口感最佳”。

如你所见，这样一个特别概念在不使用搜索或者不听人谈及的情况下，普通大众很难了解。同时，也只有当你成为知名品牌，才会让人有兴趣来了解。所以采用特定概念，就是会提高用户的认知成本和品牌的传播成本，它需要依赖于品牌其他“表达”的“反哺”来辅助认知。

品牌名是用户认知的入口，我们不妨把它与产品设想为是“标题”与“正文”的关系，如果“标题”没能激活某种意识，茫然的用户也不会有兴趣来读你的“正文”;反过来说，你的“正文”要写得多么出色，才能弥补一条平庸“标题”的不足呢?大家通过这个比喻可以大体感知到“可触知性”的重要性。

不过，使用特定概念的反例在于，虽然这类名字的可触知性较低，但是它们的可识辨度却较高;比如，虽然“85℃”不容易让你联想到什么，但是当它出现在众多的“XX面包”“XX饼屋”中却又足够“特别”;与此相似，被咬了一口的“苹果”和小说《白鲸》中那位钟爱咖啡的大副“Starbuck”(星巴克品牌名的由来)，又可以说都是可触知性很低的特定概念。

因此，当决策者对品牌的“整体表达”很有信心，通俗来说，是明知面临较高的认知阻力，却艺高人胆大，“反其道而行之”反而成了这些品牌的特别策略。这再次说明了命名是一种动态的创意，而营销从来就没有绝对的对与错。正合奇胜，这些都是基于不同“时”“势”的表达艺术。

2.是否在视觉、听觉两方面过关?

过去我们经常说，品牌的“价值表达”必须考虑用户的“五感”。在品牌名上，我们要特别注意它是针对视觉、听觉的双重表达，有的表达在视觉上具有可触知性，而听觉上则没有。

比如，拿共享单车“ofo”的品牌名来说，该名称在视觉上，形态本身就很容易触发人们对自行车、对骑行的联想，但听觉上则完全没有可触知性(当我们听到o、f、o这三个字母的连续发音时，并不能触发特定的联想);这时候用户就会更倾向于在视觉和听觉上都具有可触知性的名称，比如“小黄车”。

3.能否用“最小字符数”触发更具层次的认知?

品牌命名作为创意，评判其优劣的一大标准，就是看能不能用最小的字符数，来触发内蕴丰富的用户认知。这意味着品类概念、功能特性、意识形态等维度的认知并不一定要彼此割裂，而完全有可能“兼收并蓄”在同一个名称当中。

比如“农夫山泉”“优衣库”这类名字，就具有可触知性丰富的特点。“农夫山泉”不仅能触发人们的品类认知，还容易让人联想到“天然”“纯净”的产品特性，甚至可以由“农夫”，将用户认知引申向“专注勤恳”的品牌情感体验方面;而“优衣库”则不仅反映了品类，体现了产品的高品质与丰富性，在听觉上还带上了所属国的文化特色。

对于这类尝试，下面用一个我自己的案例来做进一步的说明。

“本味初品”是我主导策划的一个以都市年轻女性为目标人群的高端烘焙品牌。在推出前的品牌策划阶段，通过用户洞察，我们将品牌的“价值发现”明确为“用天然食材和恪守本味的工艺，以烘焙为语言，唤起顾客对本真生活的感悟与追求”。

那么这个“发现”要如何写到一个简洁的名称中呢?我花了很长时间构思出“本味初品”这个品牌名，实际上这四个字都与要触发的认知有关。

比如，“本”作为品牌的DNA，所对应的是“真实、天然、新鲜”的功能价值和“追求本真生活”的情感价值;“味”针对品类认知;“初”来源于我们在焦点小组中获得的关键信息：与其说顾客是在购买面包，还不如说她们是在购买面包刚刚出炉的那个“香、软、热”的瞬间;“品”作为动词对应“品尝”，与“初”连用象征“新鲜出炉的产品”，也有“在最新鲜的状态下品尝”“每次品尝都像第一次”的意味，同时在听觉上与“出品”谐音。

当这四个字连在一起时，我发现它既相对完整地诠释了品牌的核心价值，在所触发的认知方面也会更具层次。

4.名字背后——是否“言有尽而意无穷”?

承接上一个话题点，在我看来，好名字应该让用户一触即知、一看即明，也就是追求所谓的“当下知”，而如果要用户“想一想”才知，甚至还需要你写上一段备注来解释，那它就一定不是一个好名字。

不过，营销人也要注意不要在这个问题上走极端。比如，行业里有一种观点认为，既然好名字是要让用户“当下知”，看到时懂了就是懂了，没懂就是没懂，那么追求名字背后的含义也就没有太大意义。

清楚、简洁并不意味着浅白、寡淡，“一触即知”也不意味着名字不能有丰富的。相反，含义丰富的名字能给品牌带来更多“讲故事”的角度和传递意识形态的机遇，会拥有更多的语言场景来和品牌的其他表达融合。新品牌命名，终究是一种策略思考下的创意，在这方面，“言有尽而意无穷”一直是中国人内心一种深刻的美学体会，而在我看来，这恰恰是品牌名作为“价值表达”所要去追求的。