从委婉语的使用看英美文化

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从委婉语的使用看英美文化

篇1：从委婉语的使用看英美文化

从委婉语的使用看英美文化

语言是文化的'反映.与文化一样,语言也有民族性.委婉用语既是一种语言现象,又是一种文化现象.文中通过对委婉语在美国文化中的反映的论速.阐明了委婉语的使用,从中可以透视英美文化.

作者：矫福军 JIAO Fa-jun 作者单位：吉林师范大学大学外语部,吉林,四平,136000 刊名：通化师范学院学报英文刊名：JOURNAL OF TONGHUA NORMAL UNIVERSITY 年，卷(期)： 29(1) 分类号：H313 关键词：委婉语使用动机使用目的使用范围英美文化

篇2：从英汉委婉语看中西文化的差异

从英汉委婉语看中西文化的差异

摘要：委婉语不仅是一种语言现象，更是一种文化现象。本文通过对英汉委婉语反映出的中西文化在等级观念、思维方式、价值观念、宗教背景、审美观等五个方面的差异，进一步指出学习委婉语所依托的各自不同的文化背景，有助于人们进行跨文化交际。

关键词：委婉语文化差异跨文化交际

一、引言

委婉语是一种修辞格，是普遍存在于不同社会中常见的一种语言现象，有其独特的来源及构成方法，并遵循一定的发展规律。同时，它也是一种文化现象，折射出中西方国家不同的等级观念、思维方式、价值观、宗教背景以及审美观等。委婉语在日常交流及跨文化交际中扮演着极其重要的角色，它渗透到政治、经济、教育、文化和日常生活等各个层面，从不同程度上反映了使用者的心理、感情和态度。

我们对委婉语的理解是：人们在交际过程中，出于种种考虑，有些话语不便或不能直说，需要用含蓄曲折而又能传达本意的词语代替，可以避免冒昧或无礼，达到取悦人的目的，谋求理想的交际效果。英语委婉语（euphemism）一词最早来源于宗教迷信，意为good speech或words of good omen（说好听的或吉言）。可见，英汉语言对委婉语的定义、施用功能基本上是一致的。英汉两种语言的委婉语，既属于语言现象又属于文化现象，记录并反映着各自的特定文化。

二、英汉委婉语折射出的中西文化差异

1、中西等级观念的差异

汉文化更为注重等级观念，在封建社会中有国讳、家讳、圣讳、官讳种种。所谓国讳，主要是避开皇帝本人的名姓及服饰，比如与皇帝名姓相同的字音要回避。东汉时要避光武帝刘秀讳，秀才改称“茂才”；而为了避明帝刘庄讳，把几百年前就已作古的庄子的“庄”姓改姓“严”，“老庄”改称“老严”。家讳指后辈在言行中回避祖先父母的名字，以示敬祖。尤记金庸小说《射雕英雄传》中，当幼年郭靖受蒙古人的影响，直呼其母为“李萍”时，李氏竟大惊失色，以为郭靖“中邪了”。

在现代社会中，对于上级、领导，人们同样谨言慎行，惟恐不敬，大多不敢直呼其名，而冠以职位，对单位的首要领导，出现了像“一把手”、“头儿”、“老板”、“老大”之类的婉称。而在西方，不论职位高低、年龄大小，大多数人都喜欢别人直呼其名，常常听到小孩直呼一个比他大得多的人的名字，这并不表示不敬，只表明人与人相互之间是平等相处，没有名字禁忌的。此外，在西方家庭里，晚辈可用父母或祖父母的名字来命名，最典型的如美国第35任总统约翰·肯尼迪（John Kennedy）的儿子的名字与他完全一样，对于41任与43任总统乔治·布什（George Bush）父子俩，人们要通过称呼大布什、小布什来区分他们二人。在这方面，中西文化大相径庭。

2、中西思维方式的差异

受几千年来传统思想的影响，中国自古就有谦恭礼让的美德，在交际中往往不愿锋芒毕露，它要求人们跟长辈或上级甚至同辈说话时，要用敬语，否则就认为用词不当而失礼，而用于己方，则采用自谦的方式。

比如：大人——下官，兄台——晚生，贵姓——敝姓，令尊——家父，府上——寒舍，高见——愚见，贵庚——虚度等等。在中国人看来，言谈之中表现出的这种谦虚或恭敬，会给对方一种尊重感，从而使对方乐于倾听和接受，收到良好的交际效果；同时也表现出讲话者的修养。而现代汉语中人们最常用的对对方的尊称“您”，更是日常生活中的一支“润滑剂”：“您好，请问有什么可以帮助您的吗？”“您保重。”“您辛苦了。”“您太棒了。”听到表示赞美与尊敬之词时，汉语中多用“太客气了”、“过奖了”、“区区小事何足挂齿”等谦词。而英语中的敬语谦词却远远少于汉语。

在英语中，不管对方年龄多大、地位多高，you就是 you，I就是I，用不着像汉语那样用许多诸如“您、某某董事长、某某主任”等冠以职位的敬语谦称。西方人喜欢直接明了，他们听到赞美之词会欣然接受，用“Thank you”（谢谢）“It’s very kind of you to say so”（你这样说太好了。）“I’m very glad you like it”（我很高兴你喜欢。）等回答来表达自己的喜悦之情。可见两种语言的表达差异反映了含蓄和直率两种不同的民族风格。

3、中西价值观念的差异

西方人崇尚个体主义价值观，个人只有通过自身的努力，发挥自身的潜在能力，维护自己的利益，才能在社会上立足。因此，在这种充满竞争意识的价值观推动下，人人注重自立，自我奋斗、自由进取成为人们崇尚的行为准则。

就以“老”为例，“老”是西方人忌讳的词语，因为一旦变老，就意味着思想僵化、迟钝、固执、怪癖、爱唠叨等；老龄意味着被逐出主流社会，得不到尊敬与关心，因此，英美人怕老，忌讳old（老）一词。

于是英语中出现了许多关于老的委婉语，人们常用ageful（上了岁数）、elderly（上了年纪）、not young any more（不再年轻）代替old，把老年人说成the mature（成熟的）、the advanced in age（上年纪）、the longer living（生活经历较长的人）、senior citizen（资深公民），有时甚至用of certain age的含糊说法代替middle—aged。另外，还出现了home for adults/the aged（养老院）、an adult community（老人区）等等词汇。

4、中西宗教背景的差异

中国是一个有多种宗教的国家，中国人民在宗教上从来没有形成统一的信仰，对于汉文化来说，佛教和道教的影响比较大一些。同样以“死”为例，道教的宗教思想，反映的是达观、淡泊的生死观，追求的最终目标是生命不死、习化成仙。道家否认世间万事万物的差别，认为人从“生”到“死”没有极端差别，只是“随物而化”，于是人死婉称为“物化”，以及“隐化”、“遁化”等。

佛教讲究生死轮回，认为只有皈依佛门，才能摆脱轮回之苦，进入修行的最高境界。佛教的'最终目的，是要人从生死轮回中解脱出来，达到不生不死没有轮回的成佛境界，即“涅”。他们对死亡的委婉表达有“迁化、示化、圆寂、舍身、归净土”等。而西方人一般信奉基督教，比较注重赎罪，以便使灵魂得到拯救，升入天堂与上帝同在。

如上帝用泥土创造了人，因此人死去也就应该“to return to dust/earth”（归于尘土）；人生来就是有罪的，为了赎罪，因此死去就是“to pay the debt of nature”（偿清欠大自然的债务）；上帝是万物之主，人死后就得“to be called to God，to answer the final summons”（被召到上帝身边），并且要“to hand in one’s accounts”（上交自己的帐本），如实汇报一生的所作所为，听候上帝的“the last judgement”（最后审判），正因为此，人生在世，只有积德行善，死时才能“to go to a better world”（到一个更美好的地方去），即“to go to heaven /paradise”（进入天国），然后就能“to be with god”（与上帝同在），因而感到“to be at peace”（心神俱宁）。可见，由于宗教文化背景的不同，英汉委婉语在表达上差别还是很大的。

5、中西审美观的差异

中西方对身体胖瘦的审美观有着不同的取向。中国传统审美观比较注重“胖”的审美价值，“胖”往往使人联想到殷实富足的生活，而被婉称为“壮”、“丰满”、“富态”、“福相”、“发福”。古代仕女图女子脸部轮廓都是非常圆满；对男性的要求也重在“壮”。

可在西方，胖的往往是穷人，健康、精干的往往是富人，因为他们有钱为健康投资。人们通常用well stacked，pleasingly plump、nicely plump，well developed等词来代替fat（肥胖）。而skinny（过瘦，皮包骨头）和fat一样，都是贬义词，一般用delicate、slender、slight、slim、spare、svelte、willowy等词婉而代之。中西方对肤色美也有不同看法，中国人喜爱皮肤白皙，忌说皮肤“黑”，而婉称“深”。

三、结束语

委婉语是人们在社交中为谋求理想的交际效果而创造的一种适当的语言表达形式，从它一产生起就紧密地和社会文化联系在一起。因此，正确理解、把握委婉语在中西方两种不同文化背景中的运用和含义，才能更好地发挥委婉语在跨文化交际中良好的作用，减少交际中的失误，顺利成功地达到进行跨文化交际的目的。

参考文献

[1]邓炎昌刘润清语言与文化。外语教学与研究出版社。

[2]汉语委婉语的社会文化构成及语用发展[J]。广西社会科学。

[3]何善芬英汉语言对比研究[M]。上海：上海外语教育出版社。

[4]葛校琴英汉语言禁忌的深层文化映视[J]。外语与外语教学。

篇3：从英语词汇看英美民族文化心理

从英语词汇看英美民族文化心理

文化渗透于语言的各个层面,词汇是语言中最活跃的因素,深深地打上了它赖以存在的'社会文化心理的烙印.英美民族崇尚创新,推崇简化,追求人本关怀,提倡男女平等的文化心理和敢于直言,开放,积极的外向性格,决定了英语词汇的个性的特点,同时也最生动地通过词汇表现出来.

作者：杨云作者单位：湖南文理学院,外语学院,湖南,常德,415000 刊名：湘潭师范学院学报（社会科学版）英文刊名：JOURNAL OF XIANGTAN NORMAL UNIVERSITY（SOCIAL SCIENCE EDITION）年，卷(期)： 29(3) 分类号：G03 关键词：英语词汇文化心理

篇4：从反恐合作看英美特殊关系

从反恐合作看英美特殊关系

从阿富汗到伊拉克，英美政府在反恐合作中始终保持着高度协调，双方利益在“反恐合作”上找到了新的聚合点，英美关系得到提升，进入了冷战结束以来最为密切的阶段。英美传统特殊关系经历着新的调整和变化。

一、“全方位的反恐合作”：提升英美特殊关系的契机

美国对参与“国际反恐联盟”的“盟友”并非一视同仁，而是根据它们所做“贡献” 的大小，而亲疏有别，其亲疏顺序为：(1)能在战场上与美并肩作战的盟友；(2)在外交与政治行动中与美国保持协调的盟友；(3)与美国合作打击恐怖分子财政来源的盟友；( 4)声援反恐，与美国“分享共同价值观”的盟友。(注：Robert A.Bradtke(DeputyAssistant Secretary for European and Eurasian Affairs,USA),NATO Enlargement, testimony before the House International Relations Committee,June 19,.) 按照这些标准，英国无疑是与美国在反恐行动中展开全方位合作的最忠实、最亲密的盟友。

“9・11”事件和全球反恐为英美特殊关系的提升提供了契机。在事件前，随着巴尔干问题的`初步解决及俄罗斯对北约态度的软化，欧洲在小布什政府对外战略中的重要性有所下降；同时，美国的单边行径及傲慢作风导致欧美在国际机制、反导和贸易问题上摩擦加剧，加之小布什对布莱尔与克林顿之间的亲密关系心存疑虑，美对英态度趋于冷淡，经过海湾战争和科索沃战争的考验得以重新密切起来的英美特殊关系出现一定程度的倒退。但英国对“9・11”事件做出了迅速、全面反应，并在盟国中率先紧跟美国积极参与反恐战争，使得公私两方面的“特殊”关系得到修复。英国对美反恐战争所给予的全方位合作主要体现在三个方面：

(一)精神支持和理论“引导”。“9・11”后，布莱尔迅即飞赴华盛顿，向布什表示同情、声援和支持。英国在西方盟国中第一个做出明确表态，此举既配合了美国，更凸显了英美“特殊关系”。美国在获得精神支持的同时，将英国视为“最为可靠的盟友”，暂时赢得了对美外交决策施加影响的机会。在英国的对美政策目标中，“帮助美国掌舵 ”的一项重要任务就是要凭借其作为“日不落帝国”的历史经验和英联邦的联系，来充当美国人的“精神和历史导师”，其主要表现是：1.宣扬美国“例外”论，论证美国领导世界的“合法性”，维护美国“权威”。英国外交大臣斯特劳在访美演讲中认为，鉴于美国当前的实力和地位，不能用民族国家的标准去衡量其行为方式及后果，美国完全可以并且应该担当起“领导”世界的角色。(注：Brookings Leadership Forum:TheRight Honorable Jack Straw,British Foreign Secretary.May 8,2002.)言下之意是

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篇5：中英委婉语的文化解读

中英委婉语的文化解读

委婉语是中英传统的修辞格.以往的研究多基于语言形式、语义特征或功能归类.从文化视角出发,对中英委婉语的.异同进行对比分析,从中英不同的宗教信仰和相似的礼貌原则入手,探讨中英委婉语的相异性和相同性,并对它们所折射出的不同文化价值取向进行总结.

作者：王雅晨方文礼作者单位：扬州大学外国语学院,江苏扬州,225009 刊名：淮阴工学院学报英文刊名：JOURNAL OF HUAIYIN INSTITUTE OF TECHNOLOGY 年，卷(期)： 18(4) 分类号：H052 关键词：跨文化视角宗教信仰礼貌原则委婉语对比分析

篇6：从店名使用看天津的城市文化特点

从店名使用看天津的城市文化特点

店名和字号是最能反映天津城市文化和商业文化特点的'部分.从店名可以看到天津人深受儒家传统文化、天地崇拜和宗教信仰观念的影响,同时,善于吸收外来文化和南北各地文化的特点,以及新时期表现出追求时尚、追求富贵的文化心理和对市民通俗文化的影响.

作者：王玉华 WANG Yu-hua 作者单位：天津科技大学,天津市,300222 刊名：天津成人高等学校联合学报英文刊名：JOURNAL OF TIANJIN ADULT HIGHER LEARNING 年，卷(期)： 7(6) 分类号：G07 关键词：商业文化天津商名文化特点

篇7：从筷子看日本文化

从筷子看日本文化

摘要：本文通过筷子这种取食工具分析日本文化的内涵。日本和中国同属汉字文化圈和筷子文化圈。从中国引入日本后筷子后在饮食生活中得到普及和发展，并产生了独特的筷子文化。筷子的长度和形状也进行了改造，与中国多用竹筷子不同，日本筷子多木制、稍短、尖头粗尾，更好的适应日本饮食多生冷、分餐制的特点。日本筷子还因使用者而有所区别，有儿童专用筷、成人专用筷、客人专用筷，还分男女筷。公用筷和方便筷的产生都缘于日本人认为筷子用后灵魂会停留在上面，不能让别人玷污了自己的灵魂而使自己遭受灾祸。在筷子的使用上有多达几十种禁忌，其中除了不雅举止外，有的还和葬礼有关系。

关键词：箸;筷子文化圈;灵魂;禁忌;日本文化;职称论文

在日语中筷子称为“箸”。按照《箸の文化史》的记载，日本首次正式使用筷子是在隋朝裴世清使团的访问时的日本宫廷宴会上。圣德太子听了遣隋使者小野妹子对隋朝宫廷宴会的描述，决定用中国礼仪款待中国使团，“箸食制度”就此引入日本。随着中日文化交流的发展，到了奈良时代(710-784)，随着唐风盛行，筷子进入到日本的普通家庭中，“唐箸”在日本人的饮食生活中得到普及和发展。

1.筷子文化圈

如果以吃饭时获取食物的方式为基准，世界可以被划分成三部分：用手的占四成，用筷子和用刀叉的各三成。筷子文化圈包括中国、越南、朝鲜和日本等，这恰好和汉字文化圈重合。与其他用筷子的国家兼用汤勺不同，日本人只用筷子，包括喝酱汤的时候。日本料理中允许直接用嘴接触碗去喝汤汁，而在中国喝汤时要用“レンゲ”(调羹，因形似凋谢的莲花得名)。

日语中“箸”的训读和日语汉字“端”、“橋”相同。日本认同儒家文化，“箸”基本沿袭中国理念。“端”指制作箸的材料仅是竹子或木头的局部，也可以用来表示筷子形状“首方足圆”，将“天”与“地”连为一体，表现人们对天地赐予食物的感恩。汉字“端”又有端庄、端正之意，所以也要求拿筷子时举止要端庄。碗中的食物与嘴巴之间，需要一个“橋”才能进食。可见，“箸”在日语训读中的读音非常巧妙和讲究。庆祝活动时使用名为“太箸”( ふとばし) 的竹筷字，这种筷子中间鼓起，据说一头由神使用，另一头由人来使用，筷子起到了桥梁的作用，体现了日本神人合一的宗教思想。

日本虽不是发明筷字的国家，但于1975年将8月4日定为“箸の日”，因为日语中“箸”读作“は(8)し(4)”。每年的筷子节，主妇们纷纷购买新筷子，焚烧旧筷子，提倡正确使用筷子，感谢筷子为人类进餐做出的贡献。日本的研究显示，筷子巧妙运用杠杆原理，用其吃饭使人手巧，可以训练大脑使之灵活，人在用筷子夹取食物时，有80多个关节和50条肌肉在运动，并且与脑神经有关。

多田道太郎将筷子视为“高级工具”，“仔细考察叉子，就会发现叉子其实从纵向延伸了人类的手指，也即叉子是人类手指的延长。”“与之相比，筷子必须手握两根小棒加以操作。如果不加操作，根本无法发挥其工具的作用。”筷子的实用功能很多，能挑、拨、翻、扒、捡、捞、戳、夹。无论烹饪方法是煎、炒、煮、烧、炸、烤，也无论对象是丝、片、条、丁、丸、块，只要灵活转动挑拨张合伸缩，全部都可以实现。“若从用手指灵巧操作这一点来看，或许能说筷子是最高级的工具，在这一点上叉子无论如何都不占优势”。

2.吸收与改造

日本的筷子和中国的竹筷子相比，多木制、稍短、尖头粗尾。因为饮食中多生冷食物，如生鱼片，日本人将筷子前端改成又尖又细的圆锥形，使用起来更方便。中国人在很多人围着桌子吃饭时，使用长筷子可以轻松夹到远处的菜品，还可以帮别人夹菜。而日本人就餐时，每个人跟前都有一份饭菜，所以日本的筷子不需要那么长。

日本的筷子因使用者而有所区别，有儿童专用筷、成人专用筷，还有客人专用筷。甚至还分男女，男用的筷子比女用筷子粗且长，夫妻饭碗也一样，男用的.比女用的大，这样看起来女子吃得少，可以显出女子的文雅。

烹饪时用的筷子有“菜箸”和“真魚箸”，比就餐用的筷子长，约有三四十公分。为了防止串味，往盘子里摆放菜时用“菜箸”，切割和摆放鸡、鱼时用“真魚箸”，这样的情景在古代的画卷中也可以看到。从火盆里取炭时用的金属制筷子叫“火箸(ひばし)”(火筷子)。

直接用自己的筷子从盘里取菜被称为“直箸(じかばし)”。吃生鱼片拼盘或火锅的时候如果没有配备“取り箸”(公用筷)，日本人会向服务员索取，或者把自己的筷子倒置，用自己的嘴没有碰到的另一端夹取食物。“洁癖”的日本人还准备有“取り皿”(小碟子)，将食物先用“取り箸”夹到“取り皿”后再食用。在接待的场合，如果喝醉了忘记用筷子的哪一端从大盘里夹取食物，招待方会很体贴的告之不用倒置筷子，以显示其亲切与体贴。

3.方便筷的发明

在明治三十年(1897)之前日本人进餐时都有属于自己的“食案”，类似于现在的“矮脚饭桌”，上面放着各种分好的饭菜和碗筷。虽然这一传统发生了变化，但是并未消失。现在的日本家庭中，成员都有属于自己的碗筷，孩子会说自己父母的碗筷“不干净”而拒绝使用。虽然大多数家长并没有对碗筷一定属于某人进行教育，但是在传统的日本家庭中长大的孩子心里，还是有一种碗筷是专用的意识，不允许别人碰。而对于西洋传过来的咖啡杯子和咖喱盘子以及刀叉，却很少有人在意之前是否有人使用过。

在民俗仪式中出现的筷子多用洁净的原木或青竹制成，被视为神灵依附之物。日本各地至今仍残留着分手时在门口摔碗的习俗，这是由于人们不想让自己的灵魂留在上面，碗筷承载着的日本人内心深处的情感也促使了“割り箸(わりばし)”(方便筷)的发明。在古代日本，人们出门都会带着自己的筷子，因为外出就餐无法忍受别人用过的筷子。方便筷是江户时代(1603-1867)后期随着“二八荞麦面”(两成面粉和八成荞麦粉做成的荞麦面)在街头的热卖而出现的。一次性的筷子用过后就不会再有人用了，但是当时的人们还是会在吃完面后将筷子折断扔掉。因为人们相信自己的灵魂会停留在用过的筷子上，随便丢弃会给自己招致灾祸。至今仍有人会在吃完便当后随手将筷子折断。

篇8：从广告语看消费文化

广告语本身就是一种修辞活动，它是为了寻求广告信息的最佳传播效果而选择最恰当语辞的过程。这里的 “ 语辞 ” 意义比较广泛，不仅包括平面媒体中的文字语言，还包括影视广告中的视觉语言和听觉语言。广告语是一种以营造人的消费观念和消费行为方式为目的的文化形式。随着广告语的快速发展，广告文化在刺激消费心理、引导消费方式、转变消费观念、构建消费时尚、传播消费文化等方面发挥着重要的作用。消费文化是对一定时期占主导地位的消费意识形态的反映，它包括消费产品、消费心理、消费观念、消费方式，以及象征消费者社会身份、地位的各种消费符号。广告语对消费文化的影响具体表现在以下几个方面。

一、消费心理

消费心理处于消费意识的浅层，是构成消费意识的基本因素和影响个人消费行为的直接动因。消费心理是消费意识中最不稳定的成分，它最容易因受广告文化的影响而变化。正因如此，广告语便运用各种修辞来刺激消费者，对消费者的视觉、听觉及心理产生巨大的冲击力，并通过持续的诉求诱发消费者对广告所竭力宣传的商品的购买欲望。如丰田的一则为人熟知的广告语 “ 车到山前必有路，有路必有丰田车 ”，运用了顶真的修辞格，音、字回环往复，达到了很好效果。

可见，在广告语中，多种修辞手法的巧妙运用，往往能起到锦上添花的作用，能有效的解除消费大众的心理戒备，使其消费话语长驱直入，把其倡导的消费价值观推销给消费者，从而有效地引导着消费者的消费心理。随着广告业自身的发展与不断完善，广告已不仅仅是一种纯粹的商业活动，还在社会公众的教育和引导方面起到了越来越大的作用。规范、巧妙的广告修辞，能够完成广告最终的推销目的，也能为受众带来文化方面美的享受。

二、消费观念

广告语在倡导新的消费方式、引领和塑造新的消费观念过程中发挥着独特的作用。消费观念处于消费文化的深层，是指人们对消费生活的认识、观点以及由此形成的指导消费行为的思想规范，它直接影响和决定人们的消费行为。广告语的修辞文化功能主要地表现在通过一定的信息传递艺术来影响消费者的消费需求。如英特尔公司的广告语 “ 给电脑一颗奔腾的芯 ” 就是此中典范，这则广告语一语双关，既突出了品牌又贴切地体现了奔腾微处理器功能和澎湃的驱动力。广告语中对修辞的运用在很大程度上能够催生人们的消费理念。

“广告术乃是一门挑逗术，它以物为中心，以欲望为对象，以时尚为结果，以货币为准则，这就是广告神话学。”一方面，消费者逐渐改变传统的节俭型消费观念，强调超前消费的意义。很多消费者认为生活的目的是追求幸福，而幸福就是消费更新和更好的商品。“饮纯伏特加酒，享受生活，应该的。”“给予如此豪华的生活，我别无所求。”(劳斯莱斯汽车广告) 等广告语表明了当前众多消费者的

消费观念:享受生活的乐趣，追求优裕的消费。另一方面，形成了注重商品符号价值的消费观念。广告语麻醉着人们的精神，在大量广告语的包围中，消费大众迷失于符号所营造的世界中，丧失了自己的理性观察力和判断力，只一味地追求符号所带来的价值。此时，消费者关注的主要不是对消费品使用价值的消费，而是对消费品所代表的符号价值的消费，其消费的真正目的“主要不在于满足实用和生存的需要，也不仅仅在于享乐，而主要在于向人们炫耀自己的财力、地位和身份。因此，这种消费实则是向人们传达某种社会优越感，以挑起人们的羡慕、尊敬和嫉妒。” 于是追赶时尚、显示身份、炫耀阔气、满足虚荣等与真正生活需要毫不相关的欲望成为人们购买和消费商品的`真正目的。

三、消费方式

消费方式即人们消耗物质文化资料、接受服务的方法与形式，它对社会的生产方式、精神文明和生活质量具有重大的主导与调控作用。在广告语言的影响下人们的消费方式发生了重要变化。

一是炫耀性消费。消费文化倡导的消费其目的常常不是为了实际需要的满足，而是把某种消费品与特定的消费目标联系起来，并利用广告标语强化消费方式的等级差异以构成消费欲望的落差，从而不断诱导人们永无止境地追求炫耀性消费。炫耀性消费一方面造成了不必要的资源浪费，恶化了生态环境，是一种不可持续的消费模式；另一方面强化了人们虚荣、攀比和过度享乐的消费心理。二是时尚性消费。广告要想求得生存就必然通过巧妙的修辞让静态的文字产生动态之美，给受众留下深刻的印象，使受众对于广告产品或服务或理念产生心理认同和共鸣，乃至最终产生消费行动，制造和生产出各种消费时尚，煽动人的消费热情，诱导甚至支配着消费者的消费行为。对那些消费观念模糊，缺乏明确目标的消费者，以骤发性、短暂性、一致性和变动性为特征的时尚就成了消费的价值尺度，似乎只有具备时尚价值的消费品才能真正能满足生活的需要。

炫耀性和时尚性消费方式给予消费者的并不是真正的高质量的生活，而是一种虚幻性的满足。广告往往通过强调商品与消费者在精神层面上的关系，营造一种虚幻的幸福生活。但是即使如此，人们还是去享受这种幸福生活。而且优秀的广告语言是合法、诚实、醒目生动的。著名广告大师、“USP 理论”提出者罗瑟瑞夫斯的经典之作———“只溶在口，不溶在手”，既突出了M&M巧克力糖衣包装的独特之处，又暗示了产品的口味好，以至于我们不愿意让其在手上停留。正是这句简短的广告语，使得M&M巧克力豆风靡全球。时至今日，它仍是M&M巧克力豆的促销主题。对处于发展时期的我国广告语言来说，应给予更多的关注、搜集、分析、研究及总结，使得广告语言更加丰富多彩，从而更好地发挥它的多种功能。

四、消费主义

广告作为消费主义的载体和符号，以强大的力量推动着消费主义的蔓延，使消费主义逐渐渗透到社会价值观念之中。消费主义是一种崇尚以高消费作为满足自我和人生追求的价值观念，文化态度或生活方式。消费主义者主张通过过度的物质占有或消费来满足精神上的需要，也就是说消费主义者试图把其精神需要用物质的手段来满足。消费主义的最大特征是过分看重商品的符号价值，它使现代消费由过去对商品的崇拜转向了对商品形象和意义的崇拜，使人们愈来愈重视商品的精神价值和情感意义，即把物质消费看作是自我表达、社会认同的主要形式和美好生活方式的标志。也就是说今天的消费者“实际上不在于获得产品，而是通过购买使自己进入某种审美的生活方式。” 正如鲍德里亚所说“消费系统并非建立在对需求和享受的迫切要求之上，而是建立在某种符号和区分的编码之上。”在过分注重消费品符号价值的消费世界里，消费的前提是物品必须成为符号，符号体现了物品消费中的人际关系以及差异性。正是由于消费对象所具有的象征意义，使人们对消费对象使用价值的需求转变成为欲望的需求。而广告修辞的运用正是考虑到受众的消费需求，使广告修辞运用的恰如其分，从而制作出内容新颖、创意独特、形式别致、受众喜爱的广告作品。迎合了人们的心里欲望，推动了消费的发展。

广告语言作为现代经济和生活中不可缺少的一部分，对于消费文化既有消极地影响，助长了享乐主义、炫耀之风，但同时也有积极地作用通过巧妙的运用修辞可以建构合理的消费文化，倡导符合科学发展观和建构和谐社会需要的消费文化，引导公众确立合理的生活目标及消费行为。当然广告语必须以人为主体和目的，重视人的精神需求，传播积极的价值理念，帮助社会营造良性的文化空间，促进消费文化健康合理的发展，引导社会文化积极向上发展。