黄酒，品牌定位的四个路径

时间：2023-01-03 07:46:08 其他范文收藏本文下载本文

下面是小编整理的黄酒，品牌定位的四个路径，本文共7篇，欢迎大家阅读分享借鉴，欢迎大家分享。

黄酒，品牌定位的四个路径

篇1：黄酒，品牌定位的四个路径

黄酒行业的迅猛发展，已经成为酒类饮料中一个重要品类，随着国家“积极发展黄酒”产业政策的引导，营养、保健消费观念的深入人心，古老的黄酒业重新焕发出勃勃生机。，黄酒产量突破140万吨，黄酒产量突破200万吨，更是突破了220万吨的历史记录。黄酒已经能够和保健酒、洋酒展开积极的正面竞争，在消费者心目中，成为和白酒、啤酒以及红酒三大酒种相提并论的第四大品类。

黄酒行业，有市场而无大品牌。近几年黄酒呈现上升势头，黄酒品牌如雨后春笋般出现，并迅速发展。除强势的浙派、海派黄酒之外，江苏的沙洲优黄；安徽的海神、古南丰等区域黄酒企业均在市场上比较活跃。从产能和销量上来看，以古越龙山、会稽山以及塔牌为代表的浙派黄酒，以和酒为代表的海派黄酒在已经占有一定的优势，但是从全国市场布局以及品牌影响力来看，目前，黄酒行业真正意义上的市场格局尚未建立。换句话说，黄酒企业还缺乏真正意义上的全国性一线品牌、二线品牌以及区域性强势领导品牌等。

究其核心，我们认为黄酒大企业在品牌定位上的错位以及品牌个性上的不清晰使然。一句话，黄酒营销，到底是在打动渠道还是打动消费者，我们从黄酒品牌定位上可以清晰看出。目前，黄酒品牌定位主要是以下几个方向，其根本上仍然是以打动渠道为出发点的黄酒品牌。而以渠道为出发点的品牌定位，从企业营销层面上考虑是对的，但是由于忽视了消费者因素，无法真正意义上启动终端消费，换句话说，企业是让渠道买单，而没有真正的让消费者买单，动在渠道，死在终端。这也是在“黄酒三年高潮”后集体失语的背后原因。

“水井坊方向”。即定位为高端消费市场，典型例子是古越龙山，

古越龙山借助“陈宝国”这个“风流人物”，“意见领袖”大喊“数风流人物，品古越龙山”，试图打动高端消费人群，向上延伸，打造中高端黄酒形象；然而当我们梳理一下古越龙山的产品线，我们就能够清晰看到其品牌定位与产品定位的不吻合。我们要清晰认识到水井坊定位为“中国最贵的酒”，其产品线是支撑的，其市场操作手法是得当的，黄酒企业不能想当然，也不可以想当然。

“剑南春方向”，即定位为文化和历史。文化和历史是黄酒带给消费者的附加值部分，如果单纯地卖文化、卖历史，黄酒很难卖好。因为从根本上“历史”“文化”并不能给消费者带来显著的价值因素。从这个层面上来看，以“占据品类独特性”为定位区隔的会稽山，其“黄酒之源――会稽山，1743年已是一坛好酒”的品牌定位，我们看到了清晰地向消费者传达了其黄酒鼻祖地位，如同国酒茅台一样。但是，在黄酒大品类没有得到消费者认可之前，不能给消费者带来直接的市场效应。安徽古南丰黄酒 “古南丰，徽州的味道”，还有绍兴女儿红黄酒。

“二锅头方向”，即定位为区域文化。“二锅头”＝“北京”，“老白干”＝“河北”，白酒企业的这种定位方法直接决定了白酒企业区域为王的市场定位。以“石窟门”为代表的黄酒企业是这种定位成功的典范。当然，这种定位方法一旦获得成功，也必然给企业带来一定程度上的问题。因为，地产品牌将会面临着走出去问题。譬如，二锅头走出北京就相当困难，同样，石窟门走出上海，估计很多消费者都不认识这个名字。

造成黄酒的目前营销困惑在于“学习”。学习谁？黄酒在学习白酒营销，学习白酒品牌定位方向，甚至学习白酒营销模式。当白酒定位历史、文化成功之后，黄酒企业寄希望于历史文化定位；当白酒通过盘中盘模式迅速占领餐饮终端之际，黄酒企业没有进行深刻洞察，也花费血本强攻餐饮终端…………我们不否定学习创新的想法？但黄酒营销者一定要清楚地认知到白酒在中国消费者心目中的地位，黄酒品牌是不具备的。

篇2：品牌如何定位

品牌如何定位

说说品牌定位

品牌定位就是给品牌找一个独特的位置，主要是指品牌给目标消费群的一种感觉，是消费者感受到的一种结果，比如品牌的档次、特征、个性、目标人群等。

品牌的诉求、品牌广告创意、产品色彩和包装、市场生动化展示、推广策略都要与品牌的定位相一致，这样才能整合能量打造品牌的穿透力。

定位与产品“卖点”有什么关系？

卖点的精髓是USP（独特销售主张）。USP仅仅是一种定位的方式而已。过气的理论。产品品牌与企业品牌的关系？

不说也罢，谁都懂。

市场定位，产品定位，品牌定位

首先，明确功能，进行市场营销之前，首先要明确的就是目标或者方向，你的主要销售对象是谁？这是市场定位，属于目标人群界定，是人的因素，

其次，明确了进攻目标，就要考虑用什么“武器”进攻，也就是什么产品，这就涉及产品定位，这里包含品类，原料，工艺，品质，品味等等“物”的因素，

有了目标，有了产品，接下来要面对大批竞争者：目标人群高度一致，产品高度雷同，推广手段也高度相近（如广告、公关、软文、终端、活动...）。因此需要进行品牌定位，也就是在传播表现上添加品牌的独特个性与文化，这是品牌竞争的高级阶段，用个性与文化去征服目标对象！

品牌定位的一些有用思考模式

品牌的定位没有什么固定的模式，也不应该有。但有一些思考逻辑可以拿来作为品牌定位的参考：

1、产品自身价值。

产品因素资源很多，如原材料，功能、功效，色彩，口感，品质，工艺，产地，历史等诸多因素。

比如现在市场上的洗发水品牌，洗发水本身是感性加理性的产品，但更趋感性，目前市场上产品的种类繁多，比如飘柔、海飞丝、潘婷、力士、名人、奥妮，每种产品都有自己的品牌定位，基本都是以产品特点为导向的。

以产品特点为导向进行品牌定位时，要注意产品特点与品牌的关系，既要使品牌定位与产品特点相关联，又要使品牌定位具有差异性。比如宝洁公司的“海飞丝”,大家都知道它的品牌定位是“去头屑，使你更洒脱，更酷”，而最近西安杨森出了一个洗发水产品“采乐”，它的产品特点也是“去头屑”，但是它在进行品牌塑造时，突出了自己企业的特点――制药企业，突出自己的专业性和优秀品质，品牌诉求为“采乐去屑，针对根本”，把自己定位为一个专家，给消费者一种专业的气质与形象，这就与“海飞丝”的品牌定位有了差异性，从而避免了与“海飞丝”的正面竞争。大宝最早推出的产品是SOD蜜，瞄准的是工薪层市场，工薪层的需求特点是经济实惠，因此大宝的产品上以独特的产品特点“吸收特别快，适合普通人的大宝”牢牢占住了工薪阶层这个市场。化妆品市场的特点是成本很低，进入壁垒也比较低，没有产品和品牌概念很难生存下来。

2、企业自身优势。

如企业背景，领导者，领军人物，社会贡献，资本整合，战略发展角度，营销策略等角度。比如，海尔刚推出自己的手机时，她们希望能体现出海尔国际化品牌的定位，然后找了很多公司帮他做创意，最后是这样一个诉求，“听世界、打天下!”因为手机本身在品质上的差距很小，关键是给消费者的感觉，海尔手机瞄准的是都市里一大批正在奋斗的年轻人，而这些人都满腹豪情，希望自己能打出一片属于自己的天空。养生堂企业倡导的“养生健康文化”，浓浓的情感“养育之恩，无以回报”，都是企业文化在品牌上的渗透。

3、找个支点去攀比。

以竞争为导向的品牌定位其实就是要凸现品牌的差异性，说白了就是：找个支点，撬起起自己。一般分为两种：一、以自己的产品为竞争对手；二、以竞品为竞争对手。这里第二种方式比较容易理解，但对于第一种，难道还有以自己产品为竞争对手的？

有些企业在推出新品时，产品本身在功能和特点上并没有很大的变化，但赋予产品和品牌新的概念，从而引起消费者购买欲望。因为现在每种产品的竞争品牌都很多，消费者很难对某一产品形成忠诚度，看到其他公司的新产品和新颖的广告和促销，就会去尝试新的产品，因此这对企业尤其是生产日常消费品的企业是个挑战，如何适应消费者这种善变的消费心理非常重要，其中很好的方法就是不断推出新品，给消费者全新的感觉，这些新品其实在功能上并不一定有很大的提高，但是新的产品和品牌概念会促使消费者继续购买。

如娃哈哈针对养生堂农夫果园推出的“高钙果汁”，养生堂刚一推出含有三种水果的高浓度果汁，娃哈哈就马上推出了含有四种水果的同类产品，这就是典型的比附定位。以对方做自己的支点。

我们看到碧浪第一代与第二代，它说第二代的去污能力比第一代有明显提高，其实两个产品的差别不大，但它给第二代赋予新的概念，给你的感觉是第二代非常好，其实是厂家抓住了消费者不断追求新鲜和变化的心理，不断创造产品和品牌概念以吸引消费者，这就是以自己公司产品为竞争导向的实质。以自己的过去做支点。

4、情感路线。

情感心理定位的也很多，皮带、领带很多都是用情感定位来塑造品牌概念。

另外在做情感为导向的定位时，必须要考虑品牌与消费者的情感沟通，就是说要让产品和品牌对消费者产生联系。

高端如“人头马一开，好事自然来”。通俗如金六福。

有喜事，当然非常可乐！

经典的例子“钻石恒久远，一颗永流传”。

5、消费者的欲望。

房地产著名个案“给你一个五星级的家”就是典型的档次定位，在如消费者购买家电产品都希望售后服务能跟得上，这就是消费者的利益点，海尔为了体现自己的品牌形象，就推出自己的服务热线，主动与顾客进行沟通并解决问题，同时大力传扬自己的优质服务，逐渐创造出一种“真诚到永远”的品牌形象。其实家电产品的服务都差不多，为什么就海尔塑造出了“五星级优质服务”的品牌形象，主要是因为他最早看到消费者的利益点，因此抢得先机，在消费者心中牢牢树立了自己的形象。比如在服装上，男人喜欢穿名牌，女人则喜欢跟时尚。男人希望能够体现自我，但是这种自我并不是绝对说要穿名牌，可能就是要求休闲，要求舒适，都是纯棉的衣服，名牌和非名牌的舒适程度是一样的，不一样的是穿的人的心理感受。因此品牌要解决的就是那些追求品味和“虚荣”的人的需求，这不是产品的利益能够解决的，必须要靠品牌概念。比如鳄鱼服装在国外塑造的是一个四十岁左右的成功男士形象，因此穿鳄鱼服装代表着一种成熟、稳重与成功，是一种追求品味和体现身份的表现，这里品牌定位就是以价值为导向的。

从消费者的欲望里也能找到定位。

6、虚拟一个定位。

如牵手果汁和小洋人妙恋，还有“水晶之联”果冻，都是以真是的情侣场景来表现的，

让消费者有如身临其境的感觉，这种模拟的作用对消费者影响很大，再如北京冰凌花乳业新推出的“正点”果粒奶昔产品，也是也以港台地区的“正点”文化为出发点，展现“正点”场景的巧妙个案代表，正点，就是刚刚好！

以激情为导向的定位，也必须有差异化，就拿可口可乐和百氏可乐来看，可口可乐的广告有很多种，但都坚持动感、激情和活力，他不走明星路线，但是总是与运动相结合百氏可乐的策略则有不同，它更注重找自己的形象代言人，除了体现“动感和激情”外，还有时尚和音乐，比如请郭富城、王菲等歌星，赞助音乐节目等。从这里我们可以看出，即使都是以激情为导向的定位，也要体现出差异性，场景的模仿具有制造流行的巨大作用。包括最近的MOTO 的Q7和兔斯基。

7、使用行为定位――最浅薄的有效方式。

这是最浅薄的有效方式。也是最省钱的方式。小企业小预算的好选择。

以产品在生活中的具体应用，效果为前提，进行目标渗透，如某食品，“眯起眼睛，吃××”；养生堂朵而减之的“减肥是一种生活态度”等等。

定位的关键是找准差异化元素，而且有巨大识别作用，同时要紧紧跟随消费者的心理，只有沿着消费者心理曲线进行定位，才是具有市场价值和杀伤力的方法。

品牌定位是品牌推广的关键，宗旨只有一条――模仿只能创造雷同，但个性却能缔造崇拜！

创意是人对未来的探索，令一切充满可能。

??“任何创意都有它的渊源和轨迹可寻。”

??它山之石，可以攻玉。在叶茂中看来，创意之间是可以彼此借鉴，并融会贯通的。譬如，他言自己从刚刚结束的奥运会开幕式上获益良多：“我觉得这次奥运会的开幕式蛮有创意的，尤其是火药的部分。”他对由当代著名艺术家蔡国强参与创意设计的视觉景观由衷赞赏不已。

“这就如同跟高手对话，这次开幕式启发了我心里原本懵懂和模糊的一些想法。”他甚至形容自己有醍醐灌顶和顿悟的感觉。“这次开幕式，令我至少产生了二十几个想法。我正在做提案，把这二十几个想法逐一向我的客户们推荐。”叶茂中收藏有蔡国强的艺术作品，在他看来，这也是向艺术家致敬的最好方式。

??若干年前，叶茂中曾经看过一幅国外的绘画作品：画面上，几个小孩子在海滩上玩耍，远处的云朵幻化为巨人的形状，肩上扛着某些东西，正在大步行进。虽然并非什么惊世名作，但一直令叶茂中印象深刻，难以释怀。“其中包含一种神秘的力量。”

??“而蔡国强用火药和焰火创造的29个大脚印，给人以巨人脚步的感觉，又像是历史的脚步。同时，这也是艺术的巨人，也有某种神秘的力量存在其中。”

??世界上最伟大的创意都在于它的原创性。叶茂中坦言并不知晓蔡国强的创意灵感是否来自于那幅巨人画作，但他强调任何创意又都有它的渊源和轨迹可寻。所谓的原创，也是建立在前人或者他人的创作基础之上。同样以蔡国强为例，他尊崇的艺术家是赵无极。赵无极的油画深具老子庄子的道家思想余韵，且以大写意的抽象画风取胜，表达的是一种“无限”和“无涯”的感觉。“而我恰恰从奥运会开幕上读到了从历史深处走来，走向更遥远的未知的感觉。”

??“我们对创意的谈论依旧太少。”

??创意即是权力。这是叶茂中高调张扬的一句话。

??“品牌本身即是一种权力，为什么消费者会心甘情愿地捧你的产品的场？这是由创意造成的，是创意成就了品牌。”

??叶茂中解释道，当我们在赞美一个人的创意，或者是赞美他解决问题的方法的时候，我们内心里已经对他产生了一种崇拜。当你对一个人产生崇拜，他实际上已经拥有了某种权力，比如明星之于粉丝；同样，一份报纸或者一份杂志发行量增大的时候，它对读者也便拥有了这种权力。

??“尤其在现代社会里面，创意真的是一种权利。而今天，什么样的'人是最有影响力的人？当然是有创意的人，是可以用创新的手段去解决问题的人。”

??营销与战争几乎可以等同而论，它涉及到双方或者多方对共同利益的对抗式争夺。而如何把创意与营销完美结合起来？要点之一首先是更具前瞻性的眼光，比别人更早嗅到机会。“你比别人发现得早，自然也就最先占据制高点。”

??人MADE IN CHINA（中国制造）到CREATED IN CHINA（中国创造），各种关乎创意的名词更是层出不穷：创意型经济，创意型社会，创意型组织??人们现在对创意的谈论是否已经太多？叶茂中摇头：“太少了！”

??他欣赏的一位音乐家的话：“你不要演奏已经存在的音乐，要演奏不存在的。”而大部分人的思维方式总是循规蹈矩的，惯于跟着别人的感觉走，而不是自己的。说得极端一些，循规蹈矩正令人丧失了存活的意义。

??“我们的思维正在发生变革，但仍旧没有到完全颠覆的程度。”

??“过有创意的生活，是对自己生命的一种尊重。”

??作为一个商业创意人，一定要融入到创意环境中，而不要在毫无创意的环境中生存。这是叶茂中一直秉持的原则。而一个热爱生活的人，较常人更具创意的可能性。反而言之，一个人有无创意，也体现在他对生活的态度上。

??创意小宇宙的营造，譬如着装。他总爱带一顶帽子，正中是一颗红彤彤的五角星。而服装的颜色，他偏爱红色。如他解释的那样，红色是革命的颜色，是颠覆的颜色。

??生活里，叶茂中尤其青睐雨天，淅淅沥沥的雨似乎更能让他获得内心的安静，令他滋生绵绵不断的创意想法。因此他平时会格外关注天气预报，曼谷在下雨，便买张机票，径自飞往曼谷；桂林在下雨，便径自飞往桂林。

??除此之外，他也有更多“挥霍”时间的方式：看电影，最多的时候一天可以看三部。他始终有流浪的情结，在同一个城市里，喜欢走不同的路。喜欢外出旅行，看沿途不同的风景。

??而在自己的公司里，叶茂中更是想办法为员工营造宽松的创意氛围，院子里有当代艺术家的雕塑名作，办公室艺术品琳琅满目，陈设布置得如同展厅。沙发上卧着慵懒的波斯猫，玄关处的鱼缸里是一群色彩斑斓的热带鱼，狗在院子里跑。他甚至允许员工赤

脚上班，或者趿着拖鞋走来走去。在他上海的公司里，有四个会议室，每次开会，他都会选择不同的地方，有时甚至在院子里的绿树下：“要让自己多变化一下，保持冲动，不要变得迟钝。”

??而新的变化，每天都可以拥有。

篇3：重新认识品牌定位

杰克•特劳特是定位之父，被摩根士丹利推崇为高于迈克尔•波特的营销战略家，也是美国特劳特咨询公司总裁，他于1969年以《定位：同质化时代的竞争之道》论文首次提出了商业中的“定位（Positioning）”观念，1972年以《定位时代》论文开创了定位理论，1981年出版学术专著《定位》。，他推出了定位论落定之作《新定位》。，定位理论压倒菲利普•科特勒、迈克尔•波特，被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。――来自百度词条

那些最习以为常的观念，恰恰最需要重新经验。

把“定位”称之为“有史以来对营销世界影响最大的观念”并不为过，在中国，所有的企业家和品牌策划人都直接或间接地受其影响，定位观念已深植于营销人的思维，视为品牌征战市场的头等大事。这正是特劳特的伟大之处――提出了一个在理论上只能完善而不能推翻的观念。在较大的尺度上，定位指的是通过对消费者大脑认知模式的观察，以确保品牌信息在消费者心智中占有一席之地或相对优势。以消费者为核心，是《新定位》最具价值的观念，全书以人脑认知模式为基础，提出品牌定位过程中最重要的五个心理因素：大脑的有限性、大脑憎恨混乱、大脑的不可靠性、大脑不会改变、大脑可能丧失焦点。

通过《品牌的起源》一书，我们可以清晰看到特劳特是位生物进化论的支持者（或者说进化论支持了他）。在更早的《新定位》中就已流露出这种态度，其开篇即表明：信息大爆炸改变了人们接受和摒弃信息的方式，由此判断人脑“进化”出了五种心理特征。暂且不说这五个心理因素的解释有多么混乱，其立足点恰恰是需要重新认识“定位”的要害之处。

信息大爆炸真的改变了人们接受和摒弃信息的方式吗？在信息时代到来之前的认知历史中，大脑会处理全部感知的信息吗？大脑喜欢混乱吗？这不需要穿越历史去证明，直觉告诉我们，在任何时候大脑都不会记忆全部的感知信息，在任何信息环境下都不喜欢无用的复杂，这是大脑处理信息的内在机制。信息大爆炸给人脑带来的明显变化是：接受的信息越来越多，摒弃的信息也大量增加。信息量的戏剧性上升，纷繁交错的新事物、新概念扩充了大脑的记忆容量，但信息流量的变化和人脑处理信息的机制无关，

那么，基于信息大爆炸而来的五个心理因素就不太靠谱了。特劳特也正是在这个基础上作出了错误判断，导致“定位”的论述陷入自相矛盾之中，无法自圆其说。

一个新品牌，可能代表着一个新品类，也可能是某品类的新成员。如王老吉创立了“凉茶饮料”的品类概念，这个概念对消费者而言，就是一条新信息，与碳酸饮料、果汁饮料等同在一个层级，形成品类之间的差异化竞争（有了凉茶饮料，茶饮料和碳酸饮料的市场份额必然受到冲击）。由于王老吉没有独占“凉茶饮料”，大批跟随者蜂拥而至，又构成了品种之间的同质化竞争。无论品类（凉茶饮料）还是品种的层级（王老吉），对消费者而言，都是新增的信息，都是“信息大爆炸”的一部分。反观特劳特之主张：一个品牌对应一个新品类概念不断分化，加上跟随品牌的加入，恰恰构成了特劳特所说的“信息大爆炸”之理论前提，定位“理论”的“因果”自相矛盾。这是我们至今很难把“定位”作为真正的理论，而只是一种重要或正确观念的主要原因。

认知理论的匮乏性，是特劳特始终无法跳脱案例分析这种“后知后觉”的研究模式的关键因素。如果用“大脑憎恨复杂”来解释则是――企业家和营销人同样喜欢简单，没有什么比案例更简单了。事实上这也是定位观念大受欢迎的原因之一。可是，人脑并不会因为喜欢简单而无视正确性，人脑喜欢的是正确又简单。

了解定位观念的人都知道，其核心之一是创建新品类使自己成为第一，不要做出产品线延伸破坏品牌的品类归属，特劳特为此近乎撕心裂肺的劝导并没有改变中国企业的跟随之风，没有阻挡中国品牌八爪鱼般的延伸之路。特劳特没有错，但摆在人们面前更重要的问题是“怎样创建新品类”以及“怎样延伸不会破坏品类归属”。传统的层级概念（如饮料――凉茶饮料――王老吉）已经不足以对付这个丰盛的商品世界和高度细分的品类市场。这一切，特劳特无法告诉我们，最终还是交给了“感觉”，因为西方认知科学并没有找到人脑对事物进行类属区分的系统方式。如果营销人把“感觉”看成了品牌营销的艺术化境界，当成了营销智慧，难免不是自我安慰。我们必须看到一点，如果特劳特有相应的认知、思维理论来支撑，他绝不会用“感觉”来作为定位理论的边界。

《新定位》是特劳特对“定位”的再审视，同样，“新定位”也需要重新经验。

欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13760178773，电子邮件：wutianyou@163.com

篇4：品牌营销如何定位？

社会心理学家曾做过一个试验：在召集会议时先让人们自由选择位子，之后到室外休息片刻再进入室内入座，如此五至六次，发现大多数人都选择他们第一次坐过的位子，我们每个人自从一来到这世界上，就都有了自己的位置，开始扮演社会赋予我们的一个角色。

我们每一个人都是父母的孩子，出生在一个固定的地点，从属于某种性别，成长于某些环境，学习用某些语言。稍大一些，我们开始与某些人交往，开始完成自己的学业，并追求自己的事业。我们会恋爱，会成立自己的家庭，也会有自己的孩子……

所有这些，都是社会先天赋予我们或我们自主选择的位置。社会是一个由无数位置组成的大系统，系统对每个位置都有着某种规范。而正是这些规范，保证着整个社会大系统的良性运转。在社会生活的几乎所有的情况下，我们都需要对自己的位置进行判断，即所谓“定位”。谭小芳老师先讲一下定位的方法：

一、功效定位

二、品质定位

三、情感定位

四、企业理念定位

五、自我表现定位

六、高级群体定位

七、首席定位

八、质量/价格定位

九、生活情调定位

十、类别定位

十一、档次定位

十二、文化定位

十三、对比定位

十四、概念定位

十五、历史定位

十六、生活理念定位

十七、比附定位

十八、形态定位

十九、情景定位

二十、消费群体定位

在广告界享有崇高声誉的“广告疯子”乔治?路易斯对定位理论就不屑一顾，认为定位是自然而然的事，他讥讽说：“定位是个屁”。就像“上厕所前先要把拉链拉开一样”自然。实话实说，这是我们能听到的对定位理论的最崇高的褒扬。一般来说，一种理论越是伟大，就越是显得自然。

当然，如果全面认同定位理论，也会出问题，因为有些极端。谭小芳老师认为，定位只是一种策略，是我们进行营销活动时必须要考虑的一环，

定位就是寻求一个策略支点，而非全部。如果在这一点上看不清楚，那就别先忙着定位了——离“让位”就不远了。

产品不重要吗?我说很重要。今天去超市买点东西，觉得口渴，就想买一瓶农夫山泉的水溶C100，没有买到，家乐福断货了。这是一个“产品”的胜利，至少不仅仅是“定位”。娃哈哈也跟进了该产品，销售也不错。如果“定位”决定一切的话，农夫山泉已经是中国无敌的企业了。从创意到定位，农夫山泉每年都很出彩，是“定了位”，还最终还是“让了位”，混合果汁也是一样。

手机也是一样的。诺基亚之所以超越其他重量级的对手，是因为诺基亚永远将“人性化”需求摆在了第一位，就算MOTO定位在商务机，那又怎么样?不知道你的感觉怎样?多年前，拿到诺基亚不用看说明书就可以使用，而其他手机看一半天很多功能还不知道如何使用。从这一点上说，诺基亚真正做到了“科技以人为本”。不是跟风、潮流，而是一如既往的满足“需求”。

所以，谭小芳老师认为，企业或者品牌只要做正确了方向性的决策，形成方向性差异化，就可以赢面大增。但要清晰地记得——产品本身，对于消费者来说是基础，也是所有营销工作的基础，没有好的产品一切都是空谈。我们也不能忽略它的缺陷，当企业或者品牌过分去追求差异化，忽略消费环境，忽视外力作用，很可能就会陷入死胡同。

在社会的定位中——有的人从一名员工变成了经理甚至老板;而有的人由巨富沦为了贫民。在这位置的起伏升迁中，我们每个人也都需要对自己进行定位，品牌何尝不是如此呢?那么下面，谭小芳老师就与您分享一下定位的方法和技巧：

1，3C分析法

3C分析法是指针对企业所处的微观环境中消费者(Customer)、竞争者(Competitor)、企业自身(Corporation)三大方面进行全面的调查研究，从而提炼和把握品牌定位的关键点。

2，SWOT分析法

SWOT分析法是战略管理理论中最常见的分析工具之一，是一种综合考虑企业外部环境和内部条件的各种因素，进行系统评价，从而选择最佳经营战略的方法。对于品牌定位的前期调研与分析而言，SWOT分析工具同样也是适用的，只不过此时所分析的对象更加微观，它主要集中在与企业品牌相关的内容中，适时的灵活使用，会让自己思路更加清晰。

3，品牌定位图分析法

品牌定位图分析法主要用于对市场上各种竞争品牌的定位进行比较分析，主要用于对竞争者的分析。由于品牌定位图准确和直观地指出了企业主要竞争品牌的定位布局，因此可以帮助企业迅速找到细分市场上的空隙，从而确立自己的品牌定位。

篇5：葡萄酒品牌定位

葡萄酒品牌定位

金色高地品牌定位

1、价格定位

金色高地葡萄酒每一瓶酒都是原瓶原装进口，纯手工精心酿制，小批量生产，葡萄酒本身的优异品质决定了它的价位，金色高地系列主要价位区间为100-500元，在国内葡萄酒市场属于中高档价位。

2、目标消费群分析葡萄酒作为一种感性的舶来品，不但具有丰富的营养，重要的是还能带给人们艺术上的享受，其变化莫测的特性，符合现代人越来越讲究个人品位和个性风格的流行趋势，成为高品质生活的追求和高层次文化素养的象征。

根据新生代市场监测机构历年的调查表明，葡萄酒的消费者在男性、年龄25-34岁者、已婚者、大学以上教育程度者中渗透率更高。对葡萄酒的消费者研究还表明，葡萄酒的渗透率与收入正相关，收入越高，葡萄酒的渗透率越高。这一点在新生代市场监测机构所作的“中国新富市场与媒体研究”(H3)中得到印证，H3调查表明，在18到45岁的高消费、高学历、高感度人群(即新富)中，21.6%的人会在家中常备100元以上的高档葡萄酒。由此，我们可以得出我们的目标消费群，具体分析如下：

（1）消费群特征描述

金色高地葡萄酒的目标消费群主要年龄段为25-45岁，生活环境多数在城市，他们的工作性质一般为白领、事业单位、私营业主、自由职业者等，月收入3500元以上，他们对时尚、流行、经典的事物人有敏锐的洞察力，具有一定的生活品味、思想水准和艺术鉴赏能力，喜欢探索追求新鲜事物。在社会上他们可归属于小资、中产阶级一族。

（2）消费群穿着、喜好与习惯分析

? 穿着

他们喜欢穿休闲服，在非工作状态和非正式场合，而且是品牌服装，但很少有人会穿Adidas和NIKE那样招摇的大众名牌，他们是有格调的，他们不选大众名牌，而是选择一流品牌的二线产品，这不仅是他们的服饰标准，也是他们选择一切生活用品的通用标准。既要跃升于大众之上，又俨然与暴富分子划清界限，限于经济基础，又无力追逐超一流品牌。 ? 喜好与习惯

他们一般都会有些固定的喜好与习惯，有些人喜欢咖啡，有些人喜欢鸡尾酒。无论是哪一种，他们的喜好通常固执而与众不同，“我只喝那种放冰块的苦咖啡”，“这种Pizza我只在一家店里才吃”，这是常用的句式。他们典型的特征是要么对星巴克、三里屯酒吧街喜爱到依恋与沉溺，要么厌恶到不屑与不齿。都是固执与狂热的心态，不过是两个极端而已。

3、诉求定位

据了解，中国的中高档葡萄酒市场需求越来越大。最近三年，高档葡萄酒的销量年均增长50%，酒庄酒的年均增长则超过了100%。世界葡萄酒行业最负盛名的《葡萄酒报告》预测：中国葡萄酒消费结构中高、中、低档酒的比例分别为50%、40%、10%。

注重葡萄酒原产地及品牌的消费习惯将是市场趋势。中国目前还没有形成一个良好的葡萄酒文化和葡萄酒饮用氛围。但在世界范围内，关注葡萄酒原产地及品牌的消费习惯是主流。

金色高地葡萄酒定位中高端，鉴于金色高地才刚开始进入中国，原产地是澳大利亚，有一定的竞争优势，以金色高地葡萄酒的优良品质为重要依托，突出其产地的特殊性，可突出环保、无机、天然的概念，发挥其口味的独一无二性。

金色高地葡萄酒产自澳大利亚著名的小产区格兰纳特贝尔，该产区有着“天国的葡萄园”之盛誉，地理位置气候环境十分特殊，是种植葡萄的理想胜地。我们的每一瓶酒都是百分之百原瓶原装进口，纯手工精心酿制，小批量生产，充分保证了葡萄酒的品质与口感。精致、阳光、经典是金色高地葡萄酒最大的特色，在不同的.时间、不同的温度下，金色高地葡萄酒都能够表现出不同的完美境界，而且在每个境界里都具有丰富的层次感。饮用金色高地葡萄酒是一种优雅且充满惊喜的享受，不仅有益身心，而且可以满足消费者对生活品味、个性思维、精致经典的追求。

而从葡萄酒的市场消费上来看，有极其深厚的文化底蕴做衬托的葡萄酒，我们可以vintage（古拙）为概念，甚至可以突出80年代的风情，其消费主流群体也应该是有较高文化素质、有精神生活追求社会主流精英群体。在事业成功、生活质量不断提升的同时，他们必定会产生的对餐饮需求、情感交流载体的进一步追求。金色高地葡萄酒定位中高端，为社会高收入群体提供的个性化消费品，不仅能获得高额的利润，也是提升和实现自身品牌价值的重要途径。

据调查，目前中国有1000名亿万富翁，300万百万富翁。他们肯花钱也愿意花钱购买奢侈品和进行高档商品的消费。但是，国内真正高档的葡萄酒并不多，这使国内的富豪们有着有钱买不到好酒，这句话或许太绝对，那我们可以说没有太多的高档品牌供他们挑选。金色高地如能进军中高档甚至奢侈品领域，推出定位成功人士的高档和奢侈葡萄酒，不仅能极

大地提高自己的品牌价值，也能获得极高的利润。

4、金色高地相关形象展示

GB葡萄酒LOGO

LOGO中Delicate wine Delicate life（精致的酒精致的生活）是GB葡萄酒的核心灵魂，整个logo展现出来的是一种低调、稳重、优雅的感觉，和目标客户群定位以及产品的价格定位都形成一种遥相呼应的整体感。

金色高地葡萄酒酒标

酒标中心部分以火山口岩浆漩涡为原型，塑造出一种热情奔放、活力四射的形象，直接将金色高地葡萄酒产区所在地的高海拔花岗岩地带直观的反应出来，花岗岩地带是由火山喷发形成的，酒标的整体形象直观的将这种产区特质展现出来。

篇6：对黄酒定位缺失的思考

黄酒总是让人“纠结”的酒种，一方面因为它源于中国且唯中国独有，是酒中之祖，被誉“国粹”，是世界上最古老的酒类品种之一；另一方面又不得不承认其发展缓慢，远远落后于其他酒种的增长速度。这些年来，黄酒行业的开拓力度虽然有所加大，传统意义上的“四省一市”基本被打破，但是从市场表现和经济数据等多个方面来分析，黄酒的现状依然无法令人满意。

从产量上看，黄酒完成106.29万千升，总量虽然少于啤酒的4236.38万千升和白酒的706.93万千升，但却高出了只有96.00万千升的葡萄酒，实现了13.99％的增长速度。这个两位数的增长虽然让黄酒人有些许欣慰，但其他经济指标更使人沉重。

从销售收入上看，白酒为2095.17亿元、啤酒为1262.19亿元、葡萄酒为222.85亿元、包括果露酒在内的其他酒种也有91.90亿元的成绩，黄酒却只有91.20亿元，总额排名倒数第一。

从利润上看，白酒234.89亿元、啤酒73.11亿元、葡萄酒27.69亿元、其他酒种7.05亿元，黄酒只有7.0亿元，仍然为倒数第一。

从税金上看，白酒222.51亿元、啤酒159.29亿元、葡萄酒20.29亿元、其他酒种7.41亿元，黄酒只有6.91亿元，同比出现负增长，仍然为倒数第一。

从各酒种产品销售所占比例上看，啤酒占66.28%，白酒占12.52%，葡萄酒占3.6%，黄酒仅占2.31%，还是倒数第一，

国家统计局的这组数据只是指规模以上企业的情况，小型企业未被计算，如果不分大小按照行业量来整体统计，黄酒与其他酒种的差距将会拉得更大。或许有人觉得各酒种之间不存在可比性，但是作为古老的黄酒行业一味地从历史和传统的方面纵向比较已经毫无意义，只有进行宽广的横向比较才能够发现自身的差距。黄酒人要有点鲁迅精神，应当敢于“榨出皮袍下面藏着的‘小’来”。

黄酒的“小”究竟是什么？这么多年来总是纠缠在区域性、影响力、口味习惯、消费宣传等老问题上。在我看来，这一切都可以归结为一个问题，就是黄酒的定位缺失。

我们不妨再做一下横向比较。

从情感诉求上看，白酒体现了豪爽、大气，啤酒体现了激情、动感，葡萄酒体现了品位、时尚。黄酒体现了什么？

从文化诉求上看，白酒注重商务文化，啤酒注重大众文化，葡萄酒注重小资文化。黄酒注重什么？

从饮用氛围上看，白酒强调喜庆,啤酒强调随性,葡萄酒强调浪漫。黄酒强调什么？

从饮用人群上看，白酒做到了军政百姓通吃，啤酒做到了老中青结合，葡萄酒做到了男女兼顾。黄酒做到了什么？

由此可以看出，黄酒的定位是多么地模糊不清，这个问题不达成共识，消费者必然无从选择，黄酒也将难以普及。尽管黄酒人给产品贴上了“绿色、营养、保健”的功能标签，但是这个“功能”是否可以作为黄酒的准确定位，如何通过有效的传播与消费者形成共鸣，仍然值得业内人士深入探讨。

原文同时发表于《中国酒业》杂志20第12期卷首。作者为杂志总编。

欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：010-64667534，电子邮件：liyanbing9@163.com

篇7：品牌定位开题报告

一、课题的来源：

品牌是一种战略性资产和核心竞争力的重要源泉，成功的创建品牌可以使企业获取竞争优势和高额溢价。品牌是企业个性、产品特性意义上的阐释和延伸，是对企业经营要素的内涵与外延的合理诠释和理解，是企业的生存之道，是企业发展下去的理由。房地产企业作为近十年来国内发展最为迅猛的产业类别之一，品牌在其中发挥了不可估量的作用。品牌建设在房地产行业中的作用随着市场的日渐成熟而显得异常重要，已成为房地产企业发展的一个重要方向。

本课题来源于在国内发展20多年的较成熟的房地产企业――新城地产的品牌建设过程，详细介绍了新城地产的发展、品牌战略的规划及目标，对国内房地产及其他企业的品牌建设提出规划及理论依据。

二、课题的研究价值：

我国经济在经过30多年的持续高速增长后，市场已经发生了本质变化，基本上告别了“短缺经济”下的卖方市场，买方市场已经全面形成。买方市场带来的直接结果就是产品供过于求，部分工业企业生产能力过剩。不管是何种企业，要想赢得消费者，就必须更新观念，创建适合当前市场和潜在市场需要，在“质量、性能、价格、营销、服务、声誉”等多方面发展，并具有高科技含量、高文化底蕴的品牌。企业能否培育出自有品牌，并塑造成知名品牌，将决定一个企业在市场上的竞争力。加强品牌的管理与运营已成为这个时代的要求，成为企业现代化和成熟程度的重要标志。

就房地产企业而言，近年来随着该类企业规模、产品的竞争日趋激烈，房地产业竞争的日益激烈，国家宏观调控政策的进一步加强，规范了房产、土地等市场，加速了房地产业的成熟及消费观念的理性化。经过十几年的超常规发展后，房地产商要想从纷繁复杂的楼市中脱颖而出，立于不败之地，就必须调整经营思路，实施品牌战略。

新城地产作为一个诞生在常州，扎根并成长在长三角地区的房地产企业，它的品牌影响力正在日益扩大，通过对新城地产品牌建设的研究，我们可以详细地了解一个房地产企业是如何在20年的发展洪流里茁壮成长，它的企业价值和品牌理念对其发展究竟有何意义，探索出国内房地产企业乃至其他企业建设品牌的策略方案，从而为其发展指引道路。

三、国内外研究现状：

1．国外品牌研究现状：

品牌观念的产生源于17世纪的英国，广告代理商首先出现。18-19世纪初，品牌对广告的需求不断增加，并且要求越来越专业。在19世纪初到20世纪中期，品牌的概念最终形成，全球广告的中心转移到了美国。这一时期随着广告意识的觉醒和广告公司的大量涌现，更新更多的技术运用到广告中，品牌得到了专业推广，很多真正意义上的品牌都在这个时期诞生。与此同时众多的关于品牌建设的理论也应运而生。

品牌资产的鼻祖大卫・艾克对品牌延伸及品牌权益资产理论的研究十分具有导向作用。他的专著《管理品牌资产》[4]引发了众多的学者的重视，对品牌的资产价值进行了研究。使品牌研究的理论得以提高，形成较为系统的理论和方法，从而为当今企业产品实践和品牌发展提供了理论武器。

西方品牌理论发展了200多年，对于品牌的建设、发展、品牌营销等方面的研究已经成熟，现在已经从这些传统的品牌研究转移到了对品牌延伸、品牌资产等理论的研究，同时已经开始关注品牌的保护、品牌社会责任感的培养等关乎品牌长久发展的理论。

2．国内品牌研究现状：

我国从事品牌研究起步较晚，20世纪80年代初，品牌研究主要从公共关系学、广告学等，从与品牌研究有关系的几个方面进行研究，但并不深入。20世纪80年代末以企业识别系统CIS为中心的品牌研究迅速发展。进入21世纪以来，我国品牌意识逐渐提高，品牌建设也迈出了一大步，从品牌的识别、定位、设计和品牌资产的管理等方面的研究，越来越向国际专业化水平看齐。

陈放在《品牌学》[2]中详细阐述了品牌从孕育期到衰退期的生命周期，并且提出了建设品牌的四大必经之路，还分别介绍了运作品牌的十大常用技术，他把品牌建设这个笼统的概念运用到了实处。郭雪刚在其著作《房地产企业品牌建设认识误区及对策分析》[6]中说到：在品牌管理中，市场宣传是很重要的一个方面。市场宣传不单要宣传产品，更要宣传企业，要把品牌性质、企业精神融入其中，通过媒体传向大众，使企业形象向企业品牌转化。在确定企业经营理念的基础上，抓住产品推广的有利时机，有计划地、连续地、稳定地进行广告宣传，分阶段达成建立知名度，提高偏好度的宣传目标。在新城地产的内刊《新城人》中，详细记录了新城这个品牌的发展过程、企业价值观和品牌理念，对国内各中小企业的品牌发展有一定借鉴作用。

四、课题的研究方法：

1、实践调查法：

调查法是论文研究中最常用的方法之一。它是有目的、有计划、有系统地搜索有关研究对象现实状况从而获取材料的方法。本文中的所有企业发展信息、品牌战略规划都是本人通过去相关企业实习、大量搜集材料所获得的，本文中的案例和详细数据也是通过企业内部杂志所得到。本人对调查所获的信息进行了分析、综合、比较、归纳，从而提出了文内观点。

2、文献综述法：

文献综述法也是本文的研究方法之一，它是根据品牌建设所要达到的目标，广泛阅读国内外的`相关文献，从而全面、正确地了解并掌握国内外对企业品牌建设研究的相关成果。本人通过大量阅读关于企业品牌建设的相关书籍和论文，在文中综合归纳了所看书籍中的精髓，并且分析出了策略方案。

五、预期目标：

许多中小企业对于品牌建设的理解有一定的误区，认为品牌战略就是拍个广告，敢于巨额广告投入，就能迅速打造一个品牌，并且品牌打造缺乏创新意识，无长远战略规划，很多时候甚至太过注重表面而忽略了品牌内部的打造，以至于脱离了企业的经营。

本文希望通过对品牌相关知识的介绍以及对新城地产品牌发展的案例分析，使读者对品牌及品牌的建设有具体的认识和了解，使企业对内融会品牌理念，增强凝聚力；对外打造品牌价值，增强竞争力，使企业的品牌更具有内涵，帮助企业从品牌的误区中走出来，能善于运用品牌的优势将无形的品牌价值转化为有形的品牌收益，使品牌的内涵带给品牌更高的附加值和市场价值，利用合理的战略规划更好地打造自己的品牌，真正视品牌为生命，从而在市场的激励角逐中立于不败之地。

六、课题的时间安排：

第1周：安排毕业设计计划，分配设计任务，借阅相关资料。

第2-5周：熟悉关于企业品牌建设的概念及理论，对课题有个整体想法及规划，认真阅读借阅的相关资料，并撰写开题报告。

第6-9周：参与与企业品牌建设内容相关的毕业实习；记录实习内容，并将书本及实践学到的内容加入设计报告中，并根据课题工作要求确定论文方案。

第10-11周：参阅资料，开始着手设计毕业论文方案，并将之前积累的所有笔记归纳总结，将其运用毕业设计思想中，将论文分成几个章节，大致完成各个章节的轮廓。

第12-13周：从各个章节入手，详细阐述每个章节的思想，将自己对企业品牌建设的研究内容充分展现出来，将其融入到每个章节中。

第14-16周：基本完成毕业设计论文，和导师探讨论文具体内容，并对不妥之处进行修改，从而完善各个细节。

第17周：完成毕业设计论文，最后对论文进行一次检查。

第18周：完成毕业设计报告，参加毕业答辩。

七、参考文献：

[1]乔洋.品牌论[M].广东:中山大学出版社,2005.

[2]陈放.品牌学[M].北京:时事出版社,2001.